Centre commercial branché

Le centre commercial branché de l’avenir : réinventer l’innovation en fusionnant les mondes numérique et physique

Par : Jennifer Lee

Imaginez ce qui suit : vous vous dirigez vers le centre commercial et vous souhaitez que votre visite soit aussi efficace que possible. Vous avez déjà prévu où aller et vous avez tracé le parcours le plus pratique pour diminuer votre distance de marche. Vous avez même réservé un espace de stationnement près de l’entrée. Votre premier arrêt est un magasin de chaussures où l’associé aux ventes a déjà préparé une sélection de chaussures à votre taille en fonction de styles que vous avez sélectionnés au préalable en utilisant votre propre compte numérique. Vous payez vos achats avec votre téléphone intelligent en 30 secondes, puis vous vous rendez dans un magasin d’articles électroniques pour acheter de nouveaux écouteurs. Vous choisissez votre paire préférée et vous utilisez votre téléphone pour lire son code à barres afin de vous assurer de payer le moins cher possible. Vous passez l’heure suivante dans l’aire de restauration avant de faire une sieste dans une cabine conçue à cette fin. Vous vous réveillez une heure plus tard et vous retournez à votre voiture, où un valet vous attend avec vos achats, que vous n’avez pas eu à transporter vous-même.

Bienvenue au centre commercial branché de l’avenir, qui vise à personnaliser soigneusement le magasinage grâce aux technologies et à l’analytique, et qui est conçu pour rehausser l’expérience de la clientèle tout en accroissant l’achalandage, les ventes et la valeur globale des actifs immobiliers. Il s’agit, en fin de compte, de la convergence d’éléments numériques et physiques pour offrir une expérience omnicanal de manière novatrice.

Favoriser le changement

Pour les détaillants et les propriétaires de centres commerciaux, qui ont constaté un ralentissement de l’achalandage et de la construction de nouveaux magasins, ce concept permettra de saisir de nouvelles occasions pour offrir une expérience encore plus personnalisée et axée sur la technologie afin de répondre aux attentes de leurs clients. L’époque où la démarche d’achat commençait et se terminait dans un magasin physique est révolue. Le consommateur d’aujourd’hui est bien renseigné et il tire parti de l’omniprésence d’Internet pour accéder à un vaste éventail d’options d’achat, à des renseignements sur les produits et, bien entendu, au pouvoir des réseaux sociaux. Les détaillants et les propriétaires accroîtront l’achalandage en surveillant les comportements et les tendances de magasinage des consommateurs.

Repérer et brancher

Pour profiter de l’accélération de ces technologies, les entreprises devront mettre en œuvre l’infrastructure physique et numérique nécessaire pour évaluer l’achalandage et l’engagement des clients au moyen des données Wi-Fi recueillies de manière passive pendant que les clients se promènent d’un magasin à l’autre. Les détaillants pourront ainsi collecter des données d’analytique sur les tendances des comportements de leurs clients et trouver des réponses aux questions les plus importantes :

• Combien de clients visitent le centre commercial?
• À quelle heure les clients magasinent-ils le plus? 
• Combien de temps les clients passent-ils dans chaque zone du centre commercial?
• Où les clients s’arrêtent-ils et quel est leur parcours?

Intégrer l’analytique sur la température, la main-d’œuvre et la dotation en personnel, les plans des magasins, les données de gestion des relations avec la clientèle, les emplacements en temps réel et le Web créera d’importantes perspectives qui pourront être utilisées immédiatement et automatiquement, mais aussi dans le cadre d’une planification prudente à long terme.
Les détaillants et les propriétaires de centres commerciaux peuvent aussi tirer parti des technologies pour fusionner des éléments en ligne et hors ligne à l’aide d’applications mobiles permettant d’interagir directement avec les clients. Ces applications peuvent être utilisées pour offrir de nombreux avantages : planification, sélection préalable de marchandises, partage social, programmes de fidélisation, promotions, stationnement, paiements, réalité virtuelle, comparaisons des prix, service de voiturier, etc. En offrant une expérience personnalisée qui tient compte des caractéristiques de chaque client, les détaillants peuvent clairement en tirer des bénéfices, car il existe un lien entre l’amélioration de l’engagement et le taux de conversion et la taille du panier d’achats — sans compter l’augmentation des données sur les consommateurs, qui peuvent être fusionnées avec d’autres sources afin de les améliorer.

L’analytique façonne la stratégie

Vous avez recueilli une montagne de données sur le comportement des consommateurs. Que faire maintenant? En intégrant l’analytique à ces données, les entreprises peuvent découvrir des occasions cachées, déterminer les enjeux d’affaires les plus urgents et élaborer des plans d’action qui feront progresser leurs stratégies d’affaires dans les domaines ci-dessous :

1. Marchés : analyses des secteurs de vente et de la concurrence, de la population et des données démographiques, etc.
2. Comportement des clients : perspectives fondées sur les technologies à propos de la démarche d’achat omnicanal, etc.
3. Finances : modèles de flux de trésorerie, comparaisons des actifs actuels et futurs, ventes des locataires en fonction de l’achalandage, analyses de faisabilité liées aux dépenses en immobilisations, analyses de faisabilité de concepts liés au commerce de détail, diversification ou intensification des modèles d’utilisation, etc.
   

En appliquant l’analytique à ces éléments, les détaillants peuvent élaborer des stratégies de gestion d’actifs extrêmement dynamiques, qui favorisent les occasions actuelles et émergentes. Par-dessus tout, la numérisation des magasins physiques fournit la plate-forme idéale pour tirer parti des volets de marketing et de service à la clientèle de ces stratégies.

Il y a cinquante ans, nos grand-mères profitaient d’une expérience de magasinage très personnalisée. Les commis connaissaient leurs noms et prenaient des nouvelles de leurs enfants, tout en portant les sacs à la voiture. Les consommateurs d’aujourd’hui veulent recevoir le même type de service personnalisé; ils ne perçoivent plus d’écart entre le magasinage physique et en ligne. Les détaillants et propriétaires de centres commerciaux devraient saisir l’occasion et répondre à cette demande en proposant à leurs clients une expérience personnalisée et en leur permettant d’interagir de manière physique et numérique avec leurs magasins tout en accroissant l’achalandage, les ventes et la valeur de leurs actifs.

Jennifer Lee est la leader du groupe Analytique de la consommation et du commerce de détail. Elle est l’associée leader du sous-secteur du cannabis de Deloitte et elle conseille des détaillants mondiaux et canadiens. En outre, elle aide des hauts dirigeants à élaborer des stratégies fondées sur des perspectives afin de traiter avec des consommateurs de plus en plus branchés et des enjeux d’affaires complexes en intégrant l’analytique avancée à leurs entreprises pour élaborer une expérience de marque unique.

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