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Perspectivas
De lo digital a lo presencial
El ‘salto’ de los ’retailers’ hacia la omnicanalidad
En su búsqueda por satisfacer las nuevas preferencias y necesidades de sus clientes, algunos importantes ’retailers’ con un modelo de negocio electrónico están apostando por los canales físicos para vender sus productos. ¿A qué se debe este cambio en su modelo de negocio y qué efectos tendrá para el sector?
En entrevista con Erick Calvillo, Socio Líder de la Industria del Consumo en Deloitte Spanish Latin America.
Ciudad de México a 19 de octubre de 2021.
Aunque en 1994 Amazon era solo un emprendimiento que iniciaba sus operaciones al interior de un garaje, décadas después, se convirtió en una de las marcas más valiosas del mundo, gracias a la apuesta que en su momento hizo por el comercio electrónico. Sin embargo, a pesar de su enorme éxito a través de las ventas por internet, esta empresa, durante los años recientes, ha decidido retomar, ahora con más fuerza, el comercio físico, ya sea mediante la adquisición de marcas establecidas enfocadas en este esquema o la apertura de negocios propios. ¿A qué se debe este interés?
Hoy, las organizaciones especializadas en e-commerce se enfrentan a una realidad desafiante: incluso en el contexto de un enorme crecimiento de las compras en línea, existen personas que se rehúsan a comprar por esa vía, sobre todo en algunas categorías, como ropa y calzado. Esto se debe a que, muchas veces, los consumidores prefieren probarse este tipo de productos, antes de adquirirlos y, en caso de que lleguen a comprarlos de manera digital, suelen devolverlos o cambiarlos, lo que, a su vez, implica costos de logística inversa para las empresas detallistas.
El sector de la moda es una de las prioridades de Amazon, ya que, el año pasado, se convirtió en el minorista fashion más grande de los Estados Unidos, alcanzando los 30 mil millones de dólares en ventas1, lo cual, desde otra perspectiva, representa casi 12% del mercado total de ropa y calzado de ese país2.
Sin embargo, conociendo que muchos consumidores prefieren la compra física de este tipo de productos, esta firma internacional ahora desea ‘saltar’ del e-commerce al comercio presencial y ganar terreno poco a poco en esta última modalidad. Anteriormente, Amazon ya había iniciado, en su país de origen, su transición hacia lo presencial en otras categorías de productos, al comprar la cadena de supermercados Whole Foods y al abrir las tiendas Amazon Go y Amazon 4-star.
Por medio de las tiendas físicas para ropa y calzado, la compañía de retail está buscando alcanzar la omnicanalidad, la cual, según indica la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) consiste en la integración y alineación de todos los canales de venta disponibles de una organización, tanto físicos como digitales, con el fin de brindar a los clientes una experiencia homogénea y positiva en cada uno de ellos3.
La omnicanalidad, actualmente, es muy popular, pues, de acuerdo con el Estudio Sobre Venta Online en México 2020, de la misma AMVO, nueve de cada diez compradores suelen aprovecharla en alguna de las siguientes modalidades:
- Webrooming: estudian los productos por internet, pero los adquieren en tienda física.
- Showrooming: investigan los productos físicamente y después los compran por internet.
- Bommerooming: buscan los productos de su interés vía online, revisan sus características en tienda física y realizan la compra en línea.
Todos estos hábitos omnicanales tienen en común el comercio presencial, por eso la importancia del mismo para todas aquellas empresas que buscan ‘saltar’ a este terreno después de haberse consolidado en el digital. Además, contar con tiendas físicas puede otorgar otros beneficios, como facilitar la penetración de mercado en categorías de productos preferidas para compras presenciales; así como servir de centro de devolución y distribución, lo cual reduce los gastos operativos y, en el caso de los productos perecederos, garantizar, gracias a una mayor proximidad con los clientes, el envío de productos frescos y en buenas condiciones.
