L’avenir du centre commercial : Deloitte voit poindre un nouveau genre d’expérience de magasinage dans l’après-pandémie

Montréal, le 13 juillet 2020 – La pandémie de COVID-19 a provoqué une onde de choc sans précédent dans le secteur mondial du commerce de détail, où elle a eu des effets dévastateurs. Alors que les détaillants et les propriétaires de centre commercial sont aux prises avec les répercussions de la pandémie, bon nombre d’entre eux accélèrent leurs plans d’affaires, en expérimentant rapidement avec de nouveaux modèles d’affaires et en faisant davantage appel à leur esprit d’innovation pour trouver des moyens d’assurer la pertinence des centres commerciaux dans la nouvelle normalité et l’avenir. Selon la publication L’avenir du centre commercial : Créer un nouveau genre de destination pour le monde post-pandémie, les propriétaires de centre commercial, les détaillants et l’ensemble du secteur doivent apporter cinq changements cruciaux pour se protéger et fidéliser les consommateurs canadiens.

Depuis un certain temps, le parcours client évolue. Il ne suffit plus de se rendre dans un magasin. Il s’agit maintenant de vivre une expérience de marque globale par l’intermédiaire de plusieurs canaux : après avoir effectué des recherches en ligne, les clients se présentent au magasin en sachant exactement ce qu’ils veulent. D’après les recherches de Deloitte, ces comportements sont devenus bien ancrés durant la pandémie. Le résultat : une transformation permanente de la démarche d’achat.

« Maintenant plus que jamais, les propriétaires de centre commercial et les détaillants doivent collaborer étroitement pour être à l’affût de l’évolution des tendances et inciter les consommateurs canadiens à renouer avec les achats en magasin après la pandémie, en leur faisant vivre une expérience harmonieuse et sans stress, déclare Alexandra Genest, associée et leader du secteur de la Consommation pour le Québec chez Deloitte. Le centre commercial de l’avenir sera une destination qui satisfait aux exigences fonctionnelles de nos vies, en plus de répondre à notre besoin de socialisation. Ce sera une communauté florissante où les gens vivent, travaillent, s’amusent et se nourrissent. On est loin du centre commercial que fréquentaient vos parents, si bien qu’on ne parlera peut-être même plus d’un “centre commercial”. »

Les propriétaires et les détaillants doivent investir dans les cinq principaux changements suivants afin de survivre et de prospérer dans l’après-pandémie, et d’inciter les Canadiens à revenir dans les magasins :

1. Faire de la sécurité et la commodité une priorité : le nouveau centre commercial doit atteindre le bon équilibre entre le désir d’interaction sociale des consommateurs et la nécessité de créer une expérience d’achat simplifiée et sécuritaire. Les détaillants et propriétaires doivent répondre aux préoccupations des clients en trouvant des moyens novateurs de modifier l’aménagement des magasins, d’interagir avec les clients, de percevoir les paiements et de fournir des produits. Afin d’attirer les gens dans les centres commerciaux, les propriétaires et les détaillants devront unir leurs efforts pour investir dans la sécurité des clients, et pour mettre en place des outils et des applications qui se traduiront par une expérience d’achat plus harmonieuse et pratique.

2. Repenser le rôle du magasin : puisque l’achalandage avait déjà reculé de 22 % dans les 10 principaux centres commerciaux au pays¹ avant même que la pandémie de COVID-19 ne sévisse (2019 par rapport à 2018), les détaillants doivent réévaluer la taille et le nombre des magasins qui répondront aux besoins des clients, puis éliminer les magasins moins performants et mettre l’accent sur des salles d’exposition, des emplacements éphémères et d’autres formules innovatrices. La hausse des achats en ligne (78 % des consommateurs s’attendent à ce que les achats en ligne gagnent en popularité après la pandémie) remet en question le besoin d’un réseau étendu de magasins. Les consommateurs ne se rendront plus dans les centres commerciaux simplement pour faire un tour dans les magasins; ils sauront déjà ce qu’ils veulent, et le rôle du conseiller en ventes sera de faciliter l’achat en proposant une expérience client exceptionnelle.

