Remporter l’enjeu d’affaires du magasinage en ligne

Par Jennifer Lee

« Ne livrez pas concurrence pour demeurer sur place, livrez concurrence pour gagner! » a affirmé John Tory, directeur de société, aux détaillants canadiens dans le cadre du neuvième événement annuel Perspectives du commerce de détail de Deloitte, présenté sous le titre Modernisation du commerce de détail. L’événement sur invitation seulement a été tenu au TIFF Bell Lightbox le 27 février 2013. De nombreux détaillants d’envergure y ont participé ainsi que des présentateurs invités de Google Canada. 

Après l’appel à l’action inspirant de John, Brent Houlden, Leader national, Commerce de détail et moi-même, avons présenté les tendances émergentes du commerce de détail, notamment des études de cas provenant des industries des jeux et des jouets de pointe.

Interrompez le « showrooming »

L’événement a permis de présenter quelques façons novatrices pour les détaillants d’attirer les consommateurs, en ligne et hors ligne. Un rapport de 2012 de Deloitte indique que 70 % des consommateurs possédant des appareils mobiles recherchent activement des produits au cours de leurs déplacements. Les gens visitent les magasins pour comparer les prix, mais ils décident ensuite d’acheter un produit moins coûteux d’un concurrent en ligne. Les détaillants doivent s’efforcer d’interrompre cette tendance de comportement, connue sous le nom de « lèche-vitrine » (showrooming; article en anglais), afin d’encourager les consommateurs à faire des achats. Ils peuvent le faire en adoptant pleinement le contenu numérique et en rationalisant la prestation de ce contenu de manière à favoriser la cohérence, la commodité et la valeur.

Les environnements optimisés de magasinage numérique constituent une autre tendance qui aide à créer une expérience de magasinage harmonieuse. « C’est dans ce contexte que  les détaillants utilisent les technologies telles que les écrans tactiles, l’identification par radiofréquence (RFID) et les miroirs de courtoisie pour aider à vendre des produits aux consommateurs », a expliqué Brent. « Nous constatons que les détaillants investissent de façon importante dans la signalisation numérique, une augmentation de la technologie pour faire des sélections de produits et effectuer des transactions et, finalement, la ludification. »

Fidélisez par la ludification

De plus en plus de marques ont recours aux jeux pour interagir avec les clients sur leur site Web ou par l’intermédiaire de réseaux sociaux populaires. L’objectif est de s’assurer que les clients reviennent constamment à la marque. Nous devons saisir l’occasion d’apprendre de l’industrie des jeux parce qu’elle sait comment interagir avec les gens et recueillir de façon indirecte la rétroaction des consommateurs. Les détaillants qui maîtrisent le profilage par l’intermédiaire de la ludification bénéficient de nouvelles informations sur leur marché cible, l’auditoire en ligne et les facteurs qui influencent les décisions d’achat.

En savoir plus sur leurs clients éventuels permet aussi aux détaillants de personnaliser l’expérience de magasinage pour les consommateurs individuels. Comme les détaillants investissent de l’argent dans les données, ils veulent répondre à la demande de produits des consommateurs au même moment que ceux-ci les veulent. Chris Hodgson, Leader de la pratique de Commerce de détail et de technologie de Google Canada, a exploré cet aspect en demandant pourquoi les détaillants ne profiteraient pas de l’avantage pas de joindre leurs clients au moment précis où ceux-ci veulent leur produit dans le cadre d’une recherche Google.

Soyez « préemptif » pour la vente

Cependant, cela se révélerait insuffisant. Brent et moi-même avons souligné que les détaillants doivent être « préemptifs » dans la vente de leurs produits, car il est démontré qu’il est essentiel de joindre les consommateurs dès le premier moment où ils veulent le produit. Les détaillants ne peuvent plus attendre que les consommateurs se rendent à leurs magasins au risque de les perdre à la concurrence.

Dans notre rapport, nous avons constaté une réduction importante de l’achalandage dans les magasins de détail. Toutefois, nous avons noté  une hausse des ventes lorsque les gens arrivaient au magasin après avoir fait la majeure partie de leurs recherches en ligne. Le rôle du magasin a bel est bien changé; le magasin est devenu une expérience de destination ». Les entreprises dépensent aujourd’hui des sommes plus importantes pour rénover leurs magasins phares et elles en éliminent d’autres progressivement selon les données démographiques et l’analyse des données.

Finalement, lorsque les clients éventuels se présentent en magasin, ils sont plus hésitants que jamais lorsqu’on leur demande leurs coordonnées. Dans le cadre de l’échange de valeurs, les détaillants sont encouragés à trouver des façons plus novatrices que simplement des programmes de fidélisation pour remercier leurs clients pour les informations qu’ils reçoivent en retour. C’est pourquoi la ludification et le recours au contenu numérique pour les détails et les marques sont devenus si populaires. C’est une expérience indirecte et plaisante, qui transforme la façon dont les marques interagissent avec leurs clients éventuels.

Les détaillants devraient prendre des mesures en se fondant sur ces tendances futures et « livrer concurrence pour gagner » dans le marché canadien, en particulier avec l’avènement de consommateurs de plus en plus avisés à l’égard des technologies numériques.

Quelles leçons le secteur du commerce de détail peut-il tirer du secteur des jeux vidéo à la fine pointe et de l’industrie du jouet?

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Jennifer Lee est directrice principale au sein du groupe Conseils financiers. Elle se spécialise en restructuration et en amélioration du rendement d’entreprise.