Consumo digital o presencial

¿Por qué consideras que los consumidores siguen prefiriendo las experiencias presenciales sobre las virtuales?

En la etapa crítica de la pandemia, la gente alrededor del mundo (incluido México) se vio orillada a evitar el consumo físico, a causa de las disposiciones de confinamiento y de las preocupaciones de salud, y para eso se apoyó en el comercio electrónico, el cual logró una notoria popularidad.

Los consumidores nunca se imaginaron que tendrían que hacer todas sus compras y actividades de forma online en algún momento de sus vidas, y esta conducta extrema se extendió hasta el momento en el que se permitió nuevamente el ingreso a los centros comerciales. A partir de entonces, las personas pudieron acudir a estos lugares, con ciertas restricciones.

Sin embargo, el escenario ya ha cambiado y ha crecido la confianza para consumir presencialmente, gracias a que ha disminuido la cantidad de hospitalizaciones y fallecimientos, y a que se han adoptado buenos hábitos de salud y de higiene por parte de la población.

Además, estamos viviendo nuevas preocupaciones, como la situación geopolítica internacional, la escasez de algunos productos debido a las interrupciones de las cadenas de suministro, y la creciente inflación en productos y servicios (9.1% en los Estados Unidos¹ y de 7.99% en México²), las cuales han desplazado a los temas que mantenían el foco de atención de nuestra encuesta, como las preocupaciones de salud e incluso el consumo sostenible (que había mantenido una tendencia al alza en ciertos momentos).

Pero los(as) mexicanos(as) han aprendido nuevos hábitos digitales y remotos que no olvidarán y que, sin duda, utilizarán a su conveniencia y criterio: por ejemplo, para ciertos productos, como los accesorios o los electrónicos, seguirá habiendo una mayor preferencia por adquirirlos mediante el e-commerce, debido a la comodidad de recibirlos en casa, sin defectos ni inconvenientes; en cambio, en el caso de la ropa y el calzado, será más común el consumo presencial, ya que, en cualquier momento, se puede acudir a una sucursal, para apreciar mejor el color, la talla, los materiales y la comodidad de las prendas, e incluso tener respuesta a ciertas dudas en ese momento, con el apoyo del personal capacitado.

A partir del aumento del consumo presencial, ¿en qué lugar crees que quedan las experiencias digitales actualmente?

El comercio digital, de acuerdo con la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), creció 27% durante el año pasado³, lo cual, en nuestro contexto, ya le permite influir en el desarrollo de las ventas presenciales, porque, antes de ir a una tienda a adquirir un producto, tenemos la opción de conocerlo en las tiendas online y podemos ver cómo luce en nuestro hogar por medio de herramientas virtuales.

No obstante, tendrá un lugar secundario, porque, aun cuando incrementó su importancia, los consumidores no dependen hoy de esta modalidad y están retomando sus hábitos arraigados de consumo presencial.

Un caso claro es el de la industria del cine: durante la pandemia, las salas permanecieron vacías o cerradas a causa del aumento de los contagios, mientras que las plataformas de streaming y los autocinemas tomaron un mayor protagonismo para satisfacer el deseo de la gente de ver películas de forma segura. Actualmente, observamos lo contrario: las productoras han regresado a estrenar sus filmes en los cines, porque es el lugar donde las personas prefieren verlos, ya que estos lugares son cómodos y diseñados para tal fin, con pantallas grandes, sonidos envolventes y alimentos y bebidas.

¿Qué quiere decir esto? Que, aunque las soluciones digitales han sido benéficas en múltiples aspectos, la presencialidad aún demuestra un mayor impacto entre los consumidores, gracias a la creación, por parte de las empresas, de experiencias positivas para sus clientes.

¿En el futuro, qué evolución podríamos observar respecto a ambas modalidades de consumo?

Con respecto al comercio electrónico, muchas empresas están explorando la creación de experiencias inmersivas de consumo en el metaverso, en diferentes videojuegos, así como en entornos de realidad virtual y aumentada. La industria de la moda está estableciendo un precedente muy prometedor en este tema, ya que sus clientes están decidiendo pasar más tiempo en estos ambientes, mientras compran prendas para vestir a sus propios avatares y personajes digitales.

A partir de estas prácticas, podemos asegurar que veremos próximamente un aumento del consumo digital. ¿Hasta dónde podría llegar este incremento? Consideramos que el e-commerce, en un escenario muy optimista, tiene el potencial para representar 50% de las ventas totales de ciertas categorías de productos, pero solamente de aquellas en las que no sean relevantes las experiencias presenciales de consumo.

Esto solo significa que ambas modalidades de venta, la física y la digital, se complementan y tendrán que ir de la mano con las estrategias de negocio de las organizaciones. Por ejemplo, si analizamos el comportamiento de las compañías de tecnología y de electrónica, éstas suelen resultar muy favorecidas por las compras online; no obstante, a pesar de esto, muchas de ellas siguen invirtiendo importantes recursos en generar experiencias agradables en sucursal, pues se ha comprobado que impulsan la fidelidad entre sus clientes.

Por el contrario, algunas empresas internacionales de supermercado lograron consolidar, antes de la pandemia, experiencias presenciales muy positivas entre sus clientes y sus ventas no se vieron muy afectadas por las preocupaciones sanitarias ocasionadas por el COVID-19; no obstante, en la actualidad, también están desarrollando plataformas eficientes de e-commerce, a fin de satisfacer los nuevos hábitos de compra de buena parte de sus consumidores.

En conclusión, las inversiones y estrategias de consumo que las empresas decidan tomar de ahora en adelante deberán basarse en las características de cada producto, pero será importante, en los próximos meses, que no descuiden el comercio físico ni el digital, con el fin de aprovechar los beneficios y las fortalezas de ambas modalidades.

_{[1] US Bureau of Labor Statistics, “Consumer Price Index for all items rises 1.3% in June; gasoline, shelter, food indexes rise”, 13 de julio de 2022.}

_{[2] Banco de México, “Portal de inflación”, julio de 2022.}

_{[3] AMVO, Estudio de Venta Online 2022, enero de 2022.}