Las marcas con mejor reputación

Por su parte, el de empresas más valiosas, elaborado por la firma BrandZ, lo encabezan: 1) Corona, 2) Telcel, 3) Bodega Aurrera, 4) Cerveza Modelo, 5) Televisa, 6) Telmex, 7) Bimbo, 8) Banorte, 9) Cemex y 10) Liverpool.

Al realizar un ejercicio de comparación entre ambos rankings, observamos que, al menos en esta edición, no existen coincidencias entre ambos, pero ¿a qué factores podríamos atribuir esto? Principalmente, a que los indicadores que se toman en cuenta son diferentes, pues así lo son también los conceptos medidos.

La reputación de una empresa, como precisa RepTrak, engloba los sentimientos que las personas tienen hacia ella. Se trata, pues, de un atractivo emocional basado en cuatro elementos: admiración y respeto, reputación reconocida, buena impresión y confianza.

Sin embargo, más allá de lo emocional, existen siete factores clave que son medibles y que explican, de una manera racional, en qué se basa la reputación de una marca. Según RepTrak, éstos son: liderazgo, finanzas, oferta, innovación, trabajo, integridad y ciudadanía.

En liderazgo, se evalúa que la empresa esté bien organizada, tenga excelentes directivos, sea una marca líder fuerte y respetada, y tenga una visión clara de su futuro. En finanzas, que sea rentable, que tenga buenos resultados y potencial de crecimiento.

En oferta, su relación calidad-precio, la calidad de sus productos y servicios, y cómo satisface las necesidades de sus clientes. En innovación, su fácil adaptación al cambio y el lanzamiento que hace de productos o servicios innovadores.

En trabajo, la igualdad de oportunidades, el bienestar de sus empleados y sueldo justo; en integridad, comportamiento ético, uso responsable del poder y qué tan abierta y transparente es. Finalmente, en ciudadanía, se mide la forma en la que apoya las causas sociales, contribuye a la sociedad y protege al medioambiente.

En cuestión del valor de la marca, de acuerdo con BrandZ, existen dos aspectos clave que permiten obtener este indicador, que se mide en millones de dólares: el valor financiero de la marca y su contribución.

Para el valor financiero, se analiza qué porción de las ganancias de una empresa corresponden a la marca que se estudia, a través de información financiera –como los reportes anuales–. Asimismo, se evalúan las perspectivas de ganancias futuras, mediante un cálculo similar utilizado por los analistas financieros para determinar el valor de mercado de las acciones.

Respecto a la contribución de marca, esta firma se enfoca en tres aspectos que hacen que la gente compre más y pague más por las marcas: ser significativo (una combinación de afinidad emocional y racional), ser diferente (o al menos sentirse de esa manera con los consumidores) y ser sobresaliente (venir a la mente de las personas, de una manera rápida y fácil, como respuesta al momento de hacer compras).

Conocer esta información nos permite tener un panorama más claro, sobre todo para el consumidor, de que una empresa valiosa no es necesariamente una empresa con una buena reputación, pues se trata de conceptos distintos que, si bien pueden converger en algún punto, evalúan aspectos diferentes.