线下客流冰川期，品牌零售获客新常态

2020年伊始，一场突如其来的新型冠状病毒肆虐全国。疫情初期，多地政府下发指令要求暂停春节元宵期间的各类公众活动、关闭公共场所；随着疫情发展，居民自我防控意识提高，消费者消费习惯的变化以及线下客流骤减已成为零售企业面对的中短期常态。

回顾往年数据，春节假期间餐饮及零售企业零售总额逐年增长，根据国家商务部数据显示，2019年春节期间餐饮及零售企业实现销售额10,050亿元，突破万亿元大关。今年春节受疫情影响，零售企业无疑遭受到了一波重击。

往年春节期间，快递停运，是各大消费品品牌商线下门店人头攒动的黄金时期，然而今年受到疫情的影响，为降低传播，各品牌零售企业纷纷被迫或选择关闭线下门店。

疫情突发期间，大多数零售企业都无法正常营业，在对营业收入造成重大损失的同时，还需承担多项成本费用支出，工厂停工、库存积压、员工薪酬、门店房租、经销商退货等都成为消费品品牌商目前亟需解决的难题。

零售企业如何应对疫情下线下客流骤减的困境，德勤中国风险咨询建议从资源匹配与渠道延伸两个角度考虑，通过内部资源的跨界使用和扩展线上客户触点，探索获客新常态。

企业在经营过程中，需要不断根据外部市场变化与企业内部运营情况，对其经营环境中存在的机会进行识别，并根据相应的资源和能力进行合理决策，充分利用潜在机会，不断促进企业提升经营能力，保持市场竞争力。在此特殊时期，德勤风险咨询建议零售企业从资源匹配与渠道延伸两个角度考虑，通过内部资源的跨界使用和扩展线上客户触点来拓展获客途径，应对线下客流骤减的困境。

• 基于资源匹配：利用内部资源跨界经营
  做到内部资源与外部环境的匹配。依托VRIO企业内部能力模型（见下文），通过对企业内部资源和能力进行分析，做出匹配企业资源和外部环境并有效利用企业的资源与能力发挥竞争力的决策。
• 扩展线上客户触点：实现渠道延伸
  延伸企业渠道扩展线上触达并获取客户，通过正确选择线上获客渠道，高效并精准增加企业线上获客触点，有效助力线上营销转化率。

基于资源匹配，利用内部资源跨界经营

疫情对线下门店的冲击，在销售金额骤降的背后，是企业资源的周转停滞。这些资源涉及品牌零售商“人”、“货”、“场”等方方面面，例如大量人员停工、原材料和存货的滞销、场地空置等。疫情当下，中短期内，企业应思考如何盘活这些资源，来匹配外部环境变化所带来的资源周转停滞，从而缓解现金流压力。

应对建议1：评估自身内部资源的可行性

品牌零售企业首先要评估自身资源在外部环境下的匹配性，从而判断自身在中短期是否具有利用内部资源跨界经营的可行性。评估自身资源可以通过多个维度进行，其中VRIO模型的细化应用，是可以使用的评估方法之一。

• 价值(Value)：企业的资源和能力能使企业对环境威胁和机会做出反应。品牌零售企业决策团队需要对资源和能力的价值进行充分评估，并考虑企业是否可以通过投身跨界生产防疫产品来增加资源可利用的潜在价值。
• 稀缺性(Rarity)：企业拥有的资源能力相比其他企业具有稀缺性。品牌零售企业可评估自身是否拥有其他企业无法拥有的资源与能力优势参与跨界防疫，例如品牌商大多拥有加工厂或代工厂，大量的人员，以及相关的原材料。
• 难以模仿性(Inimitability)：不具备这种资源和能力的企业在取得它时与已经拥有它的企业相比较处于劣势。评估跨界生产防疫产品的难以模仿性，是对持续竞争优势的评估，需要注意的是，即使企业的资源容易被模仿，但是有价值的且稀缺的，则依然可以在竞争中获得先发优势，这与中短期内缓解现金流压力的目标是一致的。
• 组织(Organization)：一个企业的组织能充分利用起资源和能力的竞争潜力。品牌零售企业亦需要评估自身的组织能力是否能够充分调动现有资源的潜力，完成跨界生产防疫产品的工作。组织问题是企业合理开发和利用资源的加速器和决定性因素。

应对建议2：匹配内部资源利用和能力的最佳途径

品牌零售企业在疫情当下评估自身内部资源，具备跨界经营的可行性后，则需要找到匹配企业自身内部资源利用和能力的最佳途径。匹配策略需要结合企业自身能力进行决策：

• 提高快速响应，获得先发优势。利用组织快速响应能力，调整生产计划，是企业获客的竞争性优势的决定性因素。例如，2月15日，中山医院向全国募集企业迅速转化投产的，来自武汉前线的“上海发明”——一次性医用防护鼻罩（已正式签订专利权实施许可合同），罗莱生活作为首家响应中山医院“英雄帖”的企业，仅用3天时间就完成了2次打样，调节产品规格满足医护需求，并以10,000只/天的速度量产；
• 坚持研发创新，蓄力“弯道超车”。洞察消费者痛点与需求，并利用企业研发创新优势，开发以客户需求为导向的产品，是获客的决胜秘籍。例如上海巨臣婴童服饰股份有限公司，与上海汉圃新材料科技有限公司对接，在口罩供给侧大量紧缺的情况下，抓住客户需求快速研发出了可循环使用的口罩，并达到了N95口罩的标准；
• 建立企业联盟，形成产业合力。疫情期间，还有多数品牌零售企业现有资源不足以独立转产，此时积极加入企业联盟，是盘活企业资源，缓解短期资金压力和中短期获客难题的特效药。例如，宁波市成立口罩生产联盟，由太平鸟服饰提供外观设计、标识、防伪丝，广源纺织提供口罩外壳面料，蓝禾医疗提供熔喷片，多家品牌零售企业共同参与，缓解了当地口罩供应的压力。

