El nivel de madurez digital de la banca en la región Ha sido salvado
Análisis
El nivel de madurez digital de la banca en la región
¿Una oportunidad o un problema?
Artículo preparado por Gianni Lanzillotti, Socio Líder de Strategy, Analytics and M&A para S-LATAM; Fernando Oliva, Socio Líder de Consultoría para S-LATAM y Pablo Peso, Socio Líder de Consultoría Marketplace Cono-Sur.
Para conocer qué están haciendo los bancos líderes para ganar la carrera de la transformación digital, recientemente Deloitte lanzó la cuarta edición de la Encuesta Global 2020 de Madurez Digital . Este reporte proporciona una evaluación integral sobre los canales digitales de los bancos minoristas, identificando prácticas líderes y detectando oportunidades de mejora y de desarrollo futuro.
Con una cobertura de más de 300 bancos en 39 países, incluyendo varios de la región de Latinoamérica, el estudio evalúa las funcionalidades digitales de la banca minorista basada en las necesidades de los clientes y una exhaustiva evaluación de la experiencia de usuario. El estudio evaluó más de 1.100 funcionalidades digitales para las 26 actividades bancarias más relevantes y los canales preferidos a través de los cuales éstas se realizan (sucursales tradicionales, internet, móvil), desde la búsqueda de información, apertura de cuentas, gestión de tarjetas, atención del cliente, oferta de servicios más allá de la banca tradicional, etc., hasta la finalización de la relación con el banco.
Adicionalmente, con respecto a la experiencia del usuario, se realizó una evaluación global de escenarios, que reflejan varias áreas de actividad del cliente y proporcionan información sobre el desarrollo de la experiencia de usuario a lo largo del customer journey (CJ). El incorporar la visión del viaje del cliente en su interacción con el banco, con una concepción de procesos digitales de punta a punta, ya por si solo constituye un aporte del estudio a la forma en que se debe evaluar y considerar el valor agregado (y percibido) de los clientes.
Tomado de: Encuesta Global de Madurez Digital (Digital Banking Maturity; 2020, 4ta edición).
El estudio identificó cuatro grandes categorías de bancos desde los “Digital Champions” (“Campeones Digitales”) hasta los “Latecomers” (” Rezagados Digitales”). Los primeros, representan el 10% de los bancos, y son los que establecen tendencias digitales clave. Éstos han conseguido posicionarse fuertemente en los mercados donde operan y muestran mejores resultados, por lo que se convierten en una referencia.
Tomado de: Encuesta Global de Madurez Digital (Digital Banking Maturity – DBM),2020, 4ta edición
*Datos de 313 a 318 bancos que participaron en la edición de la Encuesta de Madurez Digital 2020
Entre las principales conclusiones del informe podemos mencionar:
- La pandemia de COVID-19 ha cambiado a la banca y acelerado la transformación digital: a nivel global, el 60% de los bancos encuestados han cerrado o reducido los horarios de apertura de sus sucursales, pero la mayoría ha implementado nuevas funcionalidades digitales, sobre todo procesos totalmente basados en lo digital, como la apertura de cuenta (34%), identificación y verificación remota (23%) y pagos sin contacto (18%).
- Los “Campeones Digitales” no sólo lideran a sus pares en cuanto a número de funcionalidades digitales a lo largo del viaje del cliente y de su experiencia con la entidad, que también superan a los “Seguidores Digitales” tanto en la relación Costos/Ingresos (-4.0 puntos porcentuales “p.p.” en promedio) como en el ROE (+1.9 p.p. en promedio).
- La banca todavía necesita cerrar gaps en sus procesos comerciales punta-a punta, para servir mejor a sus clientes y mejorar su experiencia en las interacciones con el banco. Al respecto, los “Campeones Digitales” están invirtiendo fuertemente en sus procesos de ventas digitales y han ampliado su ventaja sobre los bancos seguidores en su oferta digital para productos clave, 51% vs 23% para cuentas corrientes, 85% vs 34% para tarjetas de crédito y 84% vs 30% para préstamos personales.
- Las nuevas funcionalidades suelen ganar tracción más rápido con los bancos líderes en digitalización que con los bancos más tradicionales, por ejemplo, tarjeta de débito virtual (26% vs 2%), chatbots con casos de uso avanzados (15% vs 4%) y chatbots que permiten transaccionalidad (12% vs 2%).
