Digitalno korisničko iskustvo: Sve što trebate znati u 2022. godini

Pouzdanost, sigurnost i povjerenje smatraju se ključnim pokretačima korisničkog iskustva (CX), a neučinkovit način rješavanja problema ključnim blokatorom (Deloitte izvješće “CX Drivers 2022”).

Drugo prošireno izdanje Deloitte Digital izvješća o izvrsnosti korisničkih službi za 2022. godinu (“Customer Service Excellence 2022 International Edition”) daje nam uvid kako tvrtke postupaju sa zahtjevima kupaca i što se može poboljšati kako bi se potaknulo bolje korisničko iskustvo.

Izvješće uključuje i čimbenike koji utječu na izvrsnost pružanja usluge s fokusom na korisničku službu iz perspektive kupaca, zaposlenika, upravitelja i uprave. Ovogodišnje izdanje uključuje podatke iz čak tri regije (Skandinavija, Srednja Europa i Zapadna Europa) te jasan pregled sličnosti i razlika zadovoljstva korisnika i zaposlenika.

Prosječno zadovoljstvo kupaca i zaposlenika u Europi
Anketa u sklopu izvješća pokazuje da se najviše ocjene zadovoljstva kupaca i zaposlenika mogu pronaći u Skandinaviji (29% odgovora).

U Srednjoj Europi (44% odgovora) zadovoljstvo kupaca je malo iznad prosjeka, dok je zadovoljstvo zaposlenika znatno ispod.

Općenito se čini kako u Srednjoj Europi nedostaje zrelosti u nekoliko ključnih područja (npr. samoposlužna rješenja) u usporedbi s ostatkom Europe. Međutim, mnoge tvrtke planiraju ulagati upravo u ovom segmentu kako bi poboljšale situaciju.

Zemlje Zapadne Europe (21% odgovora) čine se zrelima u pogledu broja različitih kanala komunikacije, alata i načina rada, no njihova je procjena zadovoljstva kupaca i zaposlenika relativno niska. Ovakvi rezultati vjerojatno su usko povezani s činjenicom da su tvrtke Zapadne Europe koje su sudjelovale u anketi znatno veće u odnosnu na one u Skandinaviji i Srednjoj Europi.

Porast samoposluživanja
Tvrtke su prepoznale vrijednost korištenja različitih mogućnosti samoposluživanja (“self-service”) te će ovaj kanal vjerojatno biti glavni fokus budućih ulaganja s ciljem povećavanja njegovih mogućnosti, poput samoposlužnih portala, mobilnih aplikacija te strojnog razgovora (chatbot, voicebot).

Pružanje pravih samoposlužnih funkcionalnosti predstavlja dugoročan angažman budući da je potrebno detaljno razumijevanje poslovanja tvrtke. Dobro samoposluživanje oslanja se na rješavanju kritičnih, odnosno bolnih točaka korisničkog putovanja što je moguće postići jedino uz dobro osmišljena frontend rješenja i usluge koje su privlačne i jednostavne za korištenje. Ovakvo rješenje mora biti podržano robusnim integracijskim slojem koji omogućuje učinkovitu interakciju s različitim sustavima.

Prednosti ovakvog pristupa su višestruke, uz očigledno smanjivanje troškova usluge, Deloitte Digital izvješće također pokazuje da korištenje samoposluživanja ima pozitivan učinak na razinu zadovoljstva kupaca i zaposlenika, što je sve važnije u poslovanju.

Vrijeme je za povećavanje fokusa na personalizaciju usluge i brigu o korisnicima
U skladu s drugim Deloitteovim izvješćima o trendovima i izvješće o izvrsnosti korisničkih službi, također podupire činjenicu da tvrtke imaju jasnu i rastuću potrebu za podrškom personaliziranih usluga. Zapravo, ispitanici centara korisničke službe (CSC) ocijenili su personalizirane usluge najvažnijim čimbenikom do kojeg je korisnicima stalo te koje su ujedno imale i najveći pozitivan učinak na cjelokupno zadovoljstvo korisnika.

Vrijedno je napomenuti kako neki CSC-ovi još uvijek fokusiraju svoju izvedbu na najčešće korišteni mjerni podatak (KPI) - vrijeme, što vrlo često djeluje kontraproduktivno u postizanju personalizacije. Iako je učinkovitost, naravno, još uvijek važna za kupce vrijeme više nije glavni faktor koji pokreće njihovo zadovoljstvo.

Nameće se zaključak da voditelji CSC-a trebaju napraviti odmak od mjerenja vremena te prebaciti fokus na mjerenje razine brige o kupcu.

Dobar primjer kako napraviti taj pomak jest “Customer Effort Score” (CES) KPI koji se fokusira isključivo na gledište kupca te se može upotrijebiti za mjerenje razine personalizacije usluge u različitim kanalima komunikacije.

Deloitteovo istraživanje pokazalo je kako je CES mjerni podatak koji se najmanje koristi, a ima jedan od najvećih utjecaja na zadovoljstvo korisnika.

Najučinkovitiji su neovisni i opunomoćeni centri za korisničku podršku
Izvješće pokazuje da su najučinkovitiji centri za korisničku podršku (CSC) oni koji djeluju kao neovisni odjeli unutar organizacije. Oni mogu postići operativnu izvrsnost na znatno jednostavniji način u odnosu na CSC-ove koji nisu samostalni. Zanimljivo je da je razina zadovoljstva kupaca usporediva bez obzira je li CSC dio interne ili vanjske organizacije.

