Vers un modèle de « super app »

Vers un décloisonnement des usages digitaux : l’avènement du mobile a modifié les habitudes de consommation et de paiement des Français

Chez les 15-34 ans, qui représentent 23 % de la population française¹, soit environ 16 millions de personnes, le smartphone prend une place de plus en plus importante. Non seulement 99 % des 18-34 ans déclarent posséder un téléphone mobile², mais 63 % d’entre eux y consacrent plus de deux heures par jour, contre 31 % pour les plus de 34 ans³. Leurs usages ne se limitent pas aux appels, SMS et recherches sur internet, et sont de plus en plus ouverts sur le paiement :

En effet, même si le paiement par carte bancaire reste le moyen de paiement le plus couramment utilisé en Europe/Amérique du Nord, la crise sanitaire de la Covid-19 a accéléré l’usage du smartphone. Plus facile d’utilisation, il permet d’accéder à tout un ensemble de fonctionnalités autour du paiement (cagnotte, épargne, crédits, service de shopping en ligne, etc.) sur un seul outil.

Ultra connectés, les 15-34 ans ont acquis de nouveaux réflexes de paiement, et se montrent donc de plus en plus exigeants vis-à-vis de leur banque. Ils souhaitent désormais une réactivité quasi-instantanée et des services personnalisés, tournés vers le paiement mais également au-delà. Les 15-34 ans sont favorables à ce que leur banque/assureur leur propose des services extra-financiers pour les accompagner dans les moments de vie suivants :

La capacité à proposer une expérience client fluide et sans couture, sur un ensemble de moments de vie, représente donc un levier de croissance majeur pour les acteurs financiers.

Elle démontre que le modèle de « super app » autour des usages de paiement n’est pas l’apanage des institutions financières. A l’origine une simple application de messagerie instantanée, Wechat a peu à peu développé son portefeuille de client en proposant d’autres services. Elle propose aujourd’hui à ses utilisateurs de réserver un billet de train ou un taxi, de faire leurs courses, de faire une consultation médicale, d’acheter un billet de cinéma et même de consulter leur compte en banque. La « super app » est devenue un incontournable pour ses utilisateurs, en les accompagnant dans chacun de leurs moments de vie. De nombreux acteurs asiatiques ont adopté ce modèle : des acteurs non financiers, comme Paytm⁶ en Inde, Gojek⁷ en Indonésie, Grab⁸ en Malaisie ou encore Alipay⁹ en Chine, ou bien des acteurs financiers.

Sur d’autres continents, les « super app » chinoises sont une source d’inspiration pour de nombreux acteurs, financiers ou non financiers, qui veulent accompagner leurs clients dans chacun de leurs moments de vie :
 

• En Amérique latine, la plateforme de livraison de nourriture Rappi offre à présent des services complémentaires comme Rappi Medicine, Rappi Travel, Rappi Pay (transaction P2P) ou même Rappi Bank (carte de crédit lancée en partenariat avec Visa). La néo-banque brésilienne Inter Bank permet à ses clients, en plus d’accéder à ses services financiers initiaux, d’accéder à une marketplace, de réserver des hôtels ou des tickets d’avion, de commander de la nourriture, etc.
• En Afrique, la start-up de service de transports Gozem propose aujourd’hui en Afrique francophone des services de transport, de livraison (course, repas), de paiement et de financement sous la forme de prêts aux chauffeurs pour financer leur équipement et leur smartphone. L’opérateur télécom sud-africain MTN (Mobile Telephone Networks) a lancé Ayoba, à l’origine une application de messagerie instantanée qui permet aujourd’hui d’envoyer de l’argent en P2P. D’autres acteurs comme Palmpay se distinguent également dans l’écosystème des « super app » africaines.
• En Russie, la banque en ligne Tinkoff a lancé sa « super app » pour permettre à ses utilisateurs d’accéder à des services bancaires, mais également de commander nourriture, livres, vêtements, appareils électroménagers, mais également des services de remise en forme et bien-être, de rendez-vous médicaux, de transports, de nettoyage, etc.
   

