Deloitte TMT Talks: як оживити Тараса Шевченка та навіщо бренду прокачувати свої м'язи 

Компанія «Делойт» в Україні запустила серію підкастів TMT Talks про основні тренди технологічного ринку, окреслені в щорічному глобальному дослідженні TMT Predictions.

Володимир Юмашев, партнер компанії «Делойт» в Україні та керівник групи з надання послуг клієнтам у сфері ТМТ, проводить бесіди з топменеджерами технологічного бізнесу про глобальні тренди, що вже зараз є актуальними в Україні, про вектори руху й розвитку вітчизняної ТМТ-галузі.

Черговим гостем програми став Олександр Смірнов – партнер Tabasco, одного із топових креативних агентств України. Розмову з ним було присвячено креативу як ключовому продукту, високотехнологічним експериментам у його подачі та просуванні, а також тому, чому однозначна клієнтська лояльність доживає свої останні дні, а кожному місту (закреслено) бренду потрібен новий герой.

Послухати подкаст можна на каналі Deloitte Ukraine Talks на SoundCloud, Apple podcasts та Google podcasts. Mind подає основні тези цієї бесіди.

Про історію Tabasco

Цього року ми святкуємо 15-річчя. А починали з ідеї про те, що потрібно робити крутий креатив, недоступний у мережевих агенціях. Тоді, у нульових, ринком повністю керували великі корпорації, представництва російських, балтійських, британських, американських та французьких мереж, які відкрили свої філії в Україні. Вони мали технології, глибокі маркетингові знання, дослідження – та цілком домінували на ринку. У їхньому виконанні було багато адаптації: за основу бралися міжнародні кейси, а креатив локалізувався.

Наш виклик полягав у тому, щоби, будучи партнерами та випускниками таких міжнародних компаній, принести на ринок тренд, коли суперсилою невеликих компаній буде креативність. І, навіть не маючи «мами» у Парижі чи «дядька» в Лондоні, успішно конкурувати з гігантами.

Ми відкрили агентство та почали переконувати креативом. Доволі швидко отримали міжнародний аккаунт страхової компанії Fortis, потім розпочали співпрацю з Універсал Банком, а також виграли найбільший для ринку контракт із компанією UMC, яку успішно ребрендували у МТС. 2008 року, будучи абсолютно українською агенцією, незалежною та бутиковою, за допомогою креативу ми почали показувати, що ринок можна трансформувати. Вся наша бізнес-історія зводилася до того, що ми обирали певний правильний тренд, опановували його і разом із ним змінювали ринок.

Про перші успіхи

Коли ти є власником бізнесу, знаходишся в Україні та працюєш з українськими компаніями, то маєш більше мобільності та сміливості, а процес прийняття рішень стає коротшим. Якщо ж у тебе «мама» чи «тато» сидять за кордоном, це величезний і складний комплаєнс – ти набагато обмеженіший у своїх процедурах та відповідальності.

Друге наше велике трансформаційне зрушення відбулося приблизно у 2015-му – ми зробили ставку на технології. Тому що усвідомили: креативному агентству недостатньо бути просто компанією, яка створює стандартний набір креативних матеріалів – аудіовізуальну продукцію, принти, SMM, digital, ролики, тощо.

Ми зрозуміли, що можемо опановувати ті речі, якими не личило на той момент займатися креативним агентствам: штучним інтелектом, машинним навчанням, складними технологічними рішеннями. І в нас почало виходити.

Про «оживлення» голосу Тараса Шевченка

Буквально нещодавно ми презентували на ринку проєкт із відтворення та творчої реконструкції голосу Тараса Григоровича Шевченка. Дуже хотілося показати, на що здатні симбіотичні рішення технологій та креативу. І ми подумали, що у світі є багато проєктів із відтворення голосів живих людей. Це складний, але вже вторований шлях, який дозволяє переозвучувати рекламні ролики на всіх ринках світу голосом Бекхема чи за записами Уінстона Черчілля відтворювати його голос. Нейронна мережа навчається на реальних прикладах і може генерувати велику кількість тексту.

Обговорюючи подібні кейси, ми подумали, чи можна відтворити голос людини, прикладів звучання якого ми не маємо? Зафіксували це як глобальну мету, провели низку досліджень та розробили свою методологію.

