Optimismo: la ‘estrella’ que guía el consumo decembrino en México

Diciembre comienza en noviembre. Esta afirmación resulta válida por lo menos cuando hablamos de consumo, pues en ese mes inician, generalmente, las compras de fin de año. Para muchas personas es importante anticiparse a los gastos o encontrar promociones que les ayuden a reducir el impacto en sus bolsillos. Por eso resultan importantes aquellas campañas o eventos que, de forma temprana, brindan descuentos o facilidades de pago a los consumidores, de cara a la temporada navideña.

Un ejemplo de esas campañas es El Buen Fin, la cual tuvo mucho éxito este año, con un crecimiento de ventas por alrededor de 11.5%, en comparación con el año previo, al alcanzar más de 151 mil millones de pesos en transacciones comerciales, según datos de la Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (CONCANACO SERVYTUR)^[1]. Esos resultados, además de ser positivos, marcan la pauta para las expectativas de consumo, el resto de la temporada. Pero, ¿a qué se deben este incremento y las buenas expectativas para el cierre de año?

Principalmente, consideramos que se debe al optimismo que el consumidor mexicano muestra en torno a su situación financiera, y, en consecuencia, hacia las compras. Esto se ve reflejado en distintos indicadores del ConsumerSignals de Deloitte. Por ejemplo, el Financial Wellbeing señala que el bienestar financiero de los consumidores, en México, tiene un índice de 104.3, por encima del puntaje de los Estados Unidos, que es de 98.1, y del global, que es de 101.4^[2].

Por otra parte, destaca el hecho de que, durante El Buen Fin, hubo un porcentaje muy alto de las ventas en efectivo: alrededor de 73% de los pagos se realizó en efectivo, de acuerdo con la CONCANACO SERVYTUR.

Todos estos datos están alineados con los resultados de El Buen Fin, pero, antes que todo, con el sentimiento optimista de los consumidores en torno a sus capacidades de gasto durante esta temporada. Pero, ¿qué productos o categorías son a las que los mexicanos han destinado un mayor gasto en los últimos meses? 

La distribución de la cartera

Aunque los artículos de primera necesidad, como los comestibles (19%), representan la principal categoría de gasto de los mexicanos, un porcentaje importante de él también se destina a recreación y a entretenimiento (17%), de acuerdo con los mismos indicadores de Deloitte^[3].

Este tipo de distribución del gasto puede atribuirse a que, tras la pandemia, los consumidores han buscado actividades de esparcimiento o, incluso, compras consideradas de derroche, es decir, compras que representan un lujo o una manera de consentirse. La mayoría de estos derroches son comidas en restaurante (28%), ropa y accesorios (25%) o cuidado personal (15%).

Otra categoría de gasto, que aparece como un indicador independiente dentro del reporte de consumo de Deloitte, pero que sin duda refleja el optimismo de los mexicanos en cuanto a sus intenciones de gasto, son los viajes. De acuerdo con el ConsumerSignals, 53% de los consumidores mexicanos piensa gastar en un hotel durante los próximos meses. Además, un 46% de quienes tienen intenciones de viaje piensa hacerlo en avión y 47% en auto.

Sin duda, todos estos indicadores de consumo tienen relación con el hecho de que los consumidores se sienten tranquilos comprando en tiendas físicas. Es decir, los temores de contagio que se vivieron durante la pandemia se han disipado y ahora vemos a más gente en los centros comerciales o supermercados. Sin embargo, todo esto también deja a la vista algunos retos que los minoristas deben tener en cuenta para brindar un mejor servicio a los clientes.

El papel del retailer

Ya hemos hablado de los consumidores, pero también es importante hablar de todos aquellos retos que los minoristas deben considerar para salir beneficiados durante esta temporada de compras navideñas.

Uno de los retos que enfrentan es, sin duda, mejorar la experiencia de compra en tienda, toda vez que el consumo ha regresado nuevamente a los espacios físicos. Dicho de otro modo, las tiendas deben mejorar sus procesos, a fin de que el cliente pueda pagar más rápido o con el medio que más le convenga, sin olvidar que, durante estos meses, es particularmente valioso ofrecer la opción de meses sin intereses.

Pero esto no significa que los minoristas deban olvidarse de la omnicanalidad, porque las compras por medio de canales electrónicos también han crecido de manera importante en México. De modo que es necesario trabajar para optimizar experiencias de compra en canales digitales, para que, a final de cuentas, la experiencia sea integral (digital y física).

Eso incluye temas de back office que son complicados, por ejemplo, asegurarse de que la mercancía anunciada en canales digitales esté en inventario, además de cumplir con los tiempos de entrega. Los detallistas deben, por tanto, proyectar de manera adecuada la demanda de sus productos, con la finalidad de que no haya desabasto durante la temporada, pero tampoco exceso de inventario.

Otro tema muy importante es la atracción y la retención del talento porque los retailers también son empresas que deben atender las necesidades de sus colaboradores y ofrecerles condiciones que los hagan más atractivos en el mercado. Entre otras cosas, para que los colaboradores se sientan contentos en su lugar de trabajo es necesario adoptar y/o fomentar una cultura incluyente y equitativa, y con plan de carrera, a fin de impulsarlos en el desarrollo de nuevas habilidades.

A mediano y largo plazos, el reto que enfrentan es conocer mejor a sus consumidores porque éstos ya no solo son un gran segmento de mercado, sino más bien distintos microsegmentos y, por ello, es muy valioso personalizar las experiencias, la comunicación y el contacto con los clientes. La tecnología, sin duda, resulta un recurso indispensable para recabar datos sobre el comportamiento de los consumidores. 

Por último, los temas Ambientales, Sociales y de Gobernanza (ASG), son cada vez más importantes para el consumidor y, por tanto, existe el desafío de transmitir las acciones que se están ejecutando a los clientes, con la finalidad de ganar su confianza y convertir este aspecto en una ventaja competitiva.

Aunque se trata de retos que no necesariamente pueden resolverse durante esta temporada, es importante empezar a ejecutar acciones desde ahora, ya que, en el futuro, lo que se comience a hacer desde ahora va a marcar la diferencia entre los detallistas que los atiendan y los que no. 

[1] “Participación destacada de empresas en El Buen Fin 2023: CONCANACO SERVYTUR México”, boletín de prensa, 8 de diciembre de 2023.

[2] Índice de bienestar financiero, ConsumerSignals, Deloitte, noviembre de 2023. 

[3] Participación del gasto, ConsumerSignals, Deloitte, noviembre de 2023.