En Europe et Amérique du nord, la « super app » en est à ses débuts. L’ouverture des données bancaires, permise notamment en Europe par la DSP2, constitue la première étape vers un modèle d’open finance :

• « As-a-service », qui permet d'intégrer les services bancaires aux parcours de plateformes tierces et favoriser la création d'une « super app » par un acteur externe aux services financiers.
• « As-a-platform », qui facilite l’intégration de services extra-bancaires aux parcours d’acteurs financiers pour enrichir l’offre et favoriser la création d'une « super app » par un acteur financier.

Ainsi, quelques acteurs ont commencé à proposer des services externes à leur solution initiale :

• Revolut lance Stays pour permettre à ses utilisateurs de réserver leurs vacances directement dans son application.
• Klarna lance une plateforme permettant à ses utilisateurs de faire des achats en ligne, de suivre la livraison du colis et de gérer les retours.
• KBC permet de son côté d’acheter des titres de transport, de louer un vélo ou même de gérer ses documents administratifs.
• Caixca Bank veut faire de sa banque en ligne Imagin une application axée sur les moments de vie, proposant des produits financiers et non financiers, avec des contenus et des expériences numériques.
• De son côté, Lydia, initialement positionnée sur l’échange d’argent entre particuliers, propose aujourd’hui une gamme de produits et de services bancaires complets et tend à se diversifier en proposant des services complémentaires.
• Joko, qui transforme la carte bancaire en carte de fidélité, a déployé de nouveaux services comme un moteur de recherche, l’activation automatique de codes promo et une wishlist.
• Uber veut proposer la réservation de billets de bus, de train, d’avion, d’hôtels ainsi que la location de voitures au Royaume-Uni.

Les Français ayant plus confiance en leur banque ou assureur pour partager leurs données¹¹, les acteurs financiers ont un avantage par rapport aux acteurs extra-financiers qui souhaitent s’imposer comme « super app » et devenir une plateforme lifestyle utilisée à chaque moment de vie. Mais pour se faire, deux prérequis : identifier des bons services pour répondre aux besoins des français et les intégrer via un parcours utilisateur sans couture. 

Il convient d’identifier les bons services pour répondre aux besoins des Français en analysant les tendances et acteurs qui plaisent au(x) segment(s) visé(s). Une « super app » à destination des étudiants (18-25 ans) ne doit pas proposer les mêmes services qu’une « super app » pour les jeunes actifs (25-34 ans), dont les attentes et besoins diffèrent et qui n’utilisent pas les mêmes services. Au sein même d’une même génération, les besoins évoluent également dans le temps (passage du lycée aux études supérieurs puis au monde professionnel) : la réactivité face aux évolutions des besoins et dans l’évolution des services proposés est donc un prérequis à la mise en place d’une « super app ». Enfin, une « super app » peut également se spécialiser autour d’une communauté ou d’un centre d’intérêt spécifique (sport, voyage, culture, etc.), qui correspondent aux valeurs que l’acteur souhaite véhiculer et qui sont partagées et recherchés par sa communauté.

Une fois le service et le partenaire le proposant identifiés, il convient d’intégrer le service via un parcours utilisateur sans couture. Les utilisateurs d’applications mobiles sont de plus en plus exigeants face à l’ergonomie et l’expérience utilisateur. Pour garantir l’utilisation complète de la « super app » et assurer que les utilisateurs aillent au bout de chaque parcours, il est indispensable que ces derniers soient fluides et sans couture, surtout quand il s’agit de fonctionnalités tierces ou extra financières. Plusieurs types d'intégration ont été mis en place par des acteurs du marché :
 

Si la transition des acteurs financiers vers le modèle de la « super app » semble inéluctable, la monétisation et le développement du portefeuille client se fera dans un premier temps par le développement d’une verticale de service, plutôt que par le développement horizontal d’une « super app » généraliste, sur le modèle de WeChat. De plus, la question des modalités d’intégration des services tiers est clé pour la mise en place d’un modèle de « super app », et les API, qui permettent l’échange de données de manière sécurisée, doivent donc être au cœur de la réflexion. Les institutions en France et plus largement en Europe étudient d’ailleurs la mise en place d’APIs standardisées dans le cadre de leurs réflexions sur l’open finance.