Un nuevo lenguaje para la transformación digital

Una empresa adaptable en pleno siglo XXI es aquella que se impulsa digitalmente. Pero, la realidad es más compleja. Un gran número de procesos de transformación fracasan por su bajo nivel de impacto estratégico. Es difícil lograr cambios que vayan más allá de lo meramente tecnológico y abarquen a toda la organización. Ante esta situación, tener un lenguaje común, vinculado a los objetivos de la transformación, puede ser de gran ayuda.

Definiendo la conversación de la transformación digital

A pesar de que un 85% de los CEO aceleraron sus iniciativas digitales durante la pandemia de la COVID-19, la mayoría no ha podido articular estos procesos a su estrategia general, y el cambio no ha ido más allá de la mera inversión tecnológica.

Si la implementación de procesos digitales no tiene como resultado la generación de ventajas competitivas o una mejor adaptación a una realidad concreta, la transformación digital no se ha dado de manera satisfactoria. Es aquí donde se habla entonces de la dicotomía entre la estrategia empresarial y la tecnológica.

Aunque la mayoría de los líderes son conscientes de que la tecnología no debe dirigir la estrategia empresarial, algunos se ven impulsados a hacer preguntas como, “¿cuál debería ser nuestra estrategia en materia de Inteligencia Artificial?, embarcándose así, en procesos en los que no se ha determinado su impacto. En este sentido, vale la pena seguir la pista a tecnologías discretas, pero que pueden tener un gran impacto.

La transformación digital es un deporte de equipo, y como tal, debe tener un libro de jugadas para coordinar a los jugadores que tienen funciones de liderazgo, solo así el cambio puede ser coherente.

Aunque muchas organizaciones cuentan con una estrategia digital, carecen de un lenguaje común para gestar estrategias que impacten de manera transversal a la organización. Conseguir un consenso de conceptos puede ayudar a que los equipos directivos, más allá del CTO, encuentren el núcleo de los procesos que motiven el verdadero cambio.

Para empezar a adaptar un lenguaje común en torno a la transformación digital debemos:

• Romper barreras estructurales. La organización debe estar interconectada y los líderes de todas las áreas deben hablar de sus necesidades, así se evitarán inversiones redundantes y se mitigan riesgos durante los procesos de cambio.
• Planear más allá de una sola tecnología. Los óptimos procesos de transformación digital son aquellos que implican la combinación de diferentes tecnologías, la suma de estas aportan nuevas capacidades y valor.
• Evolucionar hacia el futuro. La innovación tecnológica está en constante cambio. Un lenguaje común en esta materia permitirá a los líderes de la organización pensar con flexibilidad, sobre todo si se crea una matriz de necesidades empresariales.
• Lograr mayor valor estratégico. Tener una estrategia enfocada en la gestión y adaptación al cambio ayudará a ejecutar mejores acciones y a obtener mejores resultados.

De hecho, una investigación de Deloitte, que se publicará próximamente, encontró que, en promedio, una empresa con un puntaje superior a la media en materia de adaptabilidad al cambio, disfruta de notables resultados. Estas empresas tuvieron una relación precio/beneficio superior en un 53% al resto de la muestra y la volatilidad de sus acciones fue un 21% menor que las de las demás empresas de su sector.

El lenguaje de la transformación digital debe tener un pie en la tecnología y el otro en la estrategia de la empresa, evitando los términos técnicos para que todas las partes se entiendan y contribuyan en la conversación.

Como explica Tighe Wall, director digital de Contact Energy: “Si quieres acercarte y ser una pieza vital para el negocio y su estrategia corporativa, tienes que hablar el mismo idioma de tu compañía y del sector. Todas las empresas se centrarán en la tecnología en los próximos años, pero triunfarán las que hablen el mismo idioma en el negocio y en la innovación”.

Cinco puntos fundamentales para impulsar la transformación digital

Desde Deloitte hemos identificado cinco imperativos empresariales que se ven impactados por la tecnología y que pueden ser un punto de partida de gran ayuda para generar un lenguaje común, que anteponga la estrategia a la tecnología y cree un puente para las discusiones coordinadas entre equipos.

1. Experiencias: centrarse en la optimización de la interacción con los diferentes públicos objetivos o participantes del ecosistema empresarial.
2. Perspectiva: evaluar qué datos, análisis y fuerza de trabajo son necesarios para optimizar la estrategia de la organización.
3. Plataformas: centrar esfuerzos en la ubicación y la gestión de la información dentro de una compañía y sus redes de trabajo.
4. Conectividad: implica identificar el flujo de la información entre plataformas, experiencias y conocimientos estratégicos para lograr sinergias con otras organizaciones o ecosistemas.
5. Integridad: apostar por una “mentalidad cibernética” que se centre en la resistencia, la seguridad, la ética tecnológica y la confianza.

Cada imperativo implica más de una tecnología, pero entender cada uno de ellos como una categoría ayudará a los líderes empresariales a priorizar inversiones e identificar qué cambios son necesarios en el mediano y largo plazo.

Poner los imperativos a trabajar: alinear la estrategia e impulsar la transformación

Para iniciar el proceso, es necesario hacerse la siguiente pregunta: ¿cuál es el objetivo de transformación digital de la empresa?, la compañía busca tener mayores capacidades de adaptación al cambio o quiere apuntar a mejorar su negocio, o tal vez un poco de las dos.

Ahora bien, para avanzar con cada uno de los imperativos es necesario preguntarse:

• ¿Cuál es el objetivo empresarial estratégico de la compañía?
• ¿Cómo apoyaría la tecnología la consecución del propósito empresarial?
• ¿Cuáles serán los impactos operacionales y en recursos humanos de la adopción tecnológica?
• ¿Cómo podrían, las capacidades de trabajo actuales, afectar el proceso de implementación de la estrategia tecnológica?

