Artikkel
Hvordan kan parodikontoer og latterliggjøring undergrave varemerkers anseelse?
Deloitte Advokatfirma
Varemerker spiller en viktig rolle i bygging av omdømme, men i den digitale tidsalderen kan fremveksten av parodikontoer og latterliggjøring i sosiale medier true denne verdien. Selv om det er mulig å beskytte varemerker mot inngrep, vil bruk på parodikontoer, latterliggjøring og kritikk kunne være vernet av ytringsfriheten.
Publisert: 02. mars 2023
Bruk av varemerker i parodikontoer i sosiale medier kan ha store konsekvenser for både innehaveren av varemerket, men også for den som uten tillatelse bruker varemerket. For varemerkeinnehaveren kan bruken medføre økonomisk tap, samtidig som kontoinnehaveren får en økonomisk gevinst. Dette til tross for at kontoinnehaveren ikke driver en konkurrende virksomhet eller på annen måte direkte tar kunder og omsetning fra varemerkeinnehaveren. Når kontoinnehaveren bruker varemerker uten tillatelse kan de oppnå en økt synlighet, og med det som ofte er kompliserte algoritmer i sosiale medier, vil dette kunne gi inntekter. Samtidig kan innehaveren oppleve at varemerkets verdi og funksjon svekkes, samt økonomiske tap som følge av varemerkets utnyttelse i sosiale medier. Varemerkeinnehaverens tap oppstår gjerne i form av tapt omdømme som følge av hvordan varemerket brukes i sosiale medier. Særlig vil dette være tilfelle dersom kontoinnehaveren fremsetter skadelige eller uriktige påstander om innehaveren eller varer og tjenester som selges under varemerket. Handlingene blir gjerne forsvart med påstander om utøvelse av ytringsfrihet.
Ytringsfriheten er derimot ikke absolutt, og i noen tilfeller vil det kunne være ulovlig å bruke varemerket på parodikontoer. Dette knytter seg normalt ikke til den bruken av varemerket som innehaveren av merket har en enerett til, men til hatefulle, trakasserende og ærekrenkende ytringer. De virkemidlene en varemerkeinnehaver har i varemerkeloven for å hindre ulovlig bruk av varemerket blir gjerne ikke treffende i disse tilfellene.
Hvordan kan du hindre ikke-godkjent bruk av varemerket?
For det første må innehaveren sørge for at bruken av varemerket oppdages. Virkemidler for overvåking av sosiale medier, enten gjennom egne manuelle undersøkelser eller automatiserte søk, må benyttes slik at bruk av varemerket uten tillatelse blir oppdaget. Resultatet av denne overvåkingen bør gi en indikasjon på omfanget, og dermed også vektlegges ved valg av eventuell fremgangsmåte.
Hvilke virkemidler som skal tas i bruk avhenger av bruken av varemerket. Det må skilles mellom lovlig ikke-godkjent bruk, og ulovlig bruk av varemerket etter varemerkeloven. I de tilfeller varemerkebruken er ulovlig, vil varemerkeloven kunne gi tilstrekkelige og effektive virkemidler for å hindre videre ulovlig bruk og dermed skade på varemerket. Det kan i slike tilfeller være mest hensiktsmessig og ressursbesparende å sende krav om opphør, gjerne omtalt som «cease and desist». Et slikt krav vil overfor misbrukeren redegjøre for hvorfor bruken er ulovlig, og samtidig kreve stans i pågående misbruk og at det avstås fra fremtidig misbruk. Dersom et slikt krav ikke etterkommes kan ytterliggere rettslige skritt vurderes, gjerne i kombinasjon med krav om erstatning. Til tross for godt grunnlag i loven kan det være lurt å vurdere hvilken effekt det vil ha på varemerket dersom det blir offentlig kjent at det er iverksatt rettslige skritt mot den ulovlige bruken. For eksempel kan det, dersom personen som deler innholdet er mindreårig, være mer skadelig for varemerkeinnehaveren om det varsles rettslige skritt og kreves erstatning, enn selve delingen av innholdet i seg selv. Det kan være bedre for omdømme å benytte de virkemidlene som gjerne må benyttes for lovlig bruk av varemerket.