Por estas razones, resultará importante que las organizaciones que están inmersas en el e-commerce, comiencen a evaluar la opción de establecer tiendas físicas, a fin de ofrecer una experiencia de consumo que se acomode tanto a las preferencias digitales como a las presenciales de sus clientes.
1 Forbes, “Amazon, Already The Nation’s Top Fashion Retailer, Is Positioned To Grab Even More Market Share”.
2 CNBC, “Amazon unseats Walmart to become the No. 1 apparel retailer in U.S., Wells Fargo says”.
3 AMVO, Libro blanco de plataformas de e-commerce 2021.
Los líderes de las ventas en línea se enfrentan a una realidad desafiante: existen personas que se rehúsan a comprar por internet algunas categorías de productos, por ejemplo, ropa y calzado.
El mercado que podrían disputar los ‘gigantes’
El ‘salto’ de grandes retailers digitales al mercado de tiendas físicas podría resultar preocupante para algunas empresas enfocadas en ese modelo de negocio. Las tiendas departamentales apenas se encuentran en un proceso de recuperación debido a los efectos económicos que provocó la pandemia y, si a eso le sumamos que pronto tendrán entre sus principales competidores a ‘gigantes’ como Amazon, el panorama luce retador.
En México, durante el periodo de pandemia, las tiendas departamentales han tenido una mejor suerte que otras tantas en los Estados Unidos que se declararon en quiebra, como Penney Neiman Marcus, Lord & Taylor y Stage Stores1, por eso, quizá, su mercado resulte atractivo para las grandes corporaciones de comercio digital.
De acuerdo con la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD), de enero a septiembre de 2021, las ventas de estos negocios alcanzaron los $915 mil 700 millones de pesos, solo 6.9% menos que el monto del mismo periodo en 2019. Ese es precisamente el valor de mercado que estará en disputa si es que las grandes cadenas minoristas de e-commerce siguen apostando por el comercio presencial en nuestro país.
No obstante, un factor que podría jugar en favor de las grandes marcas departamentales mexicanas es que, al menos en el corto plazo, será difícil que las compañías de comercio digital que comiencen a incursionar en el mercado logren consolidar una red de tiendas físicas lo suficientemente fuerte como para competir territorialmente, tomando en cuenta la dificultad para encontrar grandes terrenos en ubicaciones clave, como la Ciudad de México.
Sin embargo, los competidores digitales poseen importantes fortalezas, como sus capacidades tecnológicas. Por mencionar algunos ejemplos, las tiendas Amazon Go no cuentan con cajas de cobro, porque, utilizando inteligencia artificial y algoritmos, pueden identificar los productos que seleccionan sus clientes y cobrarlos en sus cuentas digitales Amazon, sin necesidad de escanearlos2.
Otro caso es el Amazon 4-star, donde las reseñas digitales de los clientes constituyen el centro de la experiencia de compra y solo se ofrecen aquellos productos que sobrepasan las cuatro estrellas de calificación3; incluso Amazon planea, en sus futuras tiendas de ropa, implementar pantallas en los probadores que aporten sugerencias alineadas a los gustos de los clientes4.
En conclusión, no podemos negar que las organizaciones digitales todavía están muy lejos de ser una potencia en el comercio presencial; pero, si continúan invirtiendo recursos en la apertura de tiendas físicas, es muy probable que logren dar, con éxito, no solo un ‘salto’ hacia el mercado presencial, sino el próximo paso hacia la omnicanalidad y, principalmente, hacia el fortalecimiento de su marca.
1, 4 The Wall Street Journal, “Amazon Plans to Open Large Retail Locations Akin to Department Stores”.
2 Amazon, “How do I shop at Amazon Go and Amazon Go Grocery?”.
3 Amazon, “Preguntas frecuentes: ¿qué es Amazon 4-star?”.
Es muy probable que los grandes minoristas digitales logren dar, con éxito, no solo un ‘salto’ hacia el mercado presencial, sino el próximo paso hacia la omnicanalidad, a fin de fortalecer sus marcas.
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