Одразу ж хочу наголосити: реконструкція – творчий процес, тож науково гарантувати, що це справді голос Тараса Шевченка, ми не можемо. Але ми мали певні червоні прапорці, які дозволяли залишатися в правильному смисловому полі.

Нашим великим помічником та партнером у цьому проєкті став Національний музей Тараса Шевченка. Вони провели колосальну роботу під проводом Дмитра Стуса. Разом ми перерили всі архіви, витягуючи звідти опис того, яким був Шевченковий голос, які у нього були звички, як він виглядав. Більше того, ми мали його посмертну маску. Використовуючи ці дані та розуміючи, що 70% голосу залежить від антропології та антропометрії, ми зробили 3D-модель голови Шевченка. За цією моделлю ми провели всеукраїнський кастинг і знайшли 118 двійників Тараса Григоровича з українців, які нині живуть. Грунтуючись на даних про звички та психологічний портрет Кобзаря, вдалося зменшити вибірку до 26 осіб.

Далі нейронна мережа скоротила цю вибірку до трьох осіб, які мали «універсальні» голоси. Риси їхніх голосів були притаманні всім тим 26, що відповідали образу умовного Тараса Шевченка.

Потім долучилася чиста магія: виявилося, що нейронна система відібрала трьох людей з максимально близькими голосами, кожен з яких мав унікальну рису, притаманну Шевченкові: один – поет, другий – художник, третій – військовий.

Усі три голоси нейронна мережа поєднала в один. І цей голос ми чуємо у результаті.

Про те, навіщо потрібні такі проєкти

Важливо доводити собі, що ти в чомусь найкращий. Йдучи до такого сміливого та безмежного творчого проєкту, ми розуміли, що він покаже наш рівень як агентства.

Тобто ми здатні замахнутися на те нечуване та амбітне, на що не здатен більше ніхто, і реалізувати це.

Завданням комунікації є вплив на людей. І в даному випадку ми хотіли подарувати їм виставу, творчу реконструкцію голосу нації. Ми всі читали вірші Шевченка, бачили його картини, читали про нього у сучасників, але ніколи не чули, як звучить Кобзар. Ми навіть не замислювалися про це. І ось нашим подарунком до Дня Незалежності України стала нагода почути голос нашого народу.

Головною метою було отримати багатомільйонне охоплення та захоплені коментарі людей: «До мурашок, дякую!», «Це чудово!», «Це фантастика!», «Це геніально!».

Про мандрівки «великим світом»

Ми багато разів адаптувалися до різних ринків, працюємо у кількох країнах, зокрема Казахстані та ОАЕ. Наші креативи виходили у Франції та Німеччині; наші роботи затверджувала свого часу сім'я Ферреро для однієї із глобальних кампаній. Тому питання не в тому, куди йти, а в тому – як. Але це завжди залежить від фінансів та ємності ринку.

Звідки йти – теж зрозуміло. Наприклад, у 2014 році ми закрили наш успішний офіс у Росії. Це була громадянська позиція: неможливо запускати кампанії для України, які захищають її в інформаційній війні, збирають кошти на армію і водночас зароблятимуть гроші в Москві. Було фінансово боляче, але ми на це пішли. Тепер рухаємося на Захід та в Азію – туди, де ми є конкурентними.

Про конкурентні переваги

Кожен ринок дуже індивідуальний, і питання завжди у розумінні місцевого інсайту. Припустимо, зробити айдентику, побудовану на латиниці, можна фактично для будь-якої країни. Але завжди постає питання, наскільки добре це можна продати. У кожній країні свої умови та закони ринку.

Наприклад, ми мали невдалий досвід виходу на ринок Великобританії. Ми відкрили там офіс, найняли співробітників, але потім виявилось, що взяли не тих людей. Ідеться про менеджерів, бо весь креатив у нас розташований в Україні. Наразі вже зрозуміло, що наша гіпотеза була хибною – ми вважали, що, прийшовши на ринок Великобританії з українським прайсом, зможемо бути суперконкурентними.

Але, зрештою, для тамтешнього ринку виявилося набагато цікавіше, який коледж ти закінчив, у якому клубі перебуваєш, з ким граєш у гольф. А оскільки у нас цього практично не було і, ймовірно, наші співробітники теж не відрізнялися такою високою точкою складання, то ми просто не змогли конкурувати.

У той же час, нас дуже тепло зустрічає ринок Казахстану, ОАЕ.