- Los “Campeones Digitales” son quienes consiguen un mayor grado de satisfacción de sus clientes. El 65% de los “Campeones Digitales” se ubicaron en el 10% superior para los escenarios de experiencia de usuario analizados. Las brechas más grandes entre “Campeones Digitales y “Rezagados Digitales” se encuentran en la apertura de una cuenta (71% frente al 23%), en la compra de un producto de seguros (44% frente al 7%) y en servicios bancarios adicionales (48% frente a 11%).
- Un aspecto diferenciador de los “Campeones Digitales”, en el que han incrementado su brecha respecto al resto de bancos en los últimos dos años, es el desarrollo de ecosistemas de partners provenientes tanto del sector financiero como no financiero, lo que les permite expandir y acelerar la entrega de nuevas soluciones y funcionalidades. En los aspectos de interacción con el mundo de las Fintech, la mayor parte de las funcionalidades desarrolladas se centran en los temas de pagos y autorizaciones.
El avance en la región:
El estudio analiza bancos de Argentina, Chile, Colombia, México, Perú y Uruguay y, muestra que, existe una brecha importante respecto a los “Campeones Digitales”. Las mayores brechas entre los bancos de la región y los “Campeones Digitales” se dan en la apertura de nuevas cuentas (33% de implementación promedio, sobre el total posible); en la disponibilidad de transacciones digitales típicas (36% de funcionalidades para la gestión de cuentas, productos y tarjetas, atención al cliente, gestión de finanzas personales, transferencias y pagos); y, en la expansión de la relación, lo que conocemos como “venta cruzada” (20%), sin olvidar que, podemos agregar al comentario anterior, la finalización de la relación (13%).
Puntuación DBM por paso de Customer Journey (CJ) en %
Tomado de: Encuesta Global de Madurez Digital (Digital Banking Maturity – DBM), edición 2020; 4ta edición)
Si bien puede haber diferencias dentro de los 6 países analizados, claramente hay una oportunidad para agregar mayores servicios en todos los aspectos, incluso contra el promedio de los bancos analizados.
Respecto a la experiencia del usuario, se destacó que los “Campeones
Digitales” entregan la mejor experiencia de usuario en la apertura de cuentas, transferencias y compra de un producto de crédito y, además, brindan a los clientes orientación y experiencia de usuario positiva durante la apertura de cuentas, lo que es esencial para dejar una buena primera impresión. Aquí las brechas con los bancos de la región son igualmente profundas.
A nivel de la experiencia del cliente, el mayor rezago se encuentra en toda la gestión punta a punta de la apertura de las cuentas y la amplitud de las transacciones ofrecidas a sus clientes por parte de nuestros bancos, además de la oportunidad de expandir el relacionamiento del cliente con el banco (venta cruzada).
¿Un problema o una oportunidad?
Obviamente estos resultados, para la mayoría de quienes conocemos el sistema financiero, no son novedades y marcan una realidad que nos demuestra que si bien a nivel de la región se ha avanzado (por ejemplo, los cambios en el tema de apertura de cuenta), ¡el mundo avanza también y muy rápido!
Adicionalmente, hay muchísimas funcionalidades por adoptar, pensando en el viaje y la vida del cliente con el banco, ahí está la oportunidad. Comparándose con los competidores cercanos para entender las oportunidades o limitaciones del mercado y también con los mejores de la clase para ver las potencialidades. Asimismo, estos resultados nos confirman la importancia de optimizar la experiencia del cliente, buscando aumentar funcionalidades y mejorar en UX, para asegurar a los bancos una experiencia diferenciadora junto a una mayor rentabilidad.
Es conveniente cuidarse de la tentación de compararse sólo con el promedio. Lo importante es una comparación contra lo “mejor de la clase”, ese tiene que ser el objetivo de cualquier estrategia que se defina. Estar “en el promedio” debería ser una base mínima, pero hay que enfrentar el desafío de la transformación.
Por último, si los bancos en la región desean evolucionar, deben desafiar sus estrategias a futuro para definir prioridades de inversión digital, tomando en cuenta las preferencias y demandas del cliente, la competencia local y la dirección de las prácticas líderes en la banca a nivel internacional.
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