Enriqueciendo la identidad del cliente: Customer Identity and Access Management (CIAM)

En profundidad

Enriqueciendo la identidad del cliente: Customer Identity and Access Management

Desde la revolución de internet el cliente tiene acceso a una cantidad ingente de datos sobre las compañías y productos. Las empresas, por el contrario, tienen escasos datos del cliente debido a la subcontratación de servicios y operativa online.

CIAM y la pérdida de poder de las compañías

Hace unos años las empresas ejercían una posición de poder respecto al cliente: controlaban la fuerza de venta directa, enviaban comunicaciones vía anuncios o promociones y el cliente debía tomar las decisiones pertinentes con la información que le hacían llegar. Este escenario ha cambiado radicalmente desde la revolución de internet: ahora es el cliente el que tiene acceso a una ingente cantidad de información sobre compañías y productos vía redes sociales, foros o web especializadas; las empresas, mientras, disponen de escasos datos del cliente debido a la subcontratación de servicios y la operativa online. De hecho es habitual que los únicos datos de los que disponga una empresa sobre sus clientes sean los que estos hayan introducido al registrarse en su web, en el caso de que lo hayan hecho.

En este contexto de pérdida de poder e información de las empresas frente a los usuarios surgen las herramientas CIAM (Customer Identity and Access Management), las cuales buscan solucionar dos problemas principalmente:

  • Obtener un conocimiento profundo del cliente, algo clave en las comunicaciones de marketing, cada vez más personalizadas
  • Facilitar el registro y login de usuarios; ya que de nada sirve tener un gran producto y una web excelente si los usuarios no se registran

A continuación describimos tres de las características más interesantes de los sistemas CIAM:

1. El login social

Mediante la funcionalidad de login social, se ofrece la posibilidad al usuario de validar su identidad usando una cuenta de red social, como por ejemplo Facebook, Twitter, Google o Linkedin

Este componente tiene beneficios tanto desde el punto de vista de la empresa como del cliente:

  • La empresa consigue información detallada de los usuarios vía red social, que podrá ser usada para campañas de Marketing personalizadas, por ejemplo, evitando el típico newsletter genérico que causa rechazo en el usuario.
  • El cliente se beneficia de facilidad en registro y login, así como de recibir comunicaciones acordes a su perfil. Los clientes son cada vez más reacios a crear nuevos registros, debido al engorro de introducir los datos requeridos y a tener que memorizar una nueva contraseña. Además, el usuario agradecerá que las comunicaciones sean acordes a su perfil.

La información que se puede obtener del perfil social varía según la red social, siendo el más interesante Facebook.

Información que puede obtenerse de cada perfil de red social

Según los datos que desea usar Marketing para sus campañas y la red social que mejor se adapta tanto al público de la web como a la política de la empresa, se decide qué redes usar y sobre qué datos solicitar permiso de acceso al usuario.

 

2. El perfilado progresivo

El perfilado progresivo permite solicitar información personal al usuario de forma escalonada, evitando formularios de registro extensos, que provocan que varios usuarios no completen el alta. Todo ello sin renunciar a ampliar la información del usuario.

Se basa en solicitar en el registro sólo la información que sea imprescindible, configurando el sistema para que pida otros datos posteriormente, enriqueciendo así el perfil y teniendo un nivel de aceptación más elevado. La herramienta permitiría configurar la aparición de pop-ups con requerimientos de datos dependiendo del número de clicks, tiempo de navegación o tras un número de logins.

Flujo de requerimiento de datos

3. Integración con plataformas de gestión de datos

Las herramientas CIAM pueden integrarse con otros sistemas de la empresa, destacando especialmente la integración con los sistemas DMP (Data Management Platform). Estos se usan para registrar diversos tipos de información, especialmente la navegación de los usuarios, lo que es de gran utilidad para las empresas.

Mediante la integración con DMP es posible disponer, en un único repositorio, de los datos de los clientes de la empresa, unificando:

  • El repositorio de identidades de la compañía
  • Los perfiles sociales
  • Información de navegación de audiencias, respetando la legislación vigente
  • Otros sistemas de la compañía con datos relevantes de usuarios

En la actual Era del Cliente, las nuevas herramientas de Marketing posibilitan una comunicación cada vez más personalizada, medible y rentable. Sin embargo, para que puedan ser realmente efectivas es necesario obtener los datos de usuario que permitan construir una identidad completa de cada persona. En este punto las herramientas de CIAM son cruciales, ya que permiten obtener información clave del usuario y transformarla en perfiles enriquecidos, haciendo posible una verdadera estrategia de comunicación personal.

Artículo escrito por Javier Dúctor, experienced senior Deloitte Digital

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