Kundenbeziehung mit CRM – ein Bund fürs Leben!

Die Digitalisierung der Wirtschaft verleiht Kundenbeziehungen mehr Tiefe und Volumen, als es jemals möglich erschien. Umfassende Datenerhebungen im Geschäftsverkehr unter Zuhilfenahme von Big Data, konsistente Verknüpfungen interner Prozesse, systematische Auswertungen, sekundenschnelle Reaktionszeiten, der personalisierte Kontakt zu einer Vielzahl von Kunden gleichzeitig und eine exakte, extrem nachfrageorientierte Bedarfsplanung – das Customer-Relationship-Management steht vor einer neuen, vielversprechenden Ära! Nie konnte mit dem Kunden über seinen spezifischen Bedürfnissen und Wünsche agiler und individueller kommuniziert werden. Ein Eldorado für das Marketing.

Welchen Stellenwert digitales CRM bei Unternehmen inzwischen einnimmt, belegt die Deloitte-Studie Digital CRM. From traditional to individual, context-aware, real-time customer-interaction. 85% der befragten Firmen sehen in effizientem Datenmanagement eine unabdingbare Voraussetzung für die erfolgreiche individualisierte Kommunikation des Unternehmens. Und sogar 90% geben an, dass sie die Umsetzung digitaler Omni-Channel-Ansätze als wichtig oder sehr wichtig für die Zukunft einschätzen.

Business Intelligence: Qualität durch Quantität

Angesichts der exponentiell wachsenden Flut an Informationen ist offensichtlich, dass die technischen Voraussetzungen für digitales CRM höchst komplex sind. Um durch dieses Datenmeer zu navigieren, sind neue Ansätze in der Business Intelligence gefragt, also im Sammeln und Auswerten von relevantem Wissen für anstehende Entscheidungen. Dabei geht es nicht nur um spezifische Produktlösungen, die geeignete Software oder die Auswahl des richtigen Dienstleisters als Partner, sondern ganz grundsätzlich um die strategisch geplante Einführung ganzheitlicher Ansätze.

Die Verarbeitung (Data Integration, Data Ingestion) unterschiedlichster Datensätze erfordert ein überzeugendes Data-Warehousing. Besonders wichtiges Stichwort für das Management der Datenbank von morgen ist das Konzept des „Data Lake“. Wie in einem Wasserreservoir, das eine ganze Community von einem gemeinsamen Speicher aus versorgen kann, werden die Daten in diesem „See“ zentral gesammelt und in standardisierter Aufbereitung für alle Unternehmensteile zur Verfügung gehalten.

So können Silo-Strukturen aufgebrochen werden, die von vielen befragten Entscheidern als eines der großen Hindernisse auf dem Weg zum neuen CRM angesehen werden.
 

Wie Business Intelligence den Überblick verschafft

Die Überwindung solcher Barrieren erlaubt neue Ansätze im Data Mining etwa auch bei der Kommunikation per E-Mail. Fortschrittliche Methoden in den Bereichen Analytics und Visualisierung oder der Einsatz neuronaler Netze potenzieren die Möglichkeiten der Business Intelligence. Dazu kommen womöglich externe Datenquellen wie Umfragen und Studien aus der Marktforschung. Aus diesem Gesamtbild ergeben sich Möglichkeiten bis hin zu „prophetischen“ Analysemethoden (predictive analytics): Der Anbieter macht dem Konsumenten anhand von Echtzeitdaten das exakt passende Angebot im gerade aktuellen Kontext.

Neben diesem prognostischen Ansatz bei der Einschätzung der Kundenbedürfnisse bietet die Aufschließung von Big Data und anderer neuer Quellen die Möglichkeit der analytischen Kundensegmentierung. Diese verschafft dem Vertrieb einen Einblick in die Profitabilität und das Potenzial der Kundenbeziehungen. Zudem kann die verbesserte Methodik in der Verarbeitung von Informationen das Up- und Cross-Selling verbessern und damit nachhaltige Umsatzsteigerungen erbringen. Außerdem eröffnet das breitere und zugleich spezifischere Wissen über den Kunden über den reinen Vertrieb hinaus die Perspektive, neue Produkte und Dienstleistungen, ja sogar ganz neue Geschäftsfelder zu entwickeln.
 

Datenschutz verbindet

Bei aller Euphorie über die neuen Möglichkeiten des digitalen Marketings – wie steht es um die zunehmende Skepsis der Verbraucher gegenüber dem Sammeln von persönlichen Daten? Selbstverständlich ist bei der Implementierung digitaler Innovationen der Datenschutz ein zentrales Anliegen. Dies umso mehr in Zeiten einer verstärkten Auslagerung in die Cloud. Prominente Beispiele der Vergangenheit zeigen, dass Pannen in diesem Bereich katastrophale Auswirkungen auf Image und Kundenloyalität haben können. Zum kompromisslosen Schutz sensibler Kundendaten gegen externe Angreifer gibt es daher keine Alternative.