Про стратегію

Стратегія завжди пов'язана із пошуком клієнтів. І дуже часто новий запит породжує запуск нової кампанії чи креативу. Тобто потенційні клієнти побачили нашу роботу, відчули, що потребують чогось подібного, і звернулися. Для нас це сигнал, що ми затребувані на ринку.

У агентства вже напрацьована потужна експертиза з чотирьох напрямків – фінсектор, телеком, FMCG та ритейл.

Ми виводили на ринок України Універсал Банк, Індекс-Банк та Креді Агріколь; роками працювали з Альфа-Банком, Правекс Банком. Торік реалізували проєкт, яким я дуже пишаюся – ребрендинг Райффайзен Банку. Мені особливо імпонує можливість знайти елегантне рішення, яке надалі стає стандартом для інших. Наприклад, ми пішли на сміливий хід, коли класичний Райффайзен Банк Аваль скоротили в комунікації до «Райф».

Ми робили найбільші ребрендинги на телеком-ринку: ребрендували UMC у МТС, а потім – у Vodafone. Ми стали першим незалежним агентством, що не належить до жодної мережі, з яким Vodafone вирішив працювати і робити launch на місцевому ринку.

Про сприйняття сміливих рішень клієнтами

Головний із підходів – не намагатися надміру переконувати клієнта. Тому що єдиний продукт, який ми можемо запропонувати – це креатив, створений нами, нашими інсайтами та мізками.

Ми прийшли на пітч «Райфу» лише з однією ідеєю. Це була найкоротша презентація в моєму житті, вона містила одну думку: просто «Райф» – так простіше. Ми розповіли, як це працює, як така стратегія може бути реалізована; пояснили, що є внутрішній запит на спрощення, оскільки людям важко вимовляти «Райффайзен». І банк між собою вже називають «Райфом» і співробітники, і клієнти.

Якщо у нас спільне завдання – омолодити цільову аудиторію та підняти актуальність банку в сучасному світі, то ми маємо йти не лише в декларування у комунікаціях цінностей простоти, а й самі ставати простішими.

Нас почули, причому ми дізналися про це через три місяці – тендер був тривалим. Близько 80% того, що було презентовано, навіть не зазнало жодного доопрацювання: воно відразу ж було запущено у впровадження.

Через півроку те саме зробив Сбєрбанк у Росії – він став просто «Сбєром». І це був момент великого тріумфу і для нашої команди, і для Райффайзен, тому що ми в даному випадку випередили глобальний тренд.

Про філософію брендів, компаній та кампаній

Агентству важливо збігтися у цінностях із клієнтом. Щоби клієнт розумів, що він обирає не підрядника, який продає три мішки креативної картоплі, а партнера, який у цьому випадку закриває свій фронт робіт.

Наш фронт робіт – це можливість подивитися на комунікацію out-of-the-box. І нам дуже не подобається, коли від комунікації можна відірвати брендинг компанії – умовно поставити інший логотип, і все продовжуватиме працювати. Ми ж завжди намагаємося розвинути ту приховану силу – «м'язи» бренду – яка є у філософії, особливостях менеджменту, в продукті нашого клієнта, і зробити так, щоб ідея була невіддільною від того, чим компанія є насправді.

Про те, яким має бути креативне агентство

Кожен кейс унікальний, але є кілька важливих речей, які відрізняють нас від інших. Перша – готовність іти на експеримент із технологіями. Ми добре розуміємося на інноваціях та технологічних трендах, можемо підкріпити свою ідею чимось проривним. А друга – уникаємо практики, коли агенція клепає все під одну мірку. Тобто коли виробився певний стиль, шаблони, і далі вони лише тиражуються. На ринку це зустрічається доволі часто. Ти дивишся і розумієш: «О, цей ролик зняли ті, і цей вони, і цей…» Тобто один і той самий прийом багато разів продано різним клієнтам.

Роботи Tabasco завжди різні. Для нас набагато важливіше розкрити потенціал клієнта, ніж заявити про себе за його рахунок. Я думаю, що взагалі агентство має бути дуже тихим.

Адже, зрештою, якість продукту визначається тим, що бренд особисто говорить своєму споживачеві. І масовому споживачеві абсолютно байдуже, яке рекламне агентство «пошило» бренду цей «костюм».

