Protection des consommateurs grâce aux centres d’appels

« Nous nous soucions de votre bien-être en ces temps inédits et nous sommes là pour vous aider. » Des organisations ont assailli les consommateurs de messages comme celui-là pendant la pandémie de COVID-19. Les clients et les organismes de réglementation commencent à établir une distinction entre les opérations de marketing et les mesures et les engagements tangibles.

Alors que la pandémie continue de sévir, les organismes de réglementation canadiens, dont l’Agence de la consommation en matière financière du Canada (ACFC), énoncent des dispositions nouvelles et modifiées pour réorienter les politiques publiques vers le renforcement de la supervision en matière d’offre de produits et de services financiers au Canada.

Réglementation plus stricte et risque d’atteinte à la réputation

L’ACFC estime que les banques favorisent la confiance envers les institutions financières lorsqu’elles interagissent avec les consommateurs d’une manière équitable, adéquate et efficace pour répondre à leurs besoins personnels et financiers. L’érosion de la confiance des clients peut avoir un effet néfaste et quantifiable sur le bien-être financier des organisations et la loyauté de la clientèle. Comme l’a révélé une récente étude de Deloitte, trois sociétés internationales éclaboussées par des scandales ont perdu entre 20 et 56 pour cent de leur capitalisation boursière comparativement à leurs homologues en l’espace de trois mois à deux ans et ont affiché des reculs de 26 à 74 pour cent par rapport à l’indice de référence de leur secteur d’activité.

Le gouvernement fédéral du Canada a instauré le Cadre de protection des consommateurs de produits et de services financiers, dont la supervision est assurée par l’ACFC, pour rehausser la confiance envers les banques en relevant la qualité de l’expérience client et en faisant la promotion d’une culture d’entreprise centrée sur le client. Cette nouvelle réglementation entrera en vigueur en avril 2022, ce qui entraînera des changements importants touchant le personnel, les processus, les données et la technologie dans l’ensemble des secteurs et des groupes fonctionnels des banques. Ces dispositions exigent que les politiques et les procédures des centres d’assistance et la manière dont les préposés interagissent avec les clients fassent l’objet de changements. Les exigences relatives au traitement des plaintes qui ont été énoncées dans le Cadre de protection des consommateurs prescrivent des échéances plus serrées et des normes plus rigoureuses en matière de tenue de dossiers et de présentation de l’information.

Les nouvelles exigences demandées dans le Cadre de protection des consommateurs obligent les banques à faire preuve d’une rigueur accrue en matière d’équité, de caractère adéquat et d’inclusivité dans tous les aspects des interactions. Les banques qui ne disposeront pas des processus, de la gouvernance et des ressources nécessaires pour se conformer aux nouvelles exigences réglementaires seront exposées à des risques financiers et d’atteinte à leur réputation.

Des consommateurs vulnérables plus nombreux

La pandémie de COVID-19 crée des difficultés pour de nombreux consommateurs canadiens, en particulier les salariés des secteurs d’activité les plus durement touchés, qui pourraient connaître un chômage prolongé et des difficultés économiques. Les banques doivent avoir des interactions significatives avec eux, ne pas perdre de vue cette clientèle vulnérable et prendre des mesures proactives pour protéger ses intérêts.

La définition de client vulnérable est forcément générique. Il est clair que de nombreux clients peuvent être considérés comme temporairement vulnérables, en particulier en temps de crise comme une pandémie. Les banques doivent examiner la manière dont elles définissent les clients vulnérables pour faire en sorte que les personnes temporairement vulnérables soient prises en compte et que cette réalité se reflète dans les procédures des centres d’assistance.s.

Les centres d’assistance doivent se réorienter pour s’adapter au comportement des clients

Pour guider leurs relations avec les clients et satisfaire aux exigences de qualité et de rendement, les centres d’assistance doivent mettre en œuvre des protocoles améliorés de gestion des plaintes et s’adapter à l’évolution des comportements des clients et aux modèles de fonctionnement virtuels en plein essor. Les centres d’assistance doivent devenir des « centres d’expérience », c’est-à-dire structurer les interactions avec les clients et y réagir de manière à répondre à leurs attentes ou à les dépasser et, ainsi, accroître la satisfaction, la loyauté et la promotion des intérêts de la clientèle.

