L’avenir de la productivité

Il nous semble presque impossible de surévaluer les avantages de l’exportation avisée. Face aux nouvelles occasions de croissance, aux meilleures pratiques à l’échelle mondiale et à la diversification de la concurrence, les exportateurs doivent exceller. Ils progressent plus rapidement, sont plus productifs et atteignent un meilleur rendement sur le marché que les entreprises du marché national. De nombreuses sociétés privéesne semblent toutefois pas se rendre compte que l’exportation peut en fait réduire leur risque d’échec. Pourquoi? La diversification géographique équilibre les risques, atténue la volatilité et améliore la capacité des entreprises à résister aux soubresauts des cycles économiques. Lorsqu’il est question de commerce, l’attention se porte surtout sur le rôle du gouvernement, mais, en définitive, il revient aux entreprises canadiennes elles-mêmes de prendre des mesures pour se lancer de façon audacieuse et décisive sur les marchés internationaux.

Nous avons créé une démarche en trois étapes appelée « exportation avisée » en se basant sur ces perspectives et bien d’autres obtenues dans le cadre d’entrevues réalisées auprès de 46 exportateurs canadiens chevronnés. Consultez notre rapport et notre vidéo pour apprendre comment « penser comme un exportateur », « devenir un exportateur » et « réussir en tant qu’exportateur ».

Ratons-nous l’occasion d’exporter?

Le commerce international est essentiel à la prospérité économique. Le commerce, et plus particulièrement l’exportation, permet à l’économie canadienne de croître malgré des contraintes comme la petite taille de la population et la faible croissance de la demande nationale. En ouvrant notre économie aux occasions liées à la demande étrangère, aux meilleures pratiques à l’échelle mondiale et aux nouvelles technologies, nous améliorons notre rendement économique global, de même que notre productivité à l’échelle nationale et sectorielle.

En dépit de cela, les activités d’exportation des entreprises canadiennes ont ralenti. Alors que les exportations mondiales ont augmenté à un taux annuel moyen de 9,1 % entre 2000 et 2012, la croissance moyenne annuelle des exportations canadiennes n’a été que de 4,2 % au cours de la même période. Fait plus alarmant encore : l’intensité des exportations canadiennes (mesurée en pourcentage du PIB) est passée de 46 % en 2000 à seulement 30 % en 2012.

Par ailleurs, bien que les économies émergentes génèrent actuellement environ 80 % de la croissance réelle du PIB mondial et qu’elles demeureront le principal moteur de la croissance future, moins de 12 % des exportations canadiennes visent ces économies. En effet, 76 % des exportations canadiennes atterrissent encore aux États-Unis, où la concurrence est féroce.

Pour stimuler la productivité et accroître notre compétitivité, nous devons augmenter les exportations canadiennes. Toutefois, ce n’est pas tout; nous devons accroître la diversification stratégique de ces exportations.

Lorsqu’il est question de commerce, l’attention se porte surtout sur le rôle du gouvernement. Le gouvernement canadien a fait du commerce sa grande priorité et offre de nombreux excellents programmes de soutien à l’exportation. Or, les entreprises qui pourraient bénéficier de ces programmes ignorent souvent leur existence. Le gouvernement devrait donc prendre des mesures dans le but de les faire connaître, de les rendre plus accessibles pour les exportateurs et d’encourager davantage le tourisme international vers le Canada, car chaque hausse de 1 % des arrivées de touristes internationaux génère 817 millions de dollars en nouvelles exportations au cours des deux années suivantes.

En définitive, il revient aux entreprises canadiennes elles-mêmes de prendre des mesures. Sur le marché mondial de plus en plus connecté, les chefs d’entreprises canadiennes ont tout intérêt à se lancer de façon audacieuse et décisive sur les marchés internationaux.

Les avantages incontestables de l’exportation : augmentation du rendement, réduction des risques

Les avantages de l’exportation sont incontestables. Les entreprises canadiennes prennent souvent un essor fulgurant à leurs débuts. Un rapport sur la productivité publié en 2012 par Deloitte révélait que le Canada compte une proportion plus élevée d’entreprises en démarrage et à croissance élevée que les autres pays de l’OCDE. Or, nos recherches indiquent également que, au fil des ans, ces entreprises ne peuvent plus maintenir ce rythme de croissance. L’exportation peut aider les entreprises établies à éviter ce déclin et à maintenir un taux de croissance élevé. Autrement dit, face aux nouvelles occasions de croissance, aux meilleures pratiques à l’échelle mondiale et à la diversification de la concurrence, les exportateurs doivent exceller. Ils progressent plus rapidement, sont plus productifs et atteignent un meilleur rendement sur le marché que les entreprises du marché national.

Ce qui est plus étonnant encore, surtout pour les Canadiens allergiques au risque, c’est que l’exportation peut réduire le risque d’échec d’une entreprise. La surexposition à un seul marché, même s’il est aussi stable que le Canada, crée un risque de concentration. Même quand les marchés étrangers sont plus volatils que le marché national, il est possible d’atténuer la volatilité globale de l’entreprise en l’exposant à divers cycles économiques. La diversification géographique équilibre les risques, atténue la volatilité et améliore la capacité des entreprises à résister aux soubresauts de l’économie. Même si l’exportation comporte son lot de nouveaux risques et défis, les entreprises qui ont des activités internationales restent en affaires plus longtemps.