Наш ринок ще досить молодий, незрілий та ласий на всілякий show-off. Багато хто готовий переплачувати за ім'я «кутюр'є». А оскільки грошей на ринку небагато, він дуже невеликий і не виходить із зони турбулентності, то виникає ситуація, коли кількість гравців обмежена, позиціонування теж більш менш зрозуміле, й інвестиція відбувається не в глибокий аналіз, а в те, що на слуху. Тобто перемагає піар. У той час як на багатьох інших ринках ознакою найвищої якості вважається вміння мовчати про те, хто зробив роботу, а переважно звертати увагу на те, яка саме це робота.

Тому що комунікація – це завжди транзакція від того, хто каже, до того, хто має почути. Усе це на комерційному ринку ускладнене небажанням цільової аудиторії дослухатися.

Про моду на сторітелінг

Сторітелінг у креативі – це дуже поширена практика. Суть її в тому, що бренд не може просто вкидати якісь різнорідні меседжі, він має дотримуватися однієї історії для того, щоби люди краще за нього сприймали і розуміли, про що цей бренд. Але разом із тим сторітлінг і його прихильники, так само, як і прихильники lovemark, не враховують одну річ: ми живемо в часи, коли лояльність при смерті.

Кількість пропозицій на всіх ринках є настільки великою, що, згідно з дослідженням Nielsen від 2018 року, лише 8% споживачів готові купувати продукти тільки одного бренду у своїй категорії. А 86% споживачів – світчери, тобто вони відкриті до різних пропозицій на ринку. Тому забезпечити той медійний тиск, який утримуватиме споживача у вашому інформаційному полі постійно, практично неможливо.

Найважливіше, що сьогодні потрібно розуміти про зміну парадигми маркетингу – це нові критерії успішності. Якщо раніше для бренду достатньо було сторітелінгу, то зараз додається ще кілька параметрів – особистість творця даного бренду чи топ-менеджменту компанії, тобто хто стоїть за цією історією.

Про «головного героя серіалу» та важливість соціальної позиції

Люди хочуть бачити героя серіалу, хочуть розуміти, що це не просто рекламна картинка, а компанія з людськими цінностями та людським обличчям. Саме тому настільки успішні Джефф Безос, Річард Бренсон, Tesla, Monobank. Справа не в комунікаціях, не в рекламі, а в тому, що вони перейшли на інший рівень створення бренду.

Є таке поняття як «парадокс соціальної реклами». Він свідчить, що 94% людей хоче, аби бренд мав чітко виражену соціальну позицію, соціальну місію, але лише 37% її брендів мають. Тобто не має значення, що ви продаєте, важливо, за що бореться ваша компанія.

Ми можемо це називати по-різному: корпоративна лояльність, корпоративна соціальна відповідальність, соціальна реклама тощо. Головне, що споживач хоче знати, на яких цінностях базується ваш бізнес, за що він виступає у суспільстві. Бренди перестали бути просто картинкою із телевізора. Разом з особистостями керівників вони стали учасниками воєн, скандалів через хаотичну забудову міста, сліди від шин на Софійській площі тощо. При цьому лише мала частина брендів має чітку соціальну позицію.

«Серіальний світ» у маркетингу та рекламі зводиться до того, що людям приємніше стежити за брендами, у яких є герой (керівник) і які мають чітко сформульовану участь у житті суспільства через соціальну місію.

Повертаючись до питання філософії, місії та «м'язів» бренду… Зараз в англійському маркетингу є поняття green washing, яке означає те, що через якусь подачку, умовно, компанія намагається відмитися, відкупитися. І траплялася вже безліч скандалів, пов'язаних з тим, що навіть щедрі дотації та пожертвування на якісь богоугодні дії були сприйняті суспільством як нещирі.

Greenpeace та WWF не від усіх приймають пожертвування, тому що з репутаційної точки зору це може виглядати, як «візьміть гроші і дайте нам спокій, ми тепер хороші, адже заплатили за це».

Ми теж займаємося КСВ і завжди намагаємося знайти релевантне рішення. Наприклад, був крутий проєкт 2015 року, організований разом з МТС. Ми обговорювали, чим компанія може допомогти країні за умов війни. І дійшли до того, що є гігантська проблема із донорською кров'ю. І можна зробити консолідований колл-центр, який приймає заявки від донорів і скеровує їх далі.

