Sostenibilidad: ¿en juego por las finanzas de los consumidores?

Ciudad de México, 22 de febrero, 2023

Si como humanidad diéramos prioridad, desde ahora, al consumo y a la producción sostenibles, en pocos años podríamos ver cambios asombrosos en nuestro mundo: por ejemplo, reduciríamos la explotación de los recursos naturales, incrementaríamos la riqueza en países con medianos y bajos ingresos, y aminoraríamos contundentemente nuestras emisiones totales de Gases de Efecto Invernadero (GEI)1.

Pero, a pesar de lo significativos que podrían ser estos beneficios para nuestra sociedad, en México estamos observando una menor preferencia por los productos y servicios que favorecen la sostenibilidad: en 2021, 82% de los(as) mexicanos(as) indicó haber realizado compras en beneficio del medio ambiente; mientras que este porcentaje, en 2022, bajó a 70%, de acuerdo con cifras recientes del Tablero del Consumidor de Deloitte.

¿A qué se debe este cambio?, ¿cuánto durará?, ¿y qué estrategias de negocio podrían reimpulsar las ventas de productos y servicios sostenibles? Para responder éstas y otras dudas que actualmente tienen diversas organizaciones, entrevistamos a Claudia Restrepo Múnera, nuestra Socia de Sostenibilidad y Cambio Climático en Deloitte Spanish Latin America.

[1] En el informe Panorama de los recursos globales 2019, elaborado por la división de Medio Ambiente de la Organización de las Naciones Unidas (ONU), se prevé que, para 2060, las prácticas sostenibles podrían reducir 25% el uso de recursos naturales; 90% la emisión de Gases de Efecto Invernadero (GEI); e incrementar 8% el Producto Interno Bruto de países con medianos y bajos ingresos.

En el último año, ¿qué ha modificado los hábitos de consumo sostenible de las personas?

Aunque los consumidores están haciendo esfuerzos conscientes por comprar productos más respetuosos con el medio ambiente y reducir, de esta manera, su huella de carbono —es decir, la cantidad de Gases de Efecto Invernadero (GEI) que producen sus actividades1—, lo cierto es que el aumento de precios está incitándolos a regresar al consumo de otros productos que, si bien son más contaminantes, también son más económicos.

No obstante, la inflación no es el único factor, ya que, a pesar de que el Objetivo de Desarrollo Sostenible #12 de la Organización de las Naciones Unidas (ONU) —enfocado en la Producción y el Consumo Responsables— alienta a las compañías a informar sobre sus acciones de sostenibilidad, muchas no han sabido hacerlo adecuadamente, ni siquiera con publicidad, lo cual ha impedido que las personas las identifiquen, reconozcan y apoyen como empresas responsables y sostenibles.

En el caso de productos de fabricación responsable y con mayores oportunidades para competir en el mercado, se han comunicado sus atributos y beneficios de manera muy técnica, lo cual, quizá, ha limitado su alcance a una porción muy baja de consumidores.

Sin embargo, lo anterior varía de acuerdo con el tipo de bien. Por ejemplo, ha sido más sencillo comunicar a los consumidores que los paneles solares o los vehículos eléctricos tienen atributos sostenibles versus un vehículo tradicional; y ha ocurrido lo mismo con otro tipo de productos.

Por ello, hoy existe una enorme oportunidad para que las organizaciones mejoren la forma en la que diseñan y difunden sus iniciativas de sostenibilidad. El uso de analogías, por ejemplo, podría facilitar la creación de conciencia con respecto al consumo sostenible y, en consecuencia, influir positivamente en el estado de resultados.

En ese sentido, ¿cómo podrían las empresas demostrar, de mejor manera, su compromiso por la sostenibilidad?

Hoy, existe un grupo creciente de personas, conocidas como “seekers”, que están preocupadas por el impacto medioambiental y social de los productos que consumen, deseando conocer más acerca del origen de sus materias primas y de la eficiencia de su producción y distribución.

Esta clase de consumidor tiene una mentalidad distinta y busca que las organizaciones, por medio de campañas de comunicación y modelos de negocio atractivos, sean capaces de comprobar la sostenibilidad de sus productos y servicios.

En Deloitte, a partir del estudio Make it Märkbar, identificamos y recomendamos cuatro marcos de acción que han ayudado, a empresas líderes, a posicionarse entre las preferidas de sus clientes y a demostrar su compromiso con la sostenibilidad:

