Perspectives

S’inspirer des détaillants pour amener l’assurance au prochain niveau

La nouvelle priorité pour les assureurs

La relation entre les assureurs et les clients évolue. Les consommateurs d’aujourd’hui s’attendent à obtenir ce qu’ils veulent, au moment et de la manière qui leur convient. Et ces attentes s’étendent à d’autres aspects de leur vie. Les assureurs avisés ont déjà commencé à s’inspirer des détaillants pour tenter de mieux satisfaire les attentes croissantes des consommateurs et de devancer la concurrence.

Plus tôt cette année, Deloitte a mené un sondage auprès de plus de 1 000 clients du secteur de l’assurance à l’échelle du Canada afin d’avoir une idée plus précise des besoins, désirs et attentes de ces clients durant la démarche d’achat et au-delà.

Toutefois, les participants ont dégagé une exigence fondamentale de la relation avec leur assureur qui domine toutes les autres : la confiance. Les consommateurs veulent bien comprendre ce qu’ils achètent et savoir que leur assureur les appuiera en cas de réclamation; ils ne veulent pas que leur assureur abuse de la relation et les bombarde d’offres (mais ils seraient disposés à recevoir celles qui sont pertinentes, dans la mesure où ils peuvent choisir quel type d’offres ils reçoivent, par quel moyen et à quelle fréquence).

Les marques ne sont pas toutes équivalentes

Les consommateurs ne font pas nécessairement plus confiance aux grandes bannières en assurance et ne sont pas nécessairement plus susceptibles d’acheter leurs produits. En effet, 86 % des répondants au sondage ont indiqué que le prix le plus bas est important pour eux, peu importe la marque, et seulement 32 % d’entre eux tiennent compte de la bannière de l’assureur lorsqu’ils font une « bonne affaire ». Aussi, les assureurs devraient considérer la marque comme l’une des conditions préalables à la confiance des consommateurs, et non comme le seul facteur qui motive leur décision d’achat.

Par contre, le fait d’être une grande bannière qui jouit déjà d’un niveau de confiance élevé auprès des consommateurs est intéressant. Nous avons demandé aux participants au sondage s’ils étaient susceptibles de vouloir souscrire une assurance auprès de grands détaillants comme Apple, Tesla, Amazon et Costco. Nous avons appris que oui. Costco suscitait particulièrement leur intérêt, alors qu’un répondant sur trois a affirmé qu’il serait disposé à souscrire une assurance auprès de ce détaillant.

Acheter une couverture en ligne

Certaines compagnies d’assurance traditionnelles seraient sans doute étonnées d’apprendre que près du tiers (32 %) des répondants ont manifesté un intérêt à souscrire une assurance directement sur le site web d’un assureur, contournant ainsi le besoin de faire affaire avec un agent. Et il ne s’agit pas seulement des membres de la génération du millénaire : près de la moitié des consommateurs âgés de 35 à 54 ans et de 18 à 34 ans ont indiqué qu’ils étaient disposés à souscrire une assurance en ligne.

Cela signifie que le créneau démographique lié aux outils numériques est beaucoup plus grand que certains l’avaient d’abord imaginé. Parmi les exemples de nouvelles entreprises utilisant uniquement une plateforme numérique, citons Sonnet au Canada et Lemonade, établie à New York, qui innovent en redéfinissant le modèle d’affaires numérique – et les règles – du domaine de l’assurance.

Vous voulez que le dialogue soit efficace? Accordez un certain contrôle à vos clients.

Le fait de respecter certaines limites dans les communications peut mener loin. Si on leur accorde un contrôle sur le contenu et la fréquence des communications diffusées par l’assureur, 61 % des répondants affirment qu’ils sont disposés à en apprendre davantage sur les nouveaux produits proposés ou les protections pertinentes qui s’offrent à eux. Cela se compare à 52 % des participants qui considèrent comme du pourriel toute communication de la part de l’assureur qui ne porte pas sur leur propre police lorsque le client ne contrôle aucunement les interactions.

Les clients étaient aussi très disposés à transmettre des renseignements personnels en échange de quelque chose qui revêt de la valeur pour eux : 43 % des répondants au sondage indiquent qu’ils transmettraient des renseignements pour vivre une expérience plus personnalisée, alors que 62 % d’entre eux affirment qu’une réduction de la prime d’assurance annuelle les persuaderait d’en révéler davantage à leur propre sujet.

La confiance au premier plan

Enfin, les assureurs doivent intégrer la notion de confiance à chaque interaction avec un client existant ou potentiel. Nous croyons qu’il faut tenir compte de ces cinq principes directeurs :

  1. La prévisibilité – aidez les clients à bien comprendre l’assurance qu’ils souscrivent, son importance et comment les réclamations seront traitées. 
  2. L’uniformité – respectez vos engagements et tenez vos promesses sans hésitation, car c’est comme ça que vous établirez un climat de confiance. Avant d’envisager quoi que ce soit d’autre, assurez-vous que ces assises sont solides. 
  3. Les conseils – les clients chercheront à obtenir des renseignements de différentes sources, mais, au bout du compte, ils accordent de la valeur à une opinion provenant d’une « source digne de confiance »; assurez-vous qu’il s’agit de la vôtre. 
  4. Les options – le fait d’accorder des choix aux clients donne une impression de proximité et de partenariat dans la prise de décisions. Assurez-vous de proposer aux clients des options pertinentes et de rendre ces dernières facilement accessibles par l’intermédiaire de vos propres canaux afin que vos clients n’aient pas à se tourner vers d’autres sources. 
  5. Valeur ajoutée – apprenez-en plus sur chaque client afin de comprendre quels types de services ou produits connexes sont susceptibles de les intéresser, à quel moment, et sous quelle forme.

La transformation du secteur des assurances basée sur le commerce de détail est non seulement inévitable, elle est bien entamée. Tout assureur qui pense le contraire risque de se retrouver à la traîne dans un marché en pleine expansion.

Lisez notre rapport dans son intégralité sur la transformation du secteur des assurances (à venir prochainement), intitulé L’assurance réinventée : 2025.

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