Ми організували акцію «Лінія крові». У МТС виділили операторів кол-центру та гроші на комунікацію. Уклали договір із Олександром Усиком, який у рекламі закликав здавати кров, оскільки вона зараз потрібна країні. І обсяги збирання крові в Україні побили всі рекорди. То справді був не напускний патріотизм, а реальне завдання – потрібна кров. У даному випадку ми знайшли те, у чому компанія є сильною, її «м'язи» – і вивели з цього формулу корпоративної соціальної відповідальності.

У чому відмінність креативного рішення від некреативного? У вмінні під іншим кутом подивитися на ситуацію та знайти неочевидність.

Про критерії успіху

Кожен проєкт повинен мати чіткі KPI. Якщо їх бракує, то успіху не буде. Ось, наприклад, для «Райфу» успіх – це не лише кількість залучених коштів, виданих кредитів, розданих карток. Це ще й зміна у сприйнятті банку аудиторією, її омолодження.

Нашу зустріч із клієнтом ми завжди починаємо з пропозиції: «Уявімо, що наша співпраця завершилася успішним кейсом. Дайте відповідь собі та нам на запитання, з чого ви про це судитимете. Як ви собі все це візуалізуєте? Хтось каже: «побільшало клієнтів», хтось – «зросли продажі», хтось – «ми вийшли на інші ринки». Для когось успіх – це поставити свій товар на полиці АТБ, а для когось – можливість підвищити капіталізацію компанії.

Але якщо ви робите креатив заради креативу, якщо ви не розумієте, навіщо вам взагалі все це потрібно, якщо ви не виставили чіткі KPI, то ризикуєте просто втратити гроші.

Наприклад, не всім потрібний мобільний застосунок. Дуже часто його просто «напарюють», бо нібито це щось необхідне. «У кожної пристойної дівчини має бути…» гарний логотип, гарний слоган і гарний мобільний застосунок, не кажучи вже про сайт. Але у житті так не працює.

Про роль технологій у зміні клієнтського досвіду

Технологія в даному випадку – це розуміння того, що нашим продуктом більше не є вміння створювати аудіовізуальні продукти. Наш головний продукт – креативність, а вона є універсальною. Це вигадали не ми. Років 10–15 тому японці з агентства Hakuhodo почали інвестувати в стартапи, стали працювати як інвестиційний і підприємницький бізнес, входячи в різні проєкти як постачальники креативності та управлінці.

Ми перейняли цей досвід доволі давно, тому в нашому холдингу є багато технологічних проєктів, які займаються всім, починаючи від мерчандайзингу та закінчуючи штучним інтелектом. Ми перебудували компанію, сфокусувавшись на бренді не лише з погляду комунікаційного креативу, а й з погляду продукту та процесу. Це призвело до необхідності бути на вістрі технологічних рішень, постійно моніторити, що можна застосувати в нашій галузі.

Наведу один із прикладів. Ми створили антистресовий тренажер віртуальної реальності VoxBox. По суті, це програма, що дозволяє за допомогою крику скинути стресовий рівень щонайменше на 10%. Просто стало цікаво, як це працює з технологічної точки зору.

І ось до нас приходить клієнт – компанія Underdog, яка працює із складними кризовими ситуаціями. І каже: «Хлопці, у вас є антистресовий тренажер, а стресова ситуація для наших клієнтів – це обшук. Але для нас провальними є сценарії, коли ми аудиторно пояснюємо співробітникам, як слід поводитися під час обшуку. Вони не слухають, бо сидять у телефонах, їм нецікаво».

І ми робимо на базі того ж VoxBox програму СтрахОфф, яка є мультисценарною грою, що допомагає людям у віртуальній реальності проживати обшук. Результат приголомшливий: за сім хвилин середньостатистична людина отримує базові навички поведінки під час обшуку.

Креатив – це емоція, і тут потрібно знайти найпростіший, найефективніший і найяскравіший спосіб підійти до клієнта.

Про секрет особистого успіху

Найважливіше – не намагатися бути кимось іншим, що дуже нелегко в умовах тотальної мережевої шизофренії, яка вчить нас із дитинства оточувати себе аватарами, які говорять швидше про те, якими ми хотіли б бути або як би хотіли, щоб про нас думали, але мало що спільного мають із нашим реальним образом. «Здаватися, а не бути» – це лихо, треба бути, а не здаватися. І тоді, я впевнений, буде більше внутрішнього комфорту, чистоти та чесності.

Джерело: Mind.UA