銀行業面對通路轉型衝擊

「通路」指的是產品轉移至顧客之過程中所使用的各種管道或是產品接觸顧客的管道。近年來隨著科技發展，網路及智慧型裝置的普及化，國內各大銀行開始積極拓展網路及行動銀行等電子虛擬通路。如何將實體及虛擬通路進行有效的整合，發揮不同通路間之綜效，洞悉顧客在通路間之行為模式，進一步打造具有一致性之全方位顧客體驗，是銀行在未來幾年面對通路大幅轉型衝擊之首要課題。

銀行面臨之三大通路難題

面對通路大幅轉型，銀行在通路面臨到三大難題：

• 逐漸式微之實體通路
• 迅速轉變的顧客通路行為模式
• 跨通路顧客體驗之一致化

銀行因應之道 - 通路整合管理模式

綜合前段所述，銀行面對之問題在於如何建立一個將「通路」、「顧客行為」及「顧客體驗」納入範疇的管理模式。勤業眾信的通路整合管理方法論利用三階段循環架構，以全行通路之整合管理模式定位目標客群並深入剖析客群通路行為模式，進而設計相對應之行銷策略以至於建立完美顧客體驗，

一、客戶分群架構設計

在勤業眾信通路整合管理方法論中，首先就是定義顧客分群，顧客必須進行分群的原因在於銀行不可能以人口普查之方式逐一了解單一顧客之行為模式或者是需求，這樣做會造成服務成本過高反而降低營運效率，因此透過顧客分群，將行為模式相近或特徵類似之顧客獨立出來，便能夠將行銷或是研究資源有效分配並集中於貢獻度較高之客群上。勤業眾信建議客戶分群方法論應包含以下三個步驟：

(一)  量化資料蒐集及訪談
(二)  客群及客群重要性分析
(三)  客群態樣分析

二、通路行為分析架構設計

通路整合管理最終目的在於一致化跨通路之顧客體驗。要設計完美顧客體驗，銀行必須了解不同客群、不同產品在不同購買流程階段中所展現出來之行為模式。勤業眾信在通路行為分析方法論上包含兩大部分：

(一)  顧客通路移轉分析
(二)  顧客接觸點態樣分析

三、通路整合管理架構

在完成顧客分群及通路行為分析後，銀行必須重新調整通路整合管理體制，破除部門之限制並擺脫過去通路各自為政之管理模式，用前兩個階段對於目標客群分析後所得到之行為資訊，強化顧客行為模式與銀行價值主張之連結，未來再透過目標客群之意見回饋再更進一步調整營運模型，訂定符合顧客期望之價值主張及顧客體驗，最終達到提升整體銀行通路營運效益及價值之目標。

結語

銀行面對這樣的轉變，未來必須建立起相對應之通路整合管理機制及顧客行為分析方法論，將顧客在各種通路之互動模式納入決策考量，以顧客導向完美體驗為目標，強化銀行與顧客關係之連結、提升服務滿意度及改善通路營運效率，創造出獨一無二之銀行價值，才能在競爭激烈的市場中穩操勝券。