La chiave per un Pricing efficace è la collaborazione tra Marketing e Finance

Viviamo un mercato in rapida e turbolenta evoluzione in cui incertezze, inflazione e cambiamenti nelle aspettative dei consumatori hanno messo a dura prova le strategie di Pricing delle aziende. Per i CMO (i.e. Chief Marketing Officer) e i CFO (i.e. Chief Finance Officer), la necessità di collaborare nello sviluppo di nuove strategie di Pricing non è mai stata così fondamentale.

Appare naturale che CMO e CFO abbiano differenti approcci nei confronti del Pricing, ma bisogna ricordare che obiettivo comune è la crescita della propria azienda. È essenziale quindi che CMO e CFO si trovino attorno a un tavolo e discutano le migliori strategie di Pricing per assicurarsi una crescita profittevole.

Quali sono le migliori strategie che CMO e CFO possono mettere in atto per collaborare in maniera efficace su un tema delicato quale il Pricing?

Il ruolo che CMO e CFO giocano nel definire il Pricing, e il relativo approccio al tema, sono un elemento chiave del problema.

Il CMO si occupa di servire i clienti e offrire loro valore mentre il CFO studia la struttura di costo dell’azienda e la sua profittabilità. Il sogno segreto di molti CFO è quello di riuscire ad allocare qualsiasi voce di costo – costi fissi e variabili compresi – su uno specifico prodotto. Questo esercizio è molto sfidante a causa di alcuni costi fissi che sono difficilmente misurabili, come le spese di R&D, uniti a volumi di vendita spesso impossibili da prevedere in maniera accurata. Escludendo i costi fissi dall’analisi di profittabilità della singola vendita, si ottiene una comprensione molto più veritiera di come la stessa contribuisca alla profittabilità dell’azienda, portando entrambi gli attori a svolgere meglio il proprio compito.

I CFO non sono a loro agio quando non possono ribaltare l’aumento dei costi sui clienti tramite azioni di prezzo, mentre i CMO non vogliono deludere i clienti con un improvviso aumento dei prezzi. Purtroppo per i CFO però, a causa della pandemia i consumatori sono sempre più price-conscious. La comprensione dei clienti e delle loro aspettative deve quindi essere al primo posto nei dialoghi di Pricing tra CFO e CMO – assicurandosi comunque di riuscire a gestire anche l’attuale aumento dei costi.

Le decisioni di Pricing prese in conseguenza a queste discussioni devono essere strategiche, supportate da insight e considerare la profittabilità totale dei clienti. Per conquistare alcuni clienti maggiormente price-conscious si può pensare di modificare la propria offerta piuttosto che semplicemente proporre maggiori sconti e promozioni. Un buon approccio può essere quello di costruire offerte specifiche per questo tipo di clienti – ad esempio eliminando funzionalità e servizi accessori e mantenendo al contempo il prezzo precedente o abbassandolo solo leggermente.

Un altro problema comune in molte aziende è la collaborazione tra CMO e CFO nel definire l’approccio di Pricing, che spesso si limita a una conversazione a valle di una decisione già presa, seguita nelle migliori delle ipotesi da un’analisi di costo per determinare se la strategia identificata è sostenibile o meno. Non c’è quindi una vera e propria collaborazione tra CMO e CFO nell’integrare i modelli di revenue e di costo dell’azienda in maniera efficace.

Su questo punto, è necessaria una distinzione importante tra il mondo B2C e quello B2B. Nel mondo B2C le aziende sono ormai abituate ad utilizzare in maniera massiva i dati dei clienti per capirne i comportamenti e i cambiamenti nel tempo. I CMO sono ben preparati a utilizzare i dati per guidare le discussioni di Pricing e bocciare eventuali richieste contingenti di aumento dei prezzi provenienti dai CFO, spostando il peso della discussione a proprio favore. Il mondo B2B tende invece ad essere meno dinamico, con maggiori casi in cui i prezzi sono negoziati e fissati in contratti di lungo termine. In questi casi, i CFO tendono ad avere un ruolo preponderante nelle discussioni di Pricing, spingendo il marketing a prevedere nei contratti delle clausole di aggiustamento dei prezzi legate all’inflazione.

Tre i suggerimenti utili per agevolare la collaborazione tra CFO e CMO al fine di definire una strategia di Pricing efficace e sostenibile

Al fine di superare le problematiche descritte e instaurare una collaborazione realmente efficace tra marketing e finance nella gestione del Pricing, suggeriamo di:

• Acquisire e costruire competenze di Pricing e Revenue Management, prevedendo una funzione di Pricing. Il Pricing è un aspetto critico della vita dell’azienda, in quanto entra in relazione con tutte le sue funzioni. Le aziende devono dotarsi quindi di una funzione apposita che forzi il dialogo e la cooperazione tra CFO e CMO, e devono avere dati, insight e strumenti per supportare questa funzione. Una funzione di Pricing, o un Pricing leader, deve servire come tessuto connettivo tra Marketing e Finance. Al momento, in molte aziende questa funzione non è presente, generando in alcuni casi gravi problemi. Nel momento in cui vi è uno squilibrio tra le due aree – ad esempio se il Marketing sta perdendo clienti perché Finance spinge per incrementare i prezzi – l’azienda perde irrimediabilmente un’opportunità.
• Favorire il dialogo tra le due funzioni, parlare di cosa si può imparare gli uni dagli altri e di come si può creare un miglior equilibrio. In particolare, è importante che il CMO impari e padroneggi il linguaggio del CFO in modo da lavorare sullo stesso piano operativo. Le domande fondamentali che l’azienda deve porsi sono: abbiamo gli insight giusti su clienti e mercato per definire e implementare un Pricing che sia profittevole e sostenibile? Quali sono gli item, i centri di costo e i centri di profitto che saranno interessati da un eventuale modifica della strategia di Pricing? Per rispondere all’ultima domanda, si osservano sempre più aziende che investigano e adottano soluzioni di dynamic pricing per gestire in maniera automatica il delicato equilibrio tra domanda e offerta.
• Considerare l’ambiente esterno e le opportunità che può offrire. Molto spesso oggi le discussioni di Pricing nascono dalle pressioni interne dettate dall’aumento dei costi, ma è anche necessario monitorare l’ambiente esterno per cogliere eventuali opportunità e proteggersi dai rischi. Anche se non allo stesso modo per tutte le aziende, il mercato nel suo insieme sta oggi subendo una forte pressione inflazionaria, e al contempo, si sta modificando il modo in cui i consumatori fanno acquisti – sia nel mercato B2C che in quello B2B. Questo potrebbe essere quindi il momento giusto per rivedere la propria strategia di Pricing e cercare delle opportunità per aumentare i margini mantenendo – se non aumentando – il numero di clienti e la presenza sul mercato, andando ad aggredire nuove fette di esso. CMO e CFO devono essere pronti a cogliere al volo queste opportunità al fine di garantire una crescita per la propria organizzazione.