L'ère numérique offre de nouvelles opportunités aux sociétés horlogères suisses

À l’occasion de l’ouverture du salon Baselworld, tous les regards sont tournés vers les derniers modèles proposés par les marques horlogères. C’est le moment idéal pour se pencher sur les tendances auxquelles est confrontée l’industrie horlogère et joaillière suisse après une année relativement agitée. Alors que les montres connectées occupaient le devant de la scène les années précédentes, les projecteurs sont désormais braqués sur les stratégies mises en œuvre par les marques de montres pour réussir leur mutation numérique.

Les sociétés horlogères suisses ont été confrontées à un contexte économique difficile au cours de ces deux dernières années, et les exportations continuent de baisser. Les experts du secteur s’attendent toutefois à une stabilisation relative de la situation à court terme. Les fondamentaux de l’industrie horlogère suisse, tels que l’attractivité du label Swiss Made, le leadership inégalé de la Suisse sur le marché des montres de luxe, ainsi que sa capacité d’innovation restent solides (pour en savoir plus, nous vous invitons à lire notre article paru en janvier dernier, intitulé L’industrie horlogère suisse va-t-elle se redresser en 2017?).

Parallèlement au phénomène des montres connectées, qui continuent de susciter l’intérêt de certaines marques suisses comme Tag Heuer avec la nouvelle montre Connected Modular 45 ou MontBlanc avec le lancement récent de sa montre connectée de luxe Summit, la numérisation des circuits de distribution et de commercialisation est au centre de toutes les attentions.

Le consommateur de l’ère numérique...

L’industrie horlogère suisse est la référence en matière d’élégance et de raffinement qui continue de dominer l’industrie mondiale du luxe. Ancré dans son histoire et son succès, le modèle de la tradition horlogère n’a souffert jusqu’à présent d’aucune contestation.

Mais les temps changent, et le rôle du consommateur de produits de luxe a basculé de l’observation passive à la domination active. Les consommateurs ne se contentent plus d’acheter des produits exclusifs; l’essor exponentiel des technologies numériques les a libérés. Ils veulent interagir avec leurs marques favorites, être un acteur de leur succès et se confondre littéralement avec elles. Informés, sélectifs et entreprenants, ils se soucient de leur image auprès du public et sur les réseaux sociaux et de celle des produits qu’ils achètent et possèdent.

...et l’industrie horlogère suisse

Dans l’étude Deloitte 2016 sur l’industrie horlogère suisse, les réseaux sociaux étaient cités comme l’un des principaux volets de la stratégie publicitaire des horlogers. Les marques de montre ont rationalisé leur stratégie marketing afin d’en réduire le coût et d’en augmenter l’impact, en cherchant notamment à reprendre le contrôle de leur réputation sur les réseaux sociaux.

Les blogueurs et les réseaux sociaux exercent aujourd’hui une influence considérable sur les décisions d’achat des jeunes: Dans cinq des six pays sondés, ils sont devenus le canal marketing le plus important chez les personnes âgées de 18 à 29 ans. Les consommateurs de produits de luxe sont dans leur grande majorité enclins à acheter une montre par le biais des circuits numériques, et la part des ventes influencées et générées sur Internet devrait fortement augmenter d’ici 2025.¹

L’essor fulgurant des technologies numériques a eu un impact considérable sur la façon dont les consommateurs interagissent avec les marques de luxe. Les sociétés horlogères suisses doivent associer des dispositifs multicanaux d’engagement des consommateurs, des propositions transversales impliquant de multiples catégories et la technologie qui les relie afin d’influer sur le comportement des consommateurs à travers le spectre des contenus, des communications, des canaux de ventes et de service. Le but: approfondir les relations entre les consommateurs de produits de luxe et les marques de montre. Elles doivent s’y atteler sans tarder. Car des canaux de communication et de distribution innovants et l’exigence de réactivité des consommateurs émergent à vitesse grand V.

Et maintenant?

De formidables opportunités sont offertes aux sociétés horlogères suisses. Les fabricants de montres de luxe ont commencé à conceptualiser et mettre en pratique de nouvelles idées: des marques et des géants technologiques ont signé des alliances pour le moins inattendues (par ex. Samsung et de Grisogono ou encore Apple et Hermès). Certaines marques de montres ont également noué des partenariats avec des blogs à l’occasion du lancement d’éditions limitées (par ex. Vacheron Constantin et Hodinkee, Omega et Fratello Watches), des mondes virtuels ont été créés (par ex. «Dare to be Rare» de Roger Dubuis), et des produits plus personnalisés ont été conçus (par ex. «Bespoke» de HYT ou «Atelier Reverso» de Jaeger LeCoultre), pour ne citer que quelques exemples.

Tous ces projets témoignent de la force du changement et ont un impact réel. Grâce à leur capacité à conceptualiser, inventer et mettre en pratique des idées innovantes, les sociétés horlogères seront à même de remporter leur pari. De nombreuses entreprises ont été déjà séduites par les promesses de profits que ces opportunités leur font miroiter. Mais pour concrétiser leurs ambitions de croissance, les entreprises doivent élaborer un plan intégré qui couvre tous les aspects de l’organisation. Il s’inspirera de la définition d’une stratégie globale qui délimite le champ d’action et décrit la tactique à adopter pour réussir, en trouvant le parfait équilibre entre la mise en œuvre de la transformation et la création de projets d’innovation. C’est en renforçant leur capacité à réinventer des modèles économiques qui libèrent véritablement les organisations que les sociétés horlogères suisses parviendront à maturité à l’ère numérique et continueront de faire figure de référence au-delà de leur secteur.

¹ Source: Étude 2016 de Deloitte sur l’industrie horlogère suisse