Grado de Madurez de la Operativización de la Experiencia de Cliente en B2C 2021  

Los equipos de servicio al cliente se enfrentaron en 2020 al reto de cumplir con las expectativas en un escenario marcado por la pandemia. En la III edición del informe sobre el Grado de Madurez en la Gestión Operativa de la Experiencia de Cliente, Deloitte Digital y la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente muestran la consolidación y la importancia de estos equipos en las empresas españolas.

La pandemia de la COVID-19 aceleró la capacidad de adaptación ante los cambios bruscos del comportamiento de los consumidores. No obstante, dejó ver las grietas en la gestión de algunos procesos.

En un entorno inédito, más de la mitad de los consultados indicó que su principal preocupación durante los meses más álgidos de la pandemia fue mantener la experiencia ofrecida a sus clientes hasta ese momento. A pesar de ese esfuerzo, un 48% de los encuestados aseguró que sus métricas se vieron afectadas negativamente, y solo un 24% vio un mejor desempeño.

Entre los encuestados para los que la pandemia supuso una oportunidad de ganar relevancia, este impulso se vio reflejado especialmente en tres áreas clave: un 65% de los consultados indicó que buscó nuevos recursos tecnológicos e integraciones, un 60% optó por mejorar sus procesos y un 54% priorizó iniciativas de CX que estaban relegadas.

Cuatro de cada diez encuestados (41%) aseguró en la encuesta que la pandemia hará que la experiencia de cliente gane relevancia en su organización.

Visión general CX

Esta importancia cada vez mayor de la experiencia de cliente en las organizaciones queda clara al comprobar que nueve de cada diez encuestados asegura que sus empresas cuentan ya con una Estrategia y Objetivos definidos de CX.

El informe también ha identificado los principales retos a la hora de abordar la gestión operativa de la CX:

1. Convertir el feedback de los clientes en un elemento clave para la toma de decisiones en el negocio.
2. Definir un modelo de gobierno que promueva la importancia de la CX e implique a diversos equipos a todos los niveles.
3. Relacionar la Experiencia de Cliente con los resultados económicos y obtención del ROI de la CX.
4. Poder distribuir correctamente la información de la CX horizontal y verticalmente en la organización.
5. Poner en marcha un programa de VOC (Voice of Customer).

Este listado de prioridades manifiesta que la táctica cede paso a la estrategia. Es el caso, por ejemplo, de la implementación de tecnologías y estrategias de Voz de los Consumidores (VoC por sus siglas en inglés), que se han convertido en un factor fundamental para la gestión de CX en los últimos dos años.

Feedback del cliente

Son justamente estos modelos, como el VoC, los que están dotando de agilidad a las empresas a la hora de recoger las impresiones y la interacción entre usuarios y clientes.

Y es que ocho de cada diez organizaciones afirman tener un programa de recogida de feedback del cliente y un 70% de ellos asegura tenerlo implantado desde hace más de tres años, lo que demuestra que estos programas están ganando madurez.

Como resultado de esa sofisticación e inversión que están realizando las empresas, hoy en día, las organizaciones son capaces de obtener la interacción de sus clientes en menor tiempo. Incluso un 39% de las encuestadas asegura que puede hacerlo en menos de 24 horas, frente al 29% que era capaz de hacerlo en 2018.

El canal de email sigue siendo el rey a la hora de recabar feedback de clientes, con un 83% de respuestas, y se consolidan con fuerza los canales móviles. Es posible que de aquí a los próximos años empiecen a decaer en beneficio de otros canales.

Por el lado de los SMS, antes eran las empresas de telefonía las que más apostaban por este canal, al ser gratuito para ellas. Pero en los últimos años observamos que cada vez son más los que apuestan por este método por los buenos resultados de tasa de respuesta y las soluciones cada vez más eficientes que ofrece el mercado para recoger las interacciones.

Por otro lado, poniendo foco en las Apps, es un canal clave a la hora de recoger feedback de clientes normalmente muy fidelizados y de mucho valor.

Otro de los datos de relevancia en el informe apunta a que las RRSS en el proceso de escucha a cliente ganan fuerza, ya que un 40% afirma utilizarlas. Aunque son claros al afirmar que usan estos canales para fortalecer la reputación más que para gestionar la experiencia de cliente.

En cuanto al papel que juega la tecnología en todo este proceso de recogida de interacciones, tres de cada diez empresas todavía no cuentan con una herramienta tecnológica de CX que aporte agilidad y escala, es decir, aún no son capaces de adaptar las encuestas al perfil de sus clientes.

Análisis y distribución

El análisis de la información no estructurada sigue siendo una asignatura pendiente para casi la mitad de los encuestados. El 43% de las empresas B2C en España aún no realiza ningún tipo de análisis de este tipo.

Se evidencia así uno de los importantes retos de las organizaciones a la hora de analizar la respuesta y la interacción con sus clientes. Es tan relevante esta capacidad de análisis no estructurado, que todas las plataformas líderes en gestión de CX ya incorporan niveles muy aceptables de Text Analytics.

Aunque más de un 75% de las empresas ya tengan herramientas para distribuir la información de CX, bien sea de manera horizontal o vertical, aún hay un 23% de los consultados que encuentra dificultades a la hora de hacer llegar su mensaje a toda la organización. En este caso hay tres barreras:

• Barrera tecnológica: clientes que no cuentan con un Programa de VoC soportado por una tecnología de gestión de la CX.
• Barreras organizativas: reticencia a compartir la propiedad de los datos. Mentalidad de "silos", la información puede ser algo muy preciado por los equipos que la recogen.
• Barrera cultural: falta de sensibilización de la importancia de la CX y el calado en el día a día de su operativa.

Pasar a la acción

Las empresas consultadas por Deloitte y DEC aseguran que están mejorando su forma de interactuar y responder a las solicitudes de los clientes. No obstante, cuatro de cada diez aún no llevan a cabo acciones de "Close the Loop" de forma sistemática, es decir, de escucha y respuesta activa bajo un protocolo tecnológico, y todavía se centran en la respuesta personalizada.

Al mirar en detalle las acciones que realizan las empresas ante las solicitudes o las conversaciones con los clientes, el foco se mantiene en los contenidos negativos, en cómo enfrentarlos y resolverlos.

Por su parte, hemos identificado algunas acciones que pueden realizarse con los clientes fieles o con las interacciones positivas:

• Dar las gracias para generar más engagement.
• Enviar comunicaciones buscando beneficios como cross/up selling.
• Promociones adaptadas a las interacciones del cliente.
• Invitación a formar parte de proyectos.
• Pedir opinión sobre nuevos proyectos.
• Invitar a eventos.

Aunque todo forma parte de un proceso, es un buen punto de partida que el 60% de los encuestados confirme que ya se trabaja en su organización para utilizar las interacciones con sus clientes para mejorar procesos en la compañía.