迎戰新零售時代！ 顧客為本  數據當道

【2018／05／09，台北訊】勤業眾信聯合會計師事務所今（9）舉辦「迎戰新零售時代－數位化客戶關係管理實戰分享研討會」。面對線上及線下整合的新零售浪潮，勤業眾信表示， 零售業者應具備以顧客為中心的思維，重新量身打造顧客服務體驗鏈，且建議跨部門共同檢視對於顧客的服務，進而將更卓越的顧客體驗轉換成為企業績效，這一切轉型皆源自數據驅動，因此，掌握數據即掌握商機，企業的數位化改造已是勢在必行。

勤業眾信聯合會計師事務所總裁郭政弘致詞時表示，近年科技進步帶動零售業朝向數位化轉型，大幅衝擊既有零售產業的發展型態，觀察一些數位化轉型成功的零售業者發展策略，可以發現「創新、整合及自動化」將是未來零售業發展規則。當今線上線下通路界線逐漸模糊，虛實整合是零售業的發展趨勢，因此客戶關係的管理與經營才是銷售持續成功之關鍵，而成功有賴創新科技之輔助與產業鏈合作，客戶關係才得以持續深耕，創造更高附加價值及成長動能的零售新服務模式。

勤業眾信風險管理諮詢股份有限公司執行副總經理張益紳表示，面對零售新趨勢，企業應重新檢視其品牌價值主張與營運模式，以顧客為本，實現顧客不同層面的需求。而在數據當道的時代，數據代表了真正的價值所在，掌握數據即掌握商機，因此在「顧客旅程」中，亦應結合虛實通路優勢，由跨部門共同檢視對顧客的服務，進而將更卓越的顧客體驗轉換成為企業績效。

勤業眾信《2018年零售力量與趨勢展望》報告中指出，全球零售產業皆處於轉變中，未來零售產業面貌將與目前大不相同，當傳統零售通路成長已陷入瓶頸，業者則應透過價值提升尋求未來成長動能。張益紳指出，在數位通路擴張的衝擊下，消費者對於資訊的取得與掌握度越來越高，全世界約有 90% 的數據在過去 2 年間被創造出來，因此數據儼然已成為新零售發展的重要參考依據。傳統由内至外的零售供應鏈順序將被顛覆，反之，企業研發、生產、行銷等活動，都將以數據為決策依據，業者在獲得消費者行為數據後，可針對其偏好的接觸點進行互動，拓展價值鏈的效益，因此，企業須對全價值鏈進行數位化改造，包括在大數據、新科技、金融、製造等全方面升級與創新。

張益紳表示，「顧客體驗」對企業而言至關重要，由於顧客往往將品牌與體驗畫上等號，因此，企業若欲將體驗做到完美，則需不斷提升與優化端對端的體驗，而數據便成為優化顧客體驗的關鍵。

以線上零售而言，數據得以分析消費者瞬息萬變的需求。行銷是滿足顧客體驗的重要元素，因為顧客旅程往往都是從行銷內容觸及開始，因此行銷優化便是創造最佳第一印象及獲取顧客之關鍵。相較於傳統的行銷模式，數位行銷所帶來的成效應更直接，直接由「數據」對應「成效」，才能在數位浪潮中生存。以線下的實體門市而言，當消費者越來越受到與自身價值或經驗連結的品牌故事吸引，則可創造更多消費者與品牌互動，進而建立連結機會，且新奇而可分享的實體消費經驗將進一步擴大跨通路的影響力。因此，消費者在不同接觸點上尋找或希望獲得的東西各不相同，例如，在郵件訊息中希望獲得的可能是專屬會員折扣資訊、在網路上搜尋的可能是產品與品牌評價、在店員身上則是希望獲得有溫度的溝通互動（熟客體驗）。

世紀智庫管理顧問股份有限公司執行長許景泰表示，新零售的商業思維變化源自五大面向：互聯網商業應用與改變、大數據的價值與應用、新零售生態巨變、以會員為中心驅動的全面零售革命、新門店零售的革命。

許景泰指出，新零售洗牌式的革命將以「會員」為中心而驅動。「會員經濟」是奠基於會員制的基礎上，結合了個人電腦、網際網路、社群網路、使用者創作內容、智慧型手機、雲端運算、大數據等諸多因素所產生的新概念，過往在傳統實體零售店面中具備「會員制」卻無法確實掌握會員喜好與消費模式，因此利用現代技術，讓會員資料數據化後將更容易掌握，進而串聯顧客、商圈與零售業態三者間的關係，新商業模式亦將應運而生。

Salesforce企業客戶總監黃士培表示，系統化解決方案讓精準行銷不僅落於空談。透過系統輔助，在零售的行銷面不只達到分眾化，更得以實現個人化行銷，進而360度全方位掌握客戶旅程中的每個節點和體驗。

符合企業需求的CRM系統可完整掌握消費者的生命週期，並有效整合企業所擁有的各項客戶資料，挖掘出其他具備價值的潛在需求。企業所設定的每個消費者旅程可根據個人偏好以及慣用的通路觸及消費者，在執行過程中，能依照每個客戶行為自動啟動後續的差異化行銷手法，更可以在消費者實際購買商品後分析其購買行為，並自動推薦其他相關可能會喜愛之商品。