总体而言，零售企业积极参与抗击疫情，不仅帮助政府部门缓解防疫物资短缺压力，在某种程度上也提高了企业的创新能力与研发能力。企业自行生产的防疫物资可一定程度保障员工复工防疫物资用量，盘活了现有人力、物资等资源；另外，企业在承担社会责任的同时也进一步提升了品牌口碑与品牌形象。

扩展线上客户触点：实现渠道延伸

在新零售的背景下，品牌零售商在线上线下多渠道销售方面是有一定基础的，但发展水平不一，发展意愿有强有弱。而当前疫情对线下门店的冲击，无疑是加快了品牌零售商在线上拓展和转型的步伐。在这一转型的过程中，怎样用最高效的手段，最精准地找到细分市场和客户需求，并将转型成本降到最低，是每一家品牌零售商在开拓/增强线上获客渠道时所需要思考的问题。既要避免浅尝即止，失去先发优势，也要规避过犹不及，过度投入却收效甚微。

1. 提高获客效率

疫情期间，品牌零售企业应该维持资源向移动社交平台的倾斜，同时可以适当加大在短视频、手机游戏方面的植入投入和宣传力度

• 评估消费者在中短期一天行为模式的变化趋势。疫情期间，普通消费者一天的时间安排发生着巨大的改变。疫情发生前，普通消费者对于O2O的需求是为了获得更便捷的服务满足，而疫情发生后，消费者无疑对移动端 O2O无接触服务的依赖和适应更加快速，远程办公、线上教育平台等的使用时间被迫大幅上升。结合企业自身特点和资源，评估和消费者一天行为模式变化趋势的契合点是极为重要的；
• 聚焦消费者因行为模式变化而改变的时间分配。消费者在疫情期间对线上时间的分配是明显提升的，但对于线上不同渠道的利用还是有着很大的差异。根据统计*，社交媒体在2020年春节的使用时长占比为31.8%，到2月初上升到32.3%，稳居线上典型行业首位；短视频和手机游戏在此次疫情期间的表现突出，居第二和第三位。其中短视频在2020年春节占比17.3%，至2月初虽略微回落到15.2%，但仍远高于2019年春节的11.8%。品牌零售企业可以结合自身情况，考虑在这些渠道加大宣传力度，有的放矢地提高获客效率。
  *数据来源：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库

2. 提高获客精准度

疫情期间，防控需要分级，线上获客也需要差异化；同时，与线上平台的合作，倒逼品牌零售商重新审视目标群体的用户画像

• 线上获客需要差异化营销管理。2月21日，中央政治局会议明确要求“要针对不同区域情况，完善差异化防控策略”。结合这一要求，不同区域的消费者消费行为和趋势必然会随之发生许多变化，品牌零售企业应该结合这一情况进行差异化营销管理。从宣传投入侧来说，重点疫区的宣传投入应该适当减少，而增加对于风险较低区域的投入倾斜；从产品侧来说，应结合疫区“囤货”、“采购频率降低”的实际情况，设计符合当地情况的较大包装，或组合产品，通过客户需求的精确评估，提升获客精准度；
• 需要对目标客户画像进行重新审视。疫情的突发性使得消费者的行为习惯被迫出现较大改变，为了更快适应这一变化获得线上客户引流，大部分品牌零售企业选择与线上平台进行合作。而在这一转型过程中，企业需要关注品牌自身目标客户与平台目标受众的契合度。根据统计*，以手机淘宝为例，城际分布侧最高占比是三线城市（24.0%），年龄分布侧最高占比是25-30岁（26.6%），性别分布侧最高占比是女性消费者（52.2%）。而手机淘宝在线上平台的受众方面已经是受众比较均衡的代表，一些细分的中小型平台的受众对象特征更为明显，因此企业在选择平台时必须对目标客户画像的匹配度进行评估，同时在线上延伸转型的过程中，对自身产品目标客户画像的重新审视也是非常有必要的。
  *数据来源：QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库

3. 降低获客成本

疫情期间，应考虑通过内容营销降低获客成本，适当减少明星代言，使用“温情”策略，通过较低投入提升和新消费群体的“亲密度”

• 通过组合拳方式降低线上获客成本。线上营销的高投入是品牌零售企业既爱又恨的双刃剑，相较于大量的明星代言和“烧钱”模式，在疫情期间，适当减少前述方式，进而主推内容营销是品牌零售企业应该考虑的一种转变。和终端消费者“讲故事”，结合疫情“温情联络”，并融合即将上新的春季营销内容，拉近和线上新消费群体的“亲密度”，从“货找人”转变为“人找货”，从“罗列优势”的产品导向转变为“疫情期间为您考虑”的消费者导向，目标实现线上获客成本的降低。
   

本文作者：德勤风险咨询团队蒋薇、倪力、宋怡宁、蒋义磊。