Les centres d’assistance sont maintenant devenus les canaux de prédilection utilisés par les clients pour interagir avec les organisations en contexte de pandémie, ce qui crée également de graves problèmes de capacité. Les banques enregistrent une augmentation inégalée des volumes d’appels, qu’elles doivent gérer avec des capacités limitées pour répondre à la demande. Cette hausse soudaine des volumes d’appels et la capacité réduite des préposés ont des répercussions importantes sur les indicateurs clés de la performance des centres d’assistance. La durée moyenne de traitement est passée de 3 à 6 minutes à plus de 10 minutes², ce qui a fait croître les délais d’attente et les plaintes des clients. Le taux d’abandon augmente parallèlement à l’allongement des délais de mise en attente.

Les banques devraient se hisser à l’avant-garde de la protection des clients

Compte tenu des pressions économiques exercées par la pandémie, le secteur bancaire a une occasion unique de rehausser la confiance des clients et de renforcer ses relations avec eux. Les perturbations provoquées par la COVID-19 ont incité les banques à accélérer le virage numérique, à repenser la stratégie des succursales et à reconnaître l’importance des centres d’assistance en tant que canal prisé par la clientèle. Le statut des centres d’assistance a changé : ils étaient auparavant un canal de rechange et sont devenus le canal par excellence.

La pandémie et la rigueur accrue des exigences réglementaires offrent aux dirigeants des services bancaires l’occasion de prendre des mesures décisives et précoces pour faire en sorte que leurs services soient résilients, se démarquent de la concurrence et offrent une expérience client exceptionnelle.

Les difficultés subsisteront pendant la reprise. Les banques doivent investir dans les centres d’assistance pour améliorer leurs capacités d’interagir avec les clients en veillant à protéger leurs intérêts financiers et à leur offrir une expérience efficace en ce qui concerne le traitement des plaintes et des commentaires. Les banques peuvent raffermir le rôle des centres d’assistance en mettant en œuvre des services d’analytique avancée et des technologies novatrices pour transformer l’expérience client. De plus, la promotion d’une solide culture du milieu de travail dans les centres d’assistance permettra d’attirer et de maintenir en poste des personnes de calibre qui contribueront à favoriser l’innovation.

Main-d’œuvre : une réalité nouvelle

Le déferlement de la COVID-19 a incité de nombreux centres d’assistance à se tourner vers le télétravail en contexte de confinement, vu la nécessité de protéger la santé et d’assurer la sécurité du personnel. La transition rapide vers le télétravail, à laquelle s’ajoutent les opérations sans contact de plus en plus répandues qui font grimper les volumes d’appels, a mis en évidence les failles importantes de technologies et de plans de continuité des activités dépassés. Comme le télétravail fera partie de la réalité dans un avenir prévisible, les responsables des centres d’assistance doivent relever à l’interne les défis auxquels ils font face actuellement et en tirer des leçons pour être plus forts au sortir de la pandémie. Les dirigeants doivent repenser de nombreux aspects des activités des centres, au-delà de l’endroit d’où travaillent les préposés, pour intégrer des stratégies et des plans de continuité des activités, les expériences offertes par ce canal et la technologie.

Mobiliser les centres d’assistance pour qu’ils passent à l’action

Les dirigeants des banques et des centres d’assistance doivent prendre des mesures décisives et réagir rapidement aux difficultés systémiques créées par les réalités extraordinaires que nous connaissons aujourd’hui. Le moment est venu pour les banques de parfaire leur dimension humaine et de transformer les centres d’assistance en centres d’expérience en mettant constamment l’accent sur le client.

