German Watch Study 2021: Einstellungen und Präferenzen deutscher Uhrenkonsumenten

Für die erste Ausgabe der German Watch Study hat Deloitte gemeinsam mit INHORGENTA MUNICH im August 2021 eine Online-Befragung von 500 deutschen Konsumenten aller Altersgruppen durchgeführt. Dies sind die zentralen Ergebnisse der Studie:

1. Überwindung der Online-/Offlinekluft

Vor dem Kauf einer neuen Armbanduhr informieren sich deutsche Verbraucher zunehmend auf sozialen Medien über Marken und verschiedene Uhrenmodelle (35%), eine Steigerung von 7 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr. Damit lösen sie traditionelle Printmedien wie Zeitungen und Zeitschriften als einflussreichsten Informationskanal ab. Wenig überraschend sind es vor allem die jüngeren Generationen, die diese Veränderung treiben. Die Kaufentscheidung von Babyboomern und der Generation X wird weiterhin überwiegend durch traditionelle Medien beeinflusst.

Diese Generationenunterschiede setzen sich auch beim Uhrenkauf fort. Während Millennials und die Generation Z Uhren bevorzugt online shoppen, präferieren ältere Befragte den Kauf vor Ort. Die Möglichkeit, eine Uhr vor dem Kauf anzuprobieren und live am Handgelenk zu sehen, ist besonders für hochpreisige Uhren relevant.

Um den unterschiedlichen Informations- und Einkaufspräferenzen gerecht zu werden, müssen sich Online- und Offline Marketingaktivitäten, sowie E-Commerce und stationäre Geschäfte bestmöglich ergänzen. Eine integrierte Omnichannel-Strategie ist deshalb unabdingbar.

2. Preissensibilität der Konsumenten

Viel Geld für eine Armbanduhr ausgeben – dazu sind die wenigsten Konsumenten bereit. Zwei Drittel der Befragten würde eine neue Uhr im Wert von maximal 250 Euro kaufen. Lediglich 8 Prozent leistet sich eine Uhr, die mehr als 1.000 Euro kostet. Damit sind deutsche Verbraucher im internationalen Vergleich mit Abstand am preissensibelsten. In China liegt der Anteil an Luxusuhrenkäufern bei 67 Prozent, in den europäischen Nachbarländern zwischen 20 und 30, und in den USA bei 16 Prozent.

Die niedrige Ausgabebereitschaft für Uhren führt besonders unter jüngeren Generationen zu einer höheren Kauffrequenz von ein bis zwei Jahren. Babyboomer und Befragte der Generation X sehen Uhren hingegen als langfristige Anschaffung und kaufen nur alle fünf bis zehn Jahre eine neue Uhr.

3. Siegeszug der Smartwatch

Smartwatches haben in diesem Jahr einen regelrechten Wachstumssprung hingelegt. Der Anteil der deutschen Smartwatch-Träger ist im Vergleich zum Vorjahr um 9 Prozentpunkte gestiegen. 2020 lag die Nutzung noch bei 15 Prozent. Geschlossene Fitnessstudios und untersagter Gruppensport trugen im Pandemiejahr zum starken Wachstum bei, denn das Tracken des Fitnesslevels (26%) und der Gesundheit (24%) sind für Konsumenten die Hauptgründe, eine Smartwatch zu tragen. Auf der Smartwatch Textnachrichten lesen und Telefonate annehmen zu können, ist mit 20 Prozent die drittwichtigste Funktion.

Vor allem unter den jüngeren Generationen Y und Z sind Smartwatches besonders beliebt. Von ihnen trägt jeder Dritte eine smarte Uhr am Handgelenk. Bemerkenswert ist jedoch, dass die Nutzung auch in den älteren Generationen stark gestiegen ist. Während 2020 lediglich 5 Prozent der Babyboomer und 16 Prozent der Generation X eine Smartwatch getragen haben, sind es 2021 bereits 12 und 26 Prozent.