Für das Customer-Relationship-Management ergeben sich darüber hinaus weitere Herausforderungen, die es im Blick zu behalten gilt. Die Datengewinnung etwa in Social Networks darf nur sehr behutsam und transparent geschehen. Ein „Like“ ist nicht automatisch eine Einverständniserklärung zur Datenauswertung.

Andererseits besteht aber gerade in einer transparenten Kommunikation die Chance, den Kunden von den Vorteilen der Daten-Auswertung zu überzeugen. Schließlich liegt es in seinem eigenen Interesse, passgenaue Angebote zu erhalten. Erhält der Verbraucher nützliche Angebote, wird seine Kundenzufriedenheit steigen. Ideal ist dabei jede Situation, in der ein Mehrwert für den Anwender klar zu erkennen ist. Ein Beispiel dafür liefert das „Smart Metering“, also der Einsatz intelligenter, vernetzter digitaler Geräte bei der Erfassung von Strom-, Wasser, Wärme- und Gasverbrauch. Geldwerte Vorteile können für den Kunden Anreiz für die Zustimmung zur Datenauswertung sein: nicht nur in Form von Prämien, sondern durch Einsparungsanregungen, die sich aus individuellen Verbrauchsmustern ergeben.

Der Branchen-Überblick

Wie intensiv digitales CRM bereits umgesetzt wird, ist von Branche zu Branche unterschiedlich. Die Deloitte-Studie Digital CRM stellt hier markante Unterschiede fest. Erwartungsgemäß sind Onlinehändler in der Umsetzung am weitesten. Direkt dahinter liegen Telekommunikation/Medien und Finanzdienstleister – beides ebenfalls Branchen mit einer hohen Affinität zu digitaler Technologie und zum Software-Einsatz bei Kundenkontakt, CRM und Vertrieb.

Etwas schwächer sieht es in den Konsumgüter- und Automobilbranchen aus. Die Schlusslichter stellen Einzelhandel und Energiebranche. Besonders bei den Energieversorgern partizipieren noch nicht alle Kunden am technischen Fortschritt. So gab eine US-Firma an, dass nur 35% ihrer Rechnungsempfänger Online-Zugang haben und 65% nach wie vor eine analoge Rechnung in Briefform bevorzugen.
 

Best Case: Deloitte als Partner der Lufthansa

Die technischen Anforderungen an ein zukunftsweisendes digitales Customer-Relationship-Management sind nicht zu unterschätzen. Doch darf bei der Umsetzung nicht vergessen werden, dass ein Großteil der faktischen Kundenbindung nach wie vor aus emotionalen und subjektiven Faktoren besteht. Eindrucksvoll belegt werden diese „weichen“ Einflussfaktoren auf die Effizienz des digitalen CRM durch Erfahrungen, die unsere Deloitte-Experten beim Projekt SMILE als Partner der Lufthansa AG sammelten – einer CRM-Initiative, die in Umfang und Tiefe im deutschsprachigen Raum einmalig genannt werden kann.

SMILE basiert auf der Erfahrung, dass im Prinzip austauschbare Produkte und Dienstleistungen wie Reisen im Flugzeug mit positiven Assoziationen aufgeladen werden müssen, um gegenüber der Konkurrenz ein Alleinstellungsmerkmal zu erreichen. Dem digitalen CRM kommt dabei eine zentrale Rolle zu, da Luftfahrtgesellschaften, etwa über Loyalitätsprogramme, bereits über große Datenmengen ihrer Kunden verfügen. Allerdings werden diese oft nicht systematisch genutzt.

Genau hier setzt SMILE an. Die zentrale Aufbereitung und Verarbeitung dieser Einzelinformationen gab beispielsweise Antwort darauf, welche neuen Interaktionen und Dienstleistungsangebote Kunden angeboten werden sollten, die im Schnitt nur ein- bis zweimal im Jahr ein Angebot des Carriers nutzen. Vielflieger und Ferienflieger etwa müssen auf derselben Plattform, aber auf unterschiedliche Weise angesprochen werden. Im Sprachduktus, aber auch bei den Inhalten. Dies führte zu einer Ausdifferenzierung der digitalen Ansprache in Hinblick auf die individuelle Begrüßung, die Begleitung des Fluggastes durch mobile Apps auf seinem Weg durch den Airport, Coupon-Angebote beim Shopping, den zusätzlich buchbaren Zutritt zu Lounges auch für Fluggäste, die wenig fliegen und keine Bonusmeilen sammeln, sowie auf kurzfristige Upgrade-Optionen je nach Auslastung.