1. Transparencia. Se invita a los consumidores a conocer, por medio de diferentes plataformas interactivas, qué acciones de sostenibilidad se están llevando a cabo, cómo se están haciendo y por qué motivos (partiendo desde la honestidad, porque las personas, antes de confiar en las marcas, comprobarán que no practiquen greenwashing o socialwashing, es decir, que no solamente finjan ser social y ambientalmente responsables).
2. Asociación. Se anima a los clientes a participar en las campañas de sostenibilidad que se realizan haciendo equipo con grupos sociales (por ejemplo, una empresa puede elegir qué agrupación ambiental o social apoyar mediante una encuesta entre sus consumidores; o puede comprometerse a donar cierta cantidad de productos a asociaciones que auxilian a grupos vulnerables, si los clientes alcanzan un nivel de consumo mínimo).
3. Responsabilidad en el ciclo de vida de producto. Se acompaña a las personas más allá de las etapas de precompra y compra de un producto, y se les invita a reflexionar sobre sus hábitos de uso y sobre la importancia de una correcta disposición final (lo cual, en Latinoamérica, ha sido de suma relevancia para concientizar sobre la manera responsable de utilizar y desechar los envases de bebidas, por ejemplo).
4. Colaboración. Se motiva a las personas a que presten sus bienes para satisfacer las necesidades de otras, a fin de reducir el impacto ambiental de un consumo irresponsable (un ejemplo son las empresas de alojamiento, que permiten que los propietarios de cualquier inmueble puedan ofrecerlo a otras personas temporalmente).

Por parte de los consumidores, ¿qué pueden hacer para seguir impulsando la sostenibilidad, aun en un contexto económico lleno de retos?

Consideramos que es importante que fundamenten sus decisiones en la educación financiera, porque este conocimiento les permitirá hacer compras inteligentes para reducir su consumo futuro; es decir, comprarán menos, pero mejor.

Por ejemplo, al momento de adquirir un auto, las personas suelen elegir el más barato, sin prestar atención a las implicaciones futuras de su compra (como los gastos en combustible o en impuestos); sin embargo, los consumidores con educación financiera, tomando en cuenta estos elementos, podrían optar por un automóvil sostenible que, aunque tenga un precio de venta mayor, a la larga puede resultar más económico (por supuesto, esto dependerá del tipo de auto a comparar, ya que varios modelos eléctricos/híbridos forman parte de la gama alta de ventas).

Lo mismo puede ocurrir con la ropa: si una persona decide comprar una prenda más cara, pero sostenible y de calidad, sin duda podrá utilizarla mucho más tiempo que una opción barata y de baja calidad, la cual se podría encoger o volver inservible en pocas semanas.

Nuestra recomendación general, para las personas, es iniciar con un mayor conocimiento del producto y con educación financiera, porque así podrán descubrir que el consumo sostenible es su mejor opción, debido a que genera un círculo virtuoso para ellas: comprar un producto de buena calidad evita reemplazarlo a corto plazo, impactando positivamente en sus finanzas personales.

Sin embargo, además del aspecto financiero, es importante entender que el consumo responsable no solamente consiste en la compra de productos con sellos y certificados de sostenibilidad en un supermercado, sino que abarca otras acciones al alcance de las personas.

Una de las más significativas es el consumo local, el cual tiene grandes beneficios: los bienes comprados directamente a los productores suelen ser más económicos (porque se evita el pago de intermediarios); además, se puede conocer, personalmente, la operación de cada negocio, a fin de apoyar a aquellos que protejan el medio ambiente y los derechos humanos de sus trabajadores; también se generan menos emisiones de GEI al transportar estos productos; y, en muchas ocasiones, hay un menor uso de plástico.

Por estas razones, aunque la gente está atravesando un periodo adverso, creemos que es más consciente de las distintas formas de practicar el consumo responsable e, independientemente de su nivel de ingresos, mantendrá estos hábitos en el largo plazo.

Finalmente, ¿qué tendencias, con respecto al consumo sostenible, podemos esperar para los próximos meses?

Actualmente, observamos que las personas están dilatando la compra de ciertos bienes, como los durables, a fin de priorizar el consumo de la canasta básica, pero igual, prefiriendo aquellos provenientes de empresas preocupadas por la sostenibilidad (si tienen la opción).

Las preferencias de alimentación también están variando en algunos grupos de consumidores, con una reducción en la venta de carne (cuya producción suele dejar grandes huellas de carbono) y un crecimiento en la de vegetales.

Sin embargo, una vez que la gente se estabilice del impacto de la inflación, muy probablemente mantendrá o aumentará las ventas de los productos sostenibles pertenecientes a las demás categorías (tendencia que hemos visto desde 2018), porque tiene la urgencia de ayudar, con sus acciones, a enfrentar el cambio climático y los desafíos sociales de nuestro presente.

Por su parte, algunas empresas, ante el contexto económico desafiante, están prefiriendo avanzar con cautela hacia la sostenibilidad de sus operaciones; no obstante, si las personas mantienen su preocupación por impactar positivamente con su consumo, a las organizaciones no les quedará otra opción y tendrán que hacer mayores esfuerzos para transformar sus productos en beneficio de nuestro mundo.

Si solo se resuelve uno de los dos extremos de esta ecuación, el resultado será desequilibrado; ambas partes, oferta y demanda, tendrán que ir de la mano.

[1] “Qué es la huella de carbono”, artículo perteneciente a la biblioguía de conceptos de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe de la Organización de las Naciones Unidas (ONU).