Der Zuwachs an Smartwatch-Nutzern ging zu Kosten von traditionellen Uhren. Hier ist die Nutzung innerhalb eines Jahres von 46 auf 39 Prozent gefallen. Insbesondere die Jahrgänge ab 1981 tragen immer seltener mechanische oder Quarzuhren. Doch Smartwatches sind nicht die einzige Bedrohung für traditionelle Uhren. Für 24 Prozent der deutschen Befragten ist es im Vergleich zu vor fünf Jahren weniger wichtig, eine Uhr zu tragen. Der Hauptgrund: Dreiviertel nutzen ihr Smartphone, um die Zeit abzulesen. Gleichzeitig büßen Uhren ihre Bedeutung als Statussymbol ein und die Gelegenheiten, eine Uhr zu tragen, waren im vergangenen Jahr aufgrund von Lockdowns und Remote Working rar.

4. Neue Geschäftsmodelle für das Luxussegment

Um ihr Kundensegment zu erweitern und Konsumenten für hochpreisige Uhren zu begeistern, gehen Hersteller von Luxusuhren neue Wege. Zu den erweiterten Geschäftsmodellen gehört die Option, eine Luxusuhr über einen Abonnementservice vorübergehend zu mieten. Verbraucher müssen also nicht zwingend eine Luxusuhr kaufen, um sie beispielsweise für einen besonderen Anlass tragen zu können. Findet ein Konsument Gefallen an einer ausgeliehenen Uhr, besteht oftmals die Option, die Uhr später zu erwerben. 23 Prozent der deutsche Befragten sind offen dafür, ein solches Uhren-Abo auszuprobieren.

Um teure Luxusuhren einem breiteren Kundenkreis zugänglich zu machen, bieten einige Hersteller die Option, ihre Uhren über Ratenzahlungen zu finanzieren, was ein Fünftel der deutschen Konsumenten zu einem Kauf ermutigen würde. Auch gebrauchte Luxusuhren stellen für 22 Prozent eine interessante Alternative dar. Während die meisten Konsumenten eine gebrauchte Uhr in Erwägung ziehen, weil sie günstiger ist, gibt es auf der anderen Seite auch Uhrenkenner, die ein bestimmtes Modell suchen, welches nicht länger produziert wird.

5. Nachhaltigkeit in der Uhrenindustrie

Nachhaltigkeit ist heutzutage ein entscheidendes Kriterium für die Kaufentscheidung deutscher Konsumenten. Uhren bilden dabei keine Ausnahme: 44 Prozent der Befragten machen sich vor einem Kauf Gedanken darüber, ob eine neue Armbanduhr nachhaltig produziert wurde und welchen Einfluss die Herstellung auf die Umwelt hat. Dieses nachhaltige Bewusstsein ist besonders deutlich bei den jüngsten Konsumenten (Generation Z) ausgeprägt (52%). Unter den Babyboomern achten im Vergleich nur 42 Prozent beim Uhrenkauf auf Nachhaltigkeit.

Der CO2 -Fußabdruck einer Uhr ist nach Meinung deutscher Konsumenten der wichtigste Nachhaltigkeitsaspekt (24%), gefolgt von weniger oder recycelter Verpackung (22%). Dass Rohmaterialien, wie beispielsweise Gold, umweltschonend und unter fairer Arbeitsbedingungen gewonnen werden, hat mit rund 18 Prozent einen etwas geringeren Stellenwert. Die Wiederverwertung existierender Materialien ist für 16% der deutschen Befragten wichtig.

Wachstum Post-COVID: Handlungsfelder

Um zukünftiges Wachstum sicherzustellen, sollten sich Uhrenhersteller und Händler diesen fünf Herausforderungen stellen und sich insbesondere mit den folgenden Fragestellungen auseinandersetzen:

• Wie lassen sich Online- und Offline Kommunikations- und Verkaufskanäle bestmöglich integrieren, um unterschiedlichen Konsumentenpräferenzen gerecht zu werden?
• Welche innovative Marketing- und Salesformate könnten adoptiert werden?
• Wie können über erweiterten Geschäftsmodelle- oder Segmente neue Kunden gewonnen werden?
• Wie kann die Uhrenproduktion nachhaltiger gestaltet werden?

Laden Sie hier die vollständige „German Watch Study 2021“ herunter und erfahren Sie alle Ergebnisse der Studie im Detail.

Erfahren Sie mehr zum internationalen Uhrenmarkt in der Swiss Watch Study 2021.