Plutôt que d’éviter l’exportation, les chefs d’entreprises canadiennes doivent l’adopter, mais de façon éclairée. Pour guider les futurs exportateurs, nous avons interrogé 46 exportateurs canadiens chevronnés et utilisé leurs réponses pour créer une démarche en trois étapes appelée « exportation avisée ». La démarche de chaque exportateur variera évidemment en fonction de l’ambition de l’entreprise et des circonstances, mais les recommandations s’appuient sur des succès et des erreurs réels. Nous croyons que les entreprises de toutes les tailles et de tous les secteurs peuvent s’inspirer de ces leçons et de ces tactiques pour mieux se préparer à l’exportation et améliorer leurs chances de réussite à l’étranger.

Étape 1 : penser comme un exportateur

Les futurs exportateurs doivent commencer à changer leur attitude et à adopter une perspective mondiale. Ils doivent élargir leurs horizons, chercher de nouvelles occasions et rediriger leurs ressources vers l’extérieur pour placer leur entreprise dans une position propice à la réussite sur un marché mondial compétitif.

Comment?

• Réfléchir : pour se mesurer à la concurrence à une plus grande échelle, les entreprises doivent souvent redéfinir et resserrer leur offre de valeur afin de miser sur la particularité qui les distingue, que ce soit un produit concret ou une qualité.
• Explorer : il est essentiel de détenir la bonne information. Les décideurs doivent évaluer leurs croyances et leurs présomptions en faisant des recherches et en interrogeant d’autres exportateurs. Par exemple, le marché américain est souvent la première cible des nouveaux exportateurs parce qu’il est perçu comme semblable au marché canadien; or, le marché américain est très mature, hautement concurrentiel et plus différent de notre marché que certains ne le croient.

Étape 2 : devenir un exportateur

Pour y parvenir, il faut faire preuve de persévérance. La première année peut être particulièrement difficile, notamment parce que les entreprises canadiennes font souvent l’erreur de tenter d’exercer leurs activités dans les nouveaux marchés comme elles le feraient au Canada. En se préparant avec soin et en tissant des liens d’affaires progressivement, les nouveaux exportateurs peuvent jeter des bases propices à la hausse de leurs ventes et à leur réussite.

Comment?

• Promouvoir : la plupart des marchés accordent une grande valeur aux relations, qui se cultivent au fil du temps. Les entreprises doivent donc inspirer confiance et accroître leur crédibilité en participant à tous les salons commerciaux pertinents et en exploitant le pouvoir de leurs réseaux.
• Localiser : les efforts déployés pour comprendre la culture et les pratiques d’affaires d’un marché donné et s’y adapter peuvent être très payants. Les meilleurs exportateurs utilisent ces apprentissages pour se transformer en « acteurs locaux » : ils adaptent leurs produits aux exigences ou aux préférences locales et affectent des représentants locaux qui connaissent la langue de leurs clients et qui s’adaptent à leurs normes culturelles.
• Protéger : l’exportation comporte toujours des risques. Il faut donc commencer modestement, faire preuve de diligence raisonnable et choisir avec soin ses partenaires commerciaux pour éviter les mauvaises surprises en cours de route.

Étape 3 : réussir en tant qu’exportateur

Les sociétés canadiennes qui se transforment afin de servir des clients étrangers atteignent de nouveaux marchés qui stimulent leur croissance et elles s’exposent à de nouvelles technologies, pratiques d’affaires et normes. Les exportateurs peuvent élever leurs standards, se placer en position plus favorable pour faire face aux risques du marché et rehausser leur agilité et leur flexibilité dans divers segments de clientèle. En tirant parti de ce qu’ils apprennent, les exportateurs deviennent des acteurs hautement productifs et concurrentiels sur la scène internationale.

Comment?

• Se réinventer : les meilleurs exportateurs transforment constamment leurs activités, investissent dans de nouvelles technologies et disséminent leurs nouvelles connaissances dans l’ensemble de leur organisation.
• Collaborer : pour atteindre une croissance soutenue à long terme, il faut collaborer avec des partenaires mondiaux afin d’innover, de tester de nouvelles technologies et de créer de nouvelles occasions à l’échelle nationale et internationale.
  

Des occasions sont à nos portes

La productivité et la compétitivité du Canada sont étroitement liées à la force de ses exportations, et donc au succès de ses exportateurs. Le gouvernement peut contribuer à ce succès en créant une infrastructure propice au commerce et en offrant aux entreprises des occasions de prendre de l’expansion, mais il ne peut y parvenir tout seul.

Il est temps que les entreprises canadiennes agissent, elles aussi, et qu’elles fassent preuve d’audace. Que l’exportation soit un objectif immédiat ou à long terme, les chefs d’entreprise doivent passer à l’action dès aujourd’hui. Peu importe à quelle étape de sa démarche d’exportation se trouve une entreprise, sa volonté inébranlable à apprendre et à se transformer lui ouvrira la voie de la réussite.

Vous voulez lire plus de contenu comme celui-ci? Vous trouverez cet article et bien d’autres dans Sphère de Deloitte, notre magazine en ligne accessible gratuitement à partir des magasins iTunes et Google Play.