3. Ouvrir la voie à la révolution alimentaire : à mesure que les détaillants de mode moins populaires délaissent les centres commerciaux, leur départ permettra aux propriétaires d’introduire une nouvelle lignée de services de restauration emballants. Ceux-ci répondront au désir de socialisation des consommateurs et deviendront le nouveau point d’ancrage pour attirer des visiteurs au centre commercial. Manger au resto est une expérience sociale qui plaît à tous les segments de clientèle et qui ne peut pas être reproduite en ligne. Les propriétaires ingénieux considèrent les points de vente d’aliments et de boissons comme le nouvel ancrage qui rendra leur centre commercial plus attirant. En matière d’expérience et de choix alimentaires, une renaissance s’annonce dans les centres commerciaux.

4. Adopter la technologie : les détaillants doivent s’inspirer des entreprises qui ont priorisé le numérique : il n’a jamais été aussi important d’établir une présence physique et numérique intégrée et harmonieuse de l’image de marque. Les clients recherchent de plus en plus une expérience numérisée, que ce soit en ligne ou hors ligne, qui s’appuie sur l’innovation technologique à chaque instant. Les centres commerciaux et les détaillants doivent utiliser des outils numériques pour maximiser la productivité et l’efficacité, et créer une expérience dynamique et stimulante, entre autres l’essai de produits et la simulation à l’aide des technologies de réalité augmentée et de réalité virtuelle, une stratégie de distribution en « allée infinie » pour une livraison en 24 heures ou moins, des boutiques éphémères pour présenter les nouveaux produits en personne ou en ligne, ainsi que des services de conciergerie, des visites numérisées et des salles d’essayage virtuelles.

5. Devenir une nouvelle destination : et surtout, le centre commercial doit devenir le nouveau lieu de rencontre de la collectivité; une destination polyvalente offrant de nombreuses activités de loisir, entre autres vocations, comme des installations de bureau, résidentielles et culturelles. Les magasins devraient se mêler à des activités complémentaires proposant aux visiteurs une expérience interactive, où l’environnement tout entier entre en jeu. Les propriétaires devront peut-être repenser leurs modèles locatifs pour permettre une variété d’expériences de vente au détail, comme des boutiques éphémères et des expositions temporaires. De nombreuses possibilités d’innovation s’offrent à eux.

La pandémie de COVID-19 est venue accélérer les changements qui s’étaient déjà amorcés, et intensifier l’innovation chez les propriétaires de centre commercial et les détaillants. Les consommateurs canadiens avaient déjà commencé à modifier leurs habitudes d’achat; aujourd’hui, ils recherchent une expérience grandement améliorée qui combine une expérience en ligne et une expérience en personne rehaussée à long terme.

Les aspects inconnus de la pandémie accentuent cette évolution, alors qu’il faut composer avec encore plus de variables : pendant combien de temps les mesures de distanciation sociale seront-elles maintenues et à quel point les changements de comportement des consommateurs s’accéléreront-ils?

« Une chose est sûre : une révolution se dessine dans notre expérience du commerce de détail, ajoute Mme Genest. Il est évident que la pandémie a modifié la façon dont les gens souhaitent interagir avec le monde qui les entoure. Ces changements pourraient persister longtemps, ce qui signifie que les détaillants et les propriétaires de centre commercial ont une excellente occasion, et l’obligation, de repenser le parcours du client de A à Z et de créer un nouveau genre de destination qui leur permettra de fidéliser les visiteurs pour les années à venir. »

Apprenez-en davantage en lisant L’avenir du centre commercial : Créer un nouveau genre de destination pour le monde post-pandémie.

1  Mesuré selon le revenu par pied carré.

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