'E-commerce': la nueva manera de conocer al consumidor

Ciudad de México a 13 de octubre de 2021.

A raíz de la pandemia, las empresas de todo el mundo han estado más preocupadas por tomar decisiones que las ayuden a relacionarse mejor con sus clientes mediante herramientas digitales, a través de las cuales puedan satisfacer las necesidades actuales de los usuarios, pero también tengan la posibilidad de obtener un valioso activo: información sobre sus hábitos de consumo.

De acuerdo con la encuesta más reciente del Tablero del Consumidor de Deloitte, a nivel global, las personas han tenido una creciente preferencia por el comercio electrónico. Prueba de ello es que, en comparación con los niveles previos a la pandemia, las compras realizadas en internet y con entrega a domicilio han crecido 41%.

México no ha sido la excepción, ya que, según datos de la Comisión Nacional para la Protección y Defensa de los Usuarios de Servicios Financieros (Condusef), durante el primer trimestre de 2019, se autorizaron compras online por 52 mil 265 millones de pesos; pero, dos años después, en el primer trimestre de 2021, estas transacciones llegaron a los 101 mil 15 millones de pesos, es decir, tuvieron un crecimiento de 93.27%.

Sobre el caso particular del consumo en nuestro país, el Tablero del Consumidor también señala que las mujeres han mostrado más interés por consumir en línea, si pueden elegir cómo pagar sus productos y cuándo recibirlos o recogerlos (73%).

Indicadores como estos han hecho más evidentes las tendencias actuales de los consumidores y la oportunidad que tienen las empresas de analizarlas y orientar sus acciones hacia objetivos más claros y específicos.

Para abundar más en este tema, platicamos con Pablo Selvino, Socio Líder de Digital Customer & Marketing en Deloitte Spanish Latin America.

¿Cómo explicarías el impulso que los distintos métodos de compra han dado al comercio online y al delivery durante la pandemia?

Consideramos que este impulso se debe, principalmente a tres factores:

1. La comodidad. Al consumidor se le ofrece un servicio que, generalmente, está disponible 24/7 y en diversas modalidades que se acomodan a sus gustos.
2. Una mayor confianza en las tiendas digitales. Los usuarios de aplicaciones digitales han logrado superar su desconfianza hacia las compras online, debido a que las empresas han garantizado la protección de sus datos personales y la realización correcta de sus pagos.
3. Beneficios económicos. Para las empresas del sector retail, el e-commerce ha permitido reducir los costos y, por lo tanto, obtener un mayor retorno de los recursos invertidos.

Actualmente, ¿cómo influye en el crecimiento del comercio electrónico de las empresas ofrecer una amplia variedad de opciones de compra, envío y recolección de productos?

En el entorno digital que vivimos, tiene mucho peso que las empresas presten atención a aquellos aspectos que caracterizan a las tiendas online con resultados exitosos.

Uno de ellos es que los consumidores, actualmente, buscan realizar cada paso del proceso de compra —búsqueda del producto, el pago, la elección del tipo de entrega y el seguimiento— desde una sola aplicación y sin sobresaltos, lo cual implica, para los negocios, alcanzar una perfecta integración de sus soluciones tecnológicas y de sus servicios.

Por otra parte, a los clientes les agrada adquirir todas las mercancías que les interesan desde una misma tienda online, lo que significa que las compañías necesitan ofrecer un catálogo digital lo suficientemente amplio como para abarcar la mayor parte de las búsquedas de sus usuarios.

De este modo, aunque establecer una tienda digital es posible para cualquier compañía, aquellas que obtienen ventaja sobre las otras son las que ofrecen experiencias de compra positivas y significativas para sus clientes.

Pero ¿cómo pueden las empresas garantizar la satisfacción de sus consumidores digitales?, evitando que su e-commerce tenga un enfoque meramente transaccional, y otorgándole un punto de vista analítico: orientado a conocer e impulsar las tendencias de consumo, para brindar, cada vez, un mejor servicio a los usuarios.

Hoy, muchas empresas que, desde el inicio de la pandemia, por no tener tiempo de desarrollar sus propios canales de envío, relegaron esta tarea a compañías de logística, ahora, quieren recuperar esta actividad, por la información de valor que, a través de estas plataformas, se puede obtener de los consumidores. Es seguro que vendrá una evolución importante de los canales digitales de las organizaciones, para ese propósito. El modelo digital ya fue probado y funciona; ahora, el juego está en el conocimiento de lo que más les interesa a los clientes.

El e-commerce es, a final de cuentas, un canal de ventas en el que se puede obtener información valiosa sobre los hábitos de los clientes, y eso puede, consecuentemente, ayudar a brindarles una mejor experiencia de compra. En conclusión, no hay que mirar al comercio electrónico como un fin en sí mismo, sino como una vía rumbo al análisis de datos y al conocimiento del consumidor. Este es el gran desafío en estos momentos.

Una modalidad de venta que ha estado tomando protagonismo en las últimas semanas es la compra online con recolección en tienda. ¿A qué se debe? ¿Cuáles son sus fortalezas?

Así es, la actualización del Tablero del Consumidor de Deloitte nos mostró que esta forma de consumo, conocida globalmente como click and collect, en contraste con los niveles prepandemia, hoy ha crecido 26% mundialmente.

Los principales motivos de los encuestados para optar por esta opción son los siguientes: 1) un mejor precio que el consumo online con entrega a domicilio; 2) una mayor rapidez que el envío estándar o la compra en sucursal; y 3) la agilidad en la revisión, devolución y el cambio de productos.

El aspecto emocional del consumo, el cual está presente en todo el ciclo de compra de una persona, también está jugando en favor del click and collect: primero, porque adquirir productos a través de un clic es ágil (en un dispositivo conectado a internet), transmite eficiencia y tranquilidad a los clientes; y, segundo, porque la recolección en tienda permite que los consumidores observen los productos antes de llevárselos a casa, pudiendo sustituirlos inmediatamente por otros o desistir de comprarlos.

Con respecto a México, de acuerdo con nuestra encuesta, el consumo en e-commerce con recolección en tienda está presente, principalmente, en tres categorías de productos: electrónicos (14%); alimentos preparados (13%) y ropa y calzado (12%); y será recomendable que las compañías se preparen para una posible permanencia de esta modalidad de venta en la nueva normalidad.

Por último, ¿cuáles podrían ser las próximas tendencias del comercio electrónico en América Latina y cómo pueden prepararse las empresas para el futuro?

Aunque en los próximos meses se prevé una mayor adopción de los canales digitales de venta, también es probable que las personas, en la nueva normalidad, busquen la interacción personal que caracteriza al consumo presencial. En consecuencia, será conveniente que las empresas del mercado mexicano y del latinoamericano establezcan estrategias híbridas de venta, tanto físicas como en línea, para posicionarse a la par de las necesidades de los consumidores.

Ante este contexto, la mejor opción que tienen las compañías es asesorarse, para que, con ayuda de un equipo de expertos, puedan transformar su modelo tradicional de venta y competir contra empresas nacidas en la era digital.

El comercio electrónico, a nivel mundial, continuará adoptándose aceleradamente; pero las organizaciones, mediante el conocimiento de los hábitos de sus clientes, tienen la llave para mejorar, continuamente, sus plataformas digitales y vender no solo productos, sino experiencias positivas a los consumidores.