Resueltas estas preguntas, podremos tener una estrategia tecnológica, con un mapa de inversiones planificado, que se ajuste a las ambiciones de la organización y que alinee las necesidades de cambio de la empresa y su plantilla.

Cambio, competencia, resultados: generando valor con los cinco imperativos

Aunque el marco propuesto puede resultar nuevo, no lo es la capacidad que tienen las empresas para integrar tecnologías dentro de sus operaciones. Cuando analizamos las respuestas de 2.860 líderes empresariales en todo el mundo, en la Encuesta Ejecutiva de Transformación Digital de 2021, encontramos que las tecnologías enumeradas por los consultados se alineaban con los cinco imperativos propuestos para permitir la transformación digital.

Adicionalmente, identificamos que, entre más imperativos digitales adoptan las organizaciones, mayor era su madurez digital y su rentabilidad.

Con los datos obtenidos en la encuesta, separamos a los “polifacéticos digitales”, aquellos que habían implementado tres o más imperativos digitales en sus empresas (un 13% de la muestra) y los que estaban en proceso de “desarrollo digital”, que habían implementado menos de tres imperativos (87%). Cuantos más imperativos se integraban en una estrategia digital, mayor valor tenía esta para la compañía.

Los polifacéticos digitales se destacaban por:

• Capacidad de cambio: los polifacéticos digitales fueron más capaces de escalar su negocio, logrando implementar nuevas tecnologías con más frecuencia que las demás empresas de la muestra.
• Habilidad para conseguir resultados: los polifacéticos también informaron que sus tasas de crecimiento fueron superiores a las de la media del sector, y citaron las capacidades digitales como el valor diferencial.

De manera consciente o no, las organizaciones ya están adoptando este enfoque integrado. Entrevistamos a cuatro líderes mundiales, responsables de la transformación digital de sus empresas, y descubrimos que ya estaban abordando el cambio de esta manera, pero sin un lenguaje unificado que los guiara, lo que resalta aún más la necesidad de unificar conceptos.

Tres caminos adicionales para acercarse a la transformación digital

Optimizar un imperativo digital en todas las estrategias empresariales, tecnológicas y de personal y operaciones:

• Podría ser bueno para las empresas que ya han iniciado algún programa de transformación digital, pero que requieren resultados muy puntuales.
• Estas compañías deberían priorizar una estrategia con una sola tecnología, pero hacerla adaptable y alinearla con su propósito.

Integrar múltiples imperativos para construir una estrategia más completa:

• Podría ser bueno para empresas que necesitan un plan digital que abarque todo el proceso de su negocio.
• Estas empresas deben alinear su estrategia tecnológica con su mano de obra actual.

Adoptar un enfoque combinado con múltiples imperativos:

• Puede ser bueno para empresas con grandes capacidades de innovación y adaptación.
• Permite mayor capacidad de cambio y genera habilidades para adoptar más imperativos digitales.

La compañía Prudential, por ejemplo, se centró en la optimización del imperativo de la información y los datos. Al diseñar su algoritmo para automatizar suscripciones contaron con la opinión y la participación de sus clientes para obtener un mayor nivel de aceptación del producto y generar una verdadera transformación.

Por otra parte, el marco de los imperativos, puede ayudar a las organizaciones a crear una estrategia que incluya plataformas, conocimientos, experiencia, conectividad e integridad.

Manoj Raghunandanan, presidente de Global Self Care y de la Organización de Experiencia del Consumidor (CxO) de Johnson & Johnson Consumer Health, articuló una estrategia que toca los cinco imperativos y explicó: "nos estamos centrando en conectar nuestra organización de principio a fin para crear una experiencia mejorada y más transparente para nuestros consumidores, clientes y nuestros proveedores. Para ello es necesario conectar todos los datos desde el principio de la investigación y el desarrollo, pasando por la cadena de suministro, hasta nuestros clientes minoristas y el consumidor".

Por su parte, British American Tobacco, planteó una combinación de varios imperativos digitales. Elaine Chum, jefa de área de transformación digital de British American Tobacco en el norte de Asia, explicó que: “En el mundo actual, debería poder hacerse una entrega en 24 horas. Por esto, empezamos a analizar la experiencia del consumidor y las restricciones", y con esos imperativos en mente, aconsejó: "es clave poner la experiencia del consumidor al frente, en medio y detrás de la agenda de su empresa. Hay que fijarse en el elemento de estrategia, en los procesos empresariales internos y en cómo pueden permitir la transformación digital, en las capacidades que tenemos, en el talento, en las personas, en los recursos y en la estructura de la organización".

Un lenguaje para la transformación del hoy y del mañana

Nuestros imperativos digitales pueden permitir a las organizaciones dar un impulso que las acerque a sus objetivos de transformación. Asimismo, ayudan a diseñar procesos empresariales y arquitecturas tecnológicas adaptables al cambio y a la reconfiguración constante.

El marco actual puede ayudar a:

Generar desarrollos adaptativos. Este marco permite a las organizaciones ser más honestas sobre dónde está el futuro en materia tecnológica y las invita a plantearse preguntas difíciles, de cara a su transformación digital.

Fortalecer los músculos de la transformación. Con este modelo se pueden guiar las inversiones de manera más eficaz, para evadir el riesgo de capitalizar apuestas no esenciales.

Traducir a través de los equipos. Este modelo aporta las bases para cambiar el lenguaje de la transformación digital e integrar conceptos claros a diferentes equipos dentro de una organización.

Buscar un equilibrio dinámico. Las empresas podrán lograr una estrategia fluida, fungible e integrada en las variables de la ecuación del negocio. En este sentido, la figura de un líder del C-Suite como supervisor de un comité de transformación digital cobra especial relevancia.