Auf Basis der strukturellen Voraussetzung des digitalen CRM wurden erhebliche Verbesserungen bei der Dienstleistungs-Qualität erreicht: eben jene subjektive Experience, aus der echte Kundenbindung erwächst.

Unser Deloitte-Service

Nicht nur aus unserer Erfahrung mit dem Lufthansa-Projekt SMILE wissen wir, dass die Einführung einer digitalen Customer-Relationship-Strategie für jedes Unternehmen ein anspruchsvolles Großprojekt darstellt. Vom Marketing und Vertrieb bis zur IT verläuft sie quer durch alle Unternehmensbereiche. Hierbei ist die Verknüpfung der Expertisen aus unterschiedlichen Disziplinen eine der großen Stärken von Deloitte: Unsere Experten können in allen Bereichen auf ein weltweites Netzwerk von Spezialisten zurückgreifen.
Die Umsetzung einer digitalen CRM-Strategie mit Deloitte verläuft in vier Schritten, bei denen jeweils diese gesamte Expertise abgerufen werden kann.

1. Ist-Analyse
   Zunächst analysieren unsere Experten, auf welche Ausgangslage die digitale Kundenpflege aufsetzen wird. Für diese Evaluierung in Unternehmen und Branchen hat Deloitte ein Customer-Relationship-Management Maturity Model entwickelt. Erfasst werden dabei acht Dimensionen der Implementierung, von der Beschaffenheit einer grundlegenden digitalen Vision bis hin zum bereits bestehenden Einsatz von Tools und Software. Da das CRM Maturity Model auf vergleichbaren, objektiven Kriterien beruht, ermöglicht es unseren Experten eine systematische Bestandsaufnahme.
2. Visions-Analyse
   Vor dem Hintergrund dieser Ausgangssituation entwickelt Deloitte gemeinsam mit dem Unternehmen eine globale Kundenmanagement-Vision. Im Mittelpunkt stehen Fragen wie: Welche Ziele sollen im Marketing erreicht werden? Welche strategischen Möglichkeiten gibt es? Welche spezifischen Problemfelder? Welche Zukunftsthemen müssen in den Blick genommen werden?
3. Technische Umsetzung
   Eine unternehmensweite Integration des Datenmanagements ist oftmals noch nicht vollständig möglich. Hier stehen meist erhebliche IT-Leistungen an, um Datensätze aus den Einzelbereichen zu standardisieren und zusammenzuführen. Nur so kann der Data Lake wirklich einen einheitlichen, reibungslosen Datenfluss gewährleisten, der mit fortgeschrittenen Analyse-Funktionen aufbereitet werden kann.
   
4. Implementierung
   Im letzten Schritt müssen aus dem vorliegenden und in Echtzeit weiter anwachsenden Informationen die passenden Aktionen für die Kundenbindung generiert werden. Hierfür konstruieren die IT-Experten die komplexe Software zur Entscheidungsfindung und gestalten die digitalen Aktionen aus. Rule Engines und Offer Engines definieren Wenn-Dann-Bedingungen für die Angebote, Kommunikationen und Zusatz-Services. Dazu kommt das Interaction-Management-System, das verschiedene Handlungsmöglichkeiten und Dialogoptionen abbildet, ob als Grundlage IT-gestützter Interaktion oder als Software-Hilfsmittel für Mitarbeiter.
   Mögliche Formen solcher Interaktionen sind Trigger-based events (zum Beispiel um bei einem bestimmten Kundenverhalten Upgrades anzubieten), Predictive Analytics (zum Beispiel für die proaktive Kontaktaufnahme bei kurzfristigen Problemen mit der Leistungserbringung) und Geo-fencing (zum Beispiel für das Erstellen spezifischer Angebote, wenn die Mobilfunk-Ortung den Kunden in bestimmten Bereichen lokalisiert).
   
   

Zusätzlich beraten unsere Experten bei der Einführung eines eigenen Content-Management-Systems auch bei der Erstellung von Texten, Informationen und Grafiken. Für eine Kundenerfahrung aus einem Guss sollte es dazu zentrales Ziel sein, über alle Kanäle hinweg mit einer Stimme zu kommunizieren.

Keine Frage, die Einführung eines effizienten digitalen CRM ist eine höchst komplexe Herausforderung. Wir bei Deloitte helfen Ihnen dabei, mit Ihrem Kundenmanagement messbare Wettbewerbsvorteile zu erzielen.