Timovi s višestrukim vještinama, u kojima se zadaci raspodjeljuju na automatski način, puno bolje odgovaraju na potrebe kupaca nego oni koji su podijeljeni po kanalu, procesu ili tipu kupca. Ti su timovi fleksibilniji prema trenutnim potrebama i bolje se prilagođavaju promjenjivim okolnostima.

Međutim, postoji i aspekt povezan s ovim pristupom koji tvrtke moraju uzeti u obzir - timovi s višestrukim vještinama imaju znatno manju stopu zadovoljstva zaposlenika.

Promjenjivi kontekst i zadaci koji zahtijevaju opširno znanje nisu stvari s kojima se agenti korisničke službe mogu lako nositi. Iz tog razloga će tvrtke morati razviti učinkovite strategije upravljanja znanjem te se još više brinuti o dobrobiti zaposlenika što, srećom, većina poslodavaca već i radi obraćajući pozornost na glas svojih zaposlenika.

Investicije u komunikacijske kanale
Općenito, sve industrije se fokusiraju na poboljšanje svojih digitalnih mogućnosti izvan tradicionalnih kanala poput e-maila i poziva. Konkretno, financijske usluge (FS) podjednako ulažu samoposluživanje (“self-service”), chatbot i mobilne aplikacije, dok na primjer maloprodaja i proizvodnja također znatno ulažu i u društvene mreže (SoMe).

Korištenje kanala
Ne iznenađujuće, poziv i e-mail glavni su komunikacijski kanali u svim industrijama neovisno o regiji. Iznimka su maloprodaja i financijske usluge koji koriste chat u većoj mjeri nego ostale industrije.

Općenito najveća nadolazeća ulaganja i prilike leže u chatu, koji bi u budućnosti mogao postati najčešće korišten komunikacijski kanal za kontakt korisničke službe. To je u skladu i s drugim izvješćima koja pokazuju da ovaj način interakcije postaje sve popularniji.

Mnoge industrije također koriste portale za komunikaciju s korisnicima, a za razliku od svih drugih, turizam je industrija koja najčešće koristi SMS (42%).

Društvene mreže peti su najčešće korišteni kanal, koji se više koristi u Skandinaviji nego u ostatku Europe (Facebook kao dominantna platforma). Postoje velika potencijalna ulaganja u ovaj komunikacijski kanal.

Tijekom Covid-19 pandemije zabilježen je dodatni interes tvrtki u video pozive što se može objasniti njihovom većom upotrebom. To je rezultiralo i na promjenu korisničkog ponašanja te na ukupnu upotrebu video poziva u budućnosti.

Regionalne razlike
Osim razlika po industrijama također postoji razlika između tri europske regije (Skandinavija, Srednja Europa i Zapadna Europa). Sveukupno gledano, Skandinavija je postigla najveće zadovoljstvo kupaca i zaposlenika korištenjem timova s višestrukim vještinama u neovisnim odjelima. Također imaju visoku iskorištenost samoposluživanja i generalno više ulažu u smanjenje opterećenja agenata korisničke službe putem automatizacije.

Srednja Europa ima široku paletu prioriteta, s fokusom na poboljšanje zadovoljstva kupca, skraćivanja vremena odgovora i samoposluživanje. Zanimljivo je da Srednja Europa ima drugo najveće prosječno zadovoljstvo kupaca, ali znatno niže zadovoljstvo zaposlenika. Također, vidljivo je manje korištenje chat kanala u usporedbi sa Skandinavijom i Zapadnom Europom.

Zapadna Europa je imala najnižu ocjenu zadovoljstva (i kupaca i zaposlenika) te je fokusirana prvenstveno na povećanje zadovoljstva kupaca i automatizacije procesa.

Važnost CRM-a u korisničkom iskustvu
Primjetna je promjena do sada uvriježenog trenda gdje se fokus s vremena potrebnog za rješavanje problema prebacio na postizanje personalizirane usluge za ostvarivanje zadovoljstva kupca.

Napretkom digitalnih tehnologija otvaraju se nove mogućnosti koje dramatično mijenjaju ponašanje i očekivanje kupaca. Pri tome se tempo promjena samo povećava. Ovaj trend dolazi do izražaja u interakciji s kupcima koja se izrazito brzo razvija budući da kupci danas očekuju gotovo simultanu adaptaciju svakog novog komunikacijskog kanala.

Stoga je vrlo važno da tvrtke i centri korisničke podrške osiguraju pozitivno korisničko iskustvo u samom središtu njihove strategije i odabira CRM rješenja koje mora biti u mogućnosti lako pratiti trenutne i buduće korisničke trendove. Salesforce je dobar primjer fleksibilnog CRM rješenja lagano prilagodljivog potrebama tržišta.

Uz tehnologiju jednako je bitno i odabrati partnera koji će biti u mogućnosti ne samo pružiti tehničku podršku u implementaciji, nego savjetovati i voditi tvrtke u svakom koraku postizanja najboljeg korisničkog iskustva.

Iz toga razloga Deloitte Digital stavlja veliki naglasak na praćenje i razumijevanje globalnih i regionalnih trendova koji utječu na korisničko iskustvo te na koji način ih najbolje pretočiti u tehničke implementacije.

Čitatelji zainteresirani za dodatnu razinu detalja o korisničkom iskustvu ili tehnološkoj implementaciji mogu se direktno obratiti regionalnom Deloitte Digital Salesforce timu.