複合開発におけるホテルの機能・ブランドの重要性

１．はじめに （直近の国内ホテルマーケット状況について）

国内主要都市のホテルマーケットが好調だ。アジアの経済成長に伴うアジア発の海外旅行需要の増加、日本へのビザ発給規制の緩和、円安による訪日旅行の割安感の浸透等により、2014年の訪日外客数は過去最高となる1,341万4千人を達成した。また、国内景気の回復基調と相まって、東京や大阪では宿泊需要の高まりから、ビジネスホテルでも1室1名の料金が1万円台後半から2万円超まで高騰し、出張旅費規程の範囲内で泊まれるホテルが見つからないといった声も耳にする。
このようなマーケット環境の中、東京都は以前よりグローバル都市としての機能拡充を図る目的で「アジアヘッドクォーター特区」を設定し、東京に外国企業のアジア本社や研究開発拠点を誘致するプロジェクト（税制、規制緩和、まちづくりを組み合わせた戦略的な企業誘致）を進めてきているが、2020年に東京オリンピックが開催されることが決定したことも後押しする形となって、昨今関係者等によるインフラ整備や都市開発の検討が活発になっている。都心部における都市開発計画には、ホテルを含む複合施設の開発案件が複数あることを踏まえ、本稿では複合開発におけるホテルの機能とブランドの重要性について考察したい。
 

２．複合開発にホテルを含める目的

開発事業者が複合開発にホテルを含める目的は、都市開発事業として地域の魅力度の向上や活性化を図ることを主眼としつつも、ホテル部分の賃貸借により開発事業の安定性を確保するという点や、投下資本を早期回収することへの期待といった点も考えられる。
開発事業の安定性を確保するという点では、一般的にホテルの賃貸借契約の期間は20年間あるいはそれ以上の期間であるため、複合施設の一部をホテルへ賃貸し長期にわたり一定（固定賃料の場合）の賃料収入を得ることで事業の安定性を確保したいといった目的があると考えられる。
また、投下資本の早期回収といった点については、著名なホテルブランドを冠したレジデンスを併設し、それらを分譲販売することにより投下資本の早期回収を図るといった目的があると考えられる。

3. ホテルの機能

複合開発でホテルに期待される機能は、都市開発事業の主眼である地域の魅力度の向上や活性化に直接結びつく機能である。来訪者にとって地域の玄関口となり、ビジネスや観光の拠点となるには、宿泊（客室）、料飲（レストラン・カフェ・バー）、あるいは会議室やビジネスセンターといった機能が必要であるし、地域住民等による冠婚葬祭需要、地域団体・企業等による会議・式典開催等の需要の受け皿として、宴会場や婚礼施設といった機能も必要になってくる。
こうしてみると、いわゆるフルサービス型のホテル（宿泊・料飲・宴会・婚礼・スパ等の機能全てを提供するホテル）がイメージされるが、複合開発の場合はホテル単体でこれら全ての機能を持つのではなく、客室はホテル運営事業者、料飲及び宴会・婚礼はレストラン・バンケット・婚礼事業者、会議室・ビジネスセンターは貸し会議室運営事業者がこれらの機能を提供し、複合施設全体で所謂フルサービスかそれに近いホテル機能を提供するケースもある。

4. ブランドの重要性

開発事業者にとっては、事業の安定性を確保する上で複合開発にホテルを含める側面があると前述したが、事業の安定性を確保するという点では、そのホテルのブランドも重要な役割を担っていると考えられる。
ホテルのブランドは、そのホテルが提供するサービスや商品の質について、最低限は保証されるであろうという一定レベルの水準をイメージさせるため、開発する複合施設の規模やコンセプト、地域の立地特性等にマッチしたブランドを選定することによって、開発事業者へのポジティブハロー効果が期待できると考えられる。
具体的な効果としては、著名なブランドや国内初出店となるブランドのホテルを誘致することにより、複合開発そのものの魅力度が向上し、テナント（オフィス、店舗）を誘致し易くなる等といったプラスの影響が挙げられる。
一方で地域に対するポジティブハロー効果としては、著名なブランドのホテルが存在することで地域の魅力度の向上を助長し、訪問者が増加することにより新たな賑わいが創出され地域の活性化が促されるといった、都市開発事業本来の目的へのプラスの影響があるものと考えられる。

5. おわりに

冒頭でも述べたように、訪日外客数は増加の一途を辿っており、今後も深刻な経済危機等といった大きなマクロ環境の変化や、2011年の東日本大震災のような自然災害等が発生しないことを前提とすれば、国内ホテルに対する需要は更に高まっていくと考えられる。
　今後も複合開発が活発化していくことが見込まれる中で、複合開発においてはホテルの開発がシンボル的なものとして位置づけられる場合も多く、国内未進出のラグジュアリーブランドやライフスタイルブランドの出店が加速する可能性もあるため、今後の出店状況に注目したいと思う。
（なお本文中の意見に関わる部分は私見である。）

執筆者

デロイト トーマツ ファイナンシャルアドバイザリー合同会社
不動産アドバイザリー
ヴァイスプレジデント　黒川　英郎
（2015.10.1)
※上記の社名・役職・内容等は、掲載日時点のものとなります。

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