COVID-19: una prueba real de responsabilidad social

Ciudad de México, 26 de junio de 2020.

Empresas de la industria del vestido que se dedicaron a hacer batas y uniformes para médicos o personal de limpieza de los hospitales; perfumerías que optaron por producir gel antibacterial y alcohol; fábricas manufactureras que se dedicaron a hacer cubrebocas y equipo médico. Todas éstas son acciones con las que distintas empresas han demostrado, en el contexto actual, su responsabilidad social.

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) incluye aquellas acciones que lleva a cabo una empresa en favor de su gente, una gestión ética del negocio, la sociedad y el medio ambiente. Van más allá del cumplimiento normativo y buscan contribuir al desarrollo y el bienestar común.    

En estos momentos, cuando las sociedades enfrentan difíciles situaciones derivadas de la pandemia del COVID-19, no deja de ser importante que distintas empresas muestren cómo viven los propósitos y los valores que las guían y representan. ¿Por qué? Porque en momentos como el que atravesamos actualmente es cuando más se demuestra, con hechos, que la responsabilidad social no es solo un discurso, sino que el compromiso es real y permanece, aun en estas situaciones.

En tiempos difíciles, las empresas deben tomar decisiones difíciles. La contingencia que hoy se vive en todo el mundo requiere de líderes visionarios y valientes que tienen que ver por cuatro aspectos fundamentales:

• El negocio. Eficiencia operativa, manejo responsable de recursos, resiliencia y calidad, entre otros, son ejes fundamentales para la sustentabilidad de la empresa. Todos ellos, bajo un marco de buena gobernanza, ética y transparencia.
• La gente. El cuidado de los colaboradores será fundamental para la operación durante, y posterior a, la pandemia. Hoy, las empresas somos responsables, no solo de procurar el empleo y el ingreso de nuestra gente, sino también de su salud y bienestar. El tema psicosocial es ya una responsabilidad del patrón y hoy más que nunca es un tema que requiere de gestión y seguimiento puntual.   
• Los clientes. En estos momentos, las empresas deben aprovechar para fortalecer su relación y vínculos con los clientes; aquellos consumidores de sus productos o usuarios de sus servicios, a través de iniciativas que abonen a su bienestar y que fortalezcan el sentido de pertenencia y la relación. Cuando el cliente siente nuestro apoyo y somos capaces de aportarle valor, entonces la relación y los vínculos se estrechan.
• La sociedad es una responsabilidad de todos. Las empresas somos también partícipes y empoderadoras del desarrollo. Pero también ese desarrollo nos permite crecer y permanecer en el largo plazo. Cada empresa deberá analizar, con total conciencia, qué es lo que puede aportar a la sociedad en tiempos difíciles; qué puede poner sobre la mesa para contribuir al bienestar común. No hablamos solamente de donativos o aportaciones económicas; hablamos de sinergias, de capacidad de impacto, de donaciones en tiempo, en especie, en talento; de poner productos y servicios, propios de su negocio, al servicio de la comunidad para empujar el desarrollo.

Una ‘brújula’ durante la pandemia

En momentos como el que actualmente atravesamos, debido a la pandemia, las acciones que defina cada organización, de acuerdo con su core business, pueden tener grandes impactos en la comunidad, y, sobre todo, ayudar a distinguir a las empresas socialmente responsables de aquellas que solo dicen serlo pero no lo demuestran cuando la situación lo requiere.

La contingencia es una prueba para reforzar el compromiso empresarial con la sociedad mediante acciones. Frenar los programas o iniciativas de responsabilidad social en tiempos complejos o frente a situaciones adversas es algo que normalmente les ocurre a las organizaciones cuyas acciones en la materia no están claramente alineadas con su negocio.

Por ello, resulta de enorme relevancia retomar el propósito de la empresa, ya que siempre será una ‘brújula’ para actuar de manera correcta y dar valor a la compañía; una guía para enfocarse en la inversión social y no en el asistencialismo, ni en las fórmulas improvisadas, que solo busquen beneficiar la imagen de la compañía.

En ese sentido, algunas de las preguntas que las empresas pueden hacerse, antes de implementar iniciativas de responsabilidad social, y que en Deloitte utilizamos como guía, son: “¿Esta decisión va de acuerdo con mi propósito?”, “¿Alimenta mi propósito?”, “¿Lo hace evidente?”. Si la respuesta es afirmativa, la decisión es clara.

Cuando cada organización sea capaz de definir cómo puede, a través de sus operaciones y su talento, aportar algo en esta etapa de la contingencia sanitaria, será cuando, verdaderamente, genere valor para su negocio, pues hará lo que realmente sabe hacer y, además, contribuirá al bien común.

Las acciones que hoy tomen los líderes empresariales serán decisivas para que, en el futuro cercano, puedan mirar hacia atrás y se sientan orgullosos y satisfechos de lo que hicieron. Lo que se haga hoy, en materia de responsabilidad social, definirá el valor y la reputación de la compañía, fortaleciendo su propósito y sus valores. Será, por tanto, una inversión en la que vale la pena apostar.