Points de vue

La transformation digitale: le défi ultime de l’industrie de la mode

Roger Lay, Directeur du marketing digital, Deloitte Digital Suisse

Roger dirige la branche marketing au sein de Deloitte Digital en Suisse. Après avoir passé plus de 15 ans à collaborer principalement avec des marques internationales du secteur de la mode et du luxe, il s’est spécialisé dans le conseil et l’assistance des grandes organisations à nourrir le processus d’innovation et à définir et implémenter les stratégies digitales.

Résumé

  • L’industrie de la mode est en train de vivre des changements à grande échelle, qui sont la conséquence directe de l’essor de la technologie et de son impact sur les comportements des consommateurs, auxquels il faut absolument qu’elle s’adapte
  • La transformation digitale est le moyen par lequel marque et réputation peuvent être protégées dans un environnement complexe et incertain
  • La disponibilité du big data et de l’analytique peut être utilisée stratégiquement par les entreprises de la mode afin de créer une expérience sur mesure pour le consommateur, tout en lui permettant de prendre les rênes
  • Le défi ultime des entreprises de la mode sera de réaliser la transformation digitale dans tous les aspects de leurs cultures organisationnelles

La numérisation dans la mode: quelles sont les évolutions du secteur?

Le secteur de la mode, qui va des détaillants mondiaux à bas prix aux marques de luxe exclusives, est un moteur significatif pour une part importante de l’économie mondiale. La mode est l’un des domaines les plus difficiles, en raison du fort impact des incertitudes économiques mondiales, des tendances distinctes et des changements d’ordre industriel. En réponse aux pressions en matière de croissance et de rentabilité, de nombreuses marques ont lancé une série d’initiatives visant à améliorer leur vitesse de commercialisation et à mettre en œuvre des innovations durables dans leurs processus de base de conception de produits, de fabrication et de chaîne d’approvisionnement.

Les marques de mode sont de plus en plus à la traîne face aux attentes de leurs clients, ce qui représente un défi fondamental pour elles. Le rôle du consommateur a basculé de l’observation passive à la domination active. Il ne se contente plus d’acheter des produits à la mode; la croissance exponentielle de l’utilisation des technologies numériques l’a libéré. Il veut interagir avec les marques qu'il affectionne, être un acteur de leur succès, les influencer et s’identifier à elles. Informé, sélectif et entreprenant, il se soucie de son image auprès du public et sur les réseaux sociaux et de l’image des produits qu’il achète et possède. La grande majorité des consommateurs utilisent des canaux numériques avant, pendant ou après l’acte d’achat.

Cela signifie que devenir une marque digitalement sophistiquée ne peut plus être considérée comme une activité séparée. Elle sera au contraire un élément fondamental des organisations et de la relation globale entre le consommateur et la marque. Exit les segments typiques de consommateurs, les régions  et les solutions universelles.

De nouveaux standards de service et d’expérience sont en cours de définition, et il s’agit principalement de s'éloigner progressivement de la marque de produit pour devenir une marque qui façonne et met en œuvre des propositions contextualisées et centrées sur le consommateur. En d’autres termes, il s’agit de devenir une marque qui envisage son écosystème d’expérience dans sa globalité. Les marques établies avec des systèmes analogiques sont jugées selon ces nouveaux standards et se trouvent obsolètes et démodées en comparaison.

Mais un grand nombre de marques en sont encore à se demander comment combler le fossé numérique. Compte tenu des enjeux, en l’occurrence, l’héritage et l’identité de la marque, c’est un chemin très délicat à parcourir. Toute manifestation numérique de la marque, des plates-formes sociales aux distributeurs tiers, doit s’accompagner d’une redéfinition des valeurs de la marque et être adaptée aux besoins du consommateur. Une offre digitale mal adaptée ou générique pourrait encore creuser le fossé numérique, voire constituer une menace pour la marque et sa réputation.

Risque pour la réputation : protéger la marque dans les périodes de changement

Il faut parfois des années pour construire une marque qui réussit, mais seulement quelques instants pour la détruire. Les marques de mode ont toujours eu besoin d’être prêtes et capables de répondre aux problèmes d'incertitude, de risque et de réputation, à différents moments.

Mais dans un monde de plus en plus complexe et volatil, elles doivent trouver l’équilibre entre leurs aspirations de croissance et plans d’exploitation et les risques stratégiques auxquels elles font face. Plusieurs facteurs contribuent à cet environnement, notamment:

  • Evolution des réglementations
  • Communications sur les médias sociaux
  • Augmentation du nombre de canaux de consommation
  • Régions plus étendues
  • Risques «accélérés»

Il est par conséquent essentiel que les sociétés fassent preuve d’une vigilance accrue, leur marque et leur réputation étant les actifs les plus importants à protéger.