Mettre à profit des services intelligents et assistés par le numérique

La technologie sera le catalyseur le plus déterminant. Les systèmes propulsés par l’intelligence artificielle (IA) ne peuvent acheminer que les appels importants aux préposés humains tandis que les assistants numériques peuvent fournir des options viables fondées sur les interactions avec les clients. L’utilisation d’agents conversationnels pour traiter les demandes de renseignements simples accélérerait la résolution des problèmes, ce qui répondrait aux attentes des clients et abaisserait les coûts de service.

L’analytique vocale assistée par l’IA, par exemple Deloitte TrueVoice, produit des points de vue utiles pour mieux comprendre ce que les clients ressentent, repérant proactivement les clients vulnérables et décelant des occasions d’amélioration continue en effectuant le suivi des impressions des clients en temps réel. TrueVoice peut servir à prédire les plaintes, déterminer les motifs des appels, analyser les données sur les plaintes et mesurer l’efficacité des préposés afin d’éclairer les améliorations à apporter à l’expérience client, de gagner la confiance des clients et de protéger les clients vulnérables.

Adopter de nouveaux modèles pour faciliter la virtualisation et l’hybridation du travail

Le recours à des technologies innovatrices, le redéploiement de ressources stratégiques et l’intensification de la formation, qui habilitent les centres d’assistance et leur confèrent le pouvoir d’agir, sont plus importants que jamais et devraient accélérer. Tout en mettant en œuvre de nouvelles technologies, les banques doivent gérer les risques liés à la sécurité du télétravail assisté par la technologie.

Renforcer les relations avec les clients

Au fur et à mesure que les protocoles de distanciation sociale seront assouplis et que la société entrera dans ce qu’il est convenu d’appeler la « nouvelle normalité », les clients réfléchiront à la manière dont leur banque a répondu à leurs besoins et les a accompagnés pendant cette période économiquement difficile.

La voie que les banques doivent emprunter est claire. Leurs dirigeants doivent combiner la technologie et de nouveaux modes de déploiement des ressources et améliorer la formation pour réagir rapidement et résolument aux changements systémiques actuels. À court terme, l’expérience client devancera les tarifs et les produits en tant qu’élément de différenciation crucial. Un service attentionné, en temps réel, et la résolution rapide des problèmes seront essentiels à la fidélisation de la clientèle.

Conclusion

Les dirigeants des banques doivent prendre en considération les mesures essentielles ci-dessous pour aborder l’avenir :

• Établir des protocoles de traitement des plaintes conformes à la nouvelle réglementation du Cadre de protection des consommateurs de produits et de services financiers.
• Adopter des mesures porteuses et proactives pour protéger les clients vulnérables.
• Former le personnel de première ligne pour qu’il soit à même de répondre aux besoins particuliers des clients vulnérables.
• Utiliser les renseignements des clients pour mesurer les interactions des préposés avec ces derniers afin de cerner des tendances, de détecter les risques et d’améliorer l’expérience client.
• Prendre des mesures décisives et précoces pour rehausser la dimension humaine et transformer l’expérience client grâce à l’analytique de pointe et à des technologies innovatrices.
• Effectuer le virage vers la nouvelle réalité du télétravail et mettre à la disposition des préposés des centres d’assistance les outils et la formation nécessaires pour avoir des interactions équitables et adéquates avec les clients, qui favorisent leur confiance.

On se souviendra de la manière dont les banques ont traité leurs clients pendant la crise économique actuelle. Les organismes de réglementation exerceront une surveillance pour s’assurer que les clients des banques sont traités équitablement. Le temps presse et les banques doivent accroître leur efficacité opérationnelle pour assurer leur mise en conformité aux protocoles du Cadre de protection des consommateurs de produits et de services financiers d’ici à avril 2022. Les banques qui feront œuvre de pionnières pendant cette période déterminante bénéficieront de la confiance et de la loyauté de leurs clients et entretiendront avec eux des relations durables.

¹Deloitte, The Chemistry of Trust, Part 1: The Future of Trust, March 2020.
²GEP, “Impact of COVID-19 on Contact Centers and Measures Taken,” October 29, 2020, https://www.gep.com/blog/mind/impact-of-covid-19-on-contact-centers-and-measures-taken.
³Salesforce State of Service Report: 4t^h edition