I de tilfeller bruken av varemerket ikke er godkjent av varemerkeinnehaveren, men likevel må anses som lovlig, kan innehaveren benytte ulike virkemidler for å forsøke å begrense skadeeffekten av bruken. Selv om bruken av varemerket kan være lovlig etter varemerkeloven, kan bruken likevel være i strid med retningslinjene til de ulike sosiale medieplattformene hvor delingen foregår. Det er de ulike plattformene som selv bestemmer vilkårene for bruk av deres tjeneste, og disse kan derfor ha retningslinjer som forbyr noe som ellers er lovlig. De store plattformene som Facebook, TikTok, Twitter og Instagram har alle funksjoner for rapportering av innhold som kan være i strid med retningslinjene deres. Plattformene er forpliktet til å forebygge og forhindre deling av ulovlig innhold og det er derfor i rapporteringsfunksjonene også mulig å rapportere innhold som deles ulovlig. Man kan da vurdere om den ikke-godkjente bruken av varemerket er i strid med plattformens retningslinjer eller i strid med varemerkeloven.
Men hva gjør du dersom bruken av varemerket ikke er godkjent av varemerkeinnehavere, bruken er lovlig og ikke i strid med retningslinjene på det sosiale mediet hvor delingen finner sted?
Overvåkingen vil her kunne gi viktig informasjon om hvordan du bør gå frem. Dersom omfanget og rekkevidden av den ikke-godkjente bruken er liten, kan det være ulønnsomt å bruke ressurser på å hindre bruken. En aggressiv strategi kan i slike tilfeller være med å skape større eksponering for den ikke-godkjente bruken, og dermed virke mot sin hensikt. Avståelse fra å handle på et slikt tidspunkt, men kontinuerlig tett overvåking, kan derfor være den beste fremgangsmåten. Dersom bruken vurderes å være av en slik grad at den må følges opp, eller den videre overvåkingen viser at det blir behov for å reagere, kan innehaveren skape positiv omtale eller møte bruken med humor for å hindre skadevirkningene.
Et godt eksempel på sistnevnte er flyselskapet Ryanair som i sin bruk av sosiale medier for å svare på kritikk og humor rettet mot dem, blant annet deres strenge håndheving av bagasjeregler og tips for å omgå dem. Selskapet valgte å svare på kritikken ved bruk av humor på egen bekostning. De har med dette skapt stort positivt engasjement i sosiale medier på plattformer som TikTok og Instagram. Innholdet har tilsynelatende lav produksjonskostnad, og i tillegg til å avvæpne og ufarliggjøre kritikk, har de klart å snu dette til positiv oppmerksomhet. Denne strategien kan være ressursbesparende og mer effektiv enn rettslige skritt, og samtidig være med å styrke omdømmet gjennom positive assosiasjoner.
Omdømme tar lang tid å bygge opp, men kan fort rives ned. Ettersom fremgangsmåten ved ikke-godkjent bruk av varemerket avhenger om bruken er lovlig eller ulovlig, og valg av fremgangsmåte kan påvirke omdømme, kan det være vanskelig å vurdere hvilken posisjon man står i som varemerkeinnehaver. Trenger du hjelp til å vurdere om ditt varemerke utsettes for en lovlig eller ulovlig bruk, har vi i Deloitte Advokatfirma advokater med spisskompetanse som kan hjelpe deg, slik at du kan velge den rette fremgangsmåten for å benytte situasjonen til å styrke ditt varemerke og omdømme.
Tjenester: Personvern og teknologi
Forslag
Etterlengtede retningslinjer fra EDPB etter Schrems II
Forenklende eller kompliserende?
Ny EU-dom gjør det vanskeligere å overføre personopplysninger
Deloitte Advokatfirma