Etude

Cahier de la mode durable #3

Augmenter la durée de vie des produits : un défi pour les marques

Dans un contexte de montée des pressions environnementales, économiques et sociétales, le troisième volet des « Cahiers de la mode durable » de Deloitte et de l’Alliance du Commerce aborde le sujet de la durabilité des articles de mode, au cœur du modèle économique des marques.

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Entre 2000 et 2015, la production mondiale de vêtements a doublé tandis que leur taux d’usage a diminué de près de 36%, suggérant que l’on produit de plus en plus de vêtements que l’on porte de moins en moins longtemps. L’allongement de la durée de vie des vêtements et chaussures s’impose comme un levier incontournable pour passer d’une « mode éphémère » à une mode durable. Ce changement de paradigme constitue un défi de taille pour les enseignes, mais c’est aussi un formidable levier d’innovation et de renouveau pour les marques et pour les consommateurs.

La durabilité, une notion complexe et difficile à mesurer

La durabilité est une notion complexe, car elle recouvre de nombreux critères sur lesquels il n’existe pas encore de consensus, bien que des initiatives soient en cours pour mieux la caractériser. La notion questionne aussi bien la robustesse des produits (durabilité physique) que leur fonctionnalité (durabilité d’usage) et leur désirabilité (durabilité émotionnelle) dans le temps. 
 

Des leviers de durabilité à chaque étape du cycle de vie

Un travail sur la durabilité ne se limite pas à la qualité, mais implique de repenser l’ensemble du cycle de vie du produit, de sa conception à son usage jusqu’à sa fin de vie. Les leviers de durabilité physique consistent à optimiser la robustesse du produit lors des étapes de conception et de fabrication, ainsi que sa tenue au cours de la phase d’usage par le consommateur.  Plus prospectifs, les leviers de durabilité non physique ont pour objectif de prolonger la durée d’usage des articles, en travaillant par exemple sur l’adaptabilité, l’attachement du consommateur envers son produit ou en testant de nouveaux modèles et services pour maximiser le nombre de fois qu’un article est porté.
 

Une clé vers des modèles fondés sur l’usage

En investissant le champ de la durabilité, les marques peuvent contribuer à l’essor de modèles au service d’une mode circulaire. Pour les enseignes, il s’agit d’exploiter la valeur d’articles robustes, réparables et adaptables tout au long de leur cycle de vie, grâce à des modèles et à des services fondés sur l’usage. L’objectif à terme est de trouver un équilibre entre rentabilité pour la marque (flux de revenus diversifiés et répétés pour un même produit), création de valeur pour le consommateur (coût à l’utilisation, choix d’une offre variée) et éco-responsabilité (dissociation des flux de revenus de la production de produits neufs).

L’équipe Sustainability de Deloitte France accompagne les organisations dans la conception de nouveaux business models et de stratégies durables, leur financement et leur déploiement opérationnel tout au long de la chaîne de valeur. Au sein de l’activité Sustainability, l'équipe Fashion Shift se mobilise pour répondre aux nombreux défis que doit relever l’industrie de la mode et du luxe et promouvoir une transformation vers une mode plus responsable, respectueuse de la terre et des hommes.

L’Alliance du Commerce rassemble l’Union du Grand Commerce de Centre-Ville (UCV), la Fédération des Enseignes de l’Habillement (FEH) et la Fédération des Enseignes de la Chaussure (FEC). Elle représente près de 27 000 points de vente et plus de 170 000 salariés dans le secteur de l’équipement de la personne.
Pour en savoir plus : https://www.alliancecommerce.org/.

Cahier de la mode durable #3

Augmenter la durée de vie des produits : un défi pour les marques

Alliance du Commerce et Deloitte, équipes Sustainability

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