La transformation digitale est le moyen par lequel les entreprises opèrent les changements organisationnels, gèrent les risques liés à la réputation et comblent le fossé entre les attentes des clients et le service et l’expérience qu’ils reçoivent. Pour une marque de mode, cela signifie de réinventer le déroulement de l’acte d’achat dans un monde numérique, plutôt que de se limiter à numériser le processus d’achat existant dans le monde physique.

La transformation digitale remet en cause et change les perceptions installées de ce qu’une entreprise est, fait et dit, afin de renforcer sa pertinence auprès des consommateurs. Si le passage vers l’utilisation des omnicanaux est réel et en croissance, la grande majorité des revenus de la mode provient toujours des canaux physiques et hors ligne. Pour certaines marques de mode, s’il est encore vrai que l’emplacement géographique est la pierre angulaire pour capter la demande au détail hors ligne, la capacité à assurer une expérience des omnicanaux cohérente englobant les aspects physiques, virtuels et émotionnels, de la communication à la conversion et au-delà, sera un élément clé de la réussite de ces marques.

Clienteling: quelle peut être la contribution du numérique?

C'est la convergence des canaux numériques et classiques, associée à l’essor du pouvoir des consommateurs, qui mènera à une augmentation de la demande d’une expérience de marque cohérente. La valeur des informations et de l’analytique est donc appelée à prendre de l'importance.

Imaginez qu'il soit possible de savoir ce que chaque consommateur va acheter lorsqu’il entre dans une boutique.

Imaginez qu'il soit possible de savoir comment activer les consommateurs au bon moment et d’avoir la possibilité de cultiver des relations individuelles avec chacun d’entre eux, de façon distincte et personnalisée.

C’est peut-être un rêve impossible, mais les avancées en clienteling (c’est-à-dire la mise en place de relations à long terme avec les clients en fonction de leurs habitudes) nous en rapprochent. Le clienteling n’est pas une nouveauté pour les marques de mode; les vendeurs peuvent identifier les clients clés en un coup d’œil. Cependant, en raison de l’essor du client global aux activités réparties sur plusieurs régions et canaux multiples, les marques ont plus de difficultés à comprendre leur base de clientèle de façon approfondie.

Le clienteling digital (incluant les processus de pointe, l’analytique, les développements technologiques sur les plates-formes de marketing, commerce et ventes et services numériques) offre une expérience client personnalisée au sein de canaux multiples, pour, en fin de compte, améliorer les taux de conversion et les revenus.

La quantité d’informations disponibles au sujet des habitudes de consommation, des comportements, des tendances et des facteurs de décision est plus importante que jamais. Cependant, si les décideurs obtiennent des conclusions erronées ou n’ont pas les compétences pour transformer des informations solides en décisions commerciales, investir dans le big data et l’analytique revient à jeter l’argent par les fenêtres. Déverrouiller ces informations est un élément clé pour comprendre l’état d’esprit actuel du consommateur, et déterminer ce qu’il sera dans un futur proche.

Grâce à la convergence du big data, de l’Internet des objets et de la science des données, les marques de mode seront en mesure de mieux comprendre leurs clients, de réagir face aux tendances de marché et d’adapter leurs informations de vente et leurs produits.

Transformation digitale: comment bien faire?

De nombreuses marques de mode ont une approche fragmentée de la transformation digitale et se concentrent sur la numérisation des processus ou de fonctions isolées. La transformation digitale est souvent limitée à des programmes ou projets individuels qui touchent un nombre réduit de départements. Parfois, elle peut même se limiter à un seul domaine, le marketing ou les ventes par exemple, pour ne donner que des retours limités ou très lents.

Cependant, une urgence et une dynamique sont en passe d’émerger dans le prolongement de la transformation digitale, alors que les organisations procèdent à la réinvention, à des refontes et à l’adoption de nouveaux outils pour une ère où les frontières classiques sont dépassées. La progression de plus en plus rapide de la technologie et son adoption accélérée par les consommateurs mériterait que bon nombre de marques de mode revoient la priorité qu’elles y accordent.

Pour la plupart, les principaux moteurs de transformation digitale constituent des opportunités significatives ou des menaces existentielles. Et les opportunités ou menaces que ces changements représentent devraient être la préoccupation principale des dirigeants qui envisagent l’avenir de leurs organisations et entreprises. Souvent, lorsqu'il s'agit de réinventer le service et l’expérience proposés par une marque, et de renforcer la pertinence et les revenus, on peut facilement avoir l'impression qu'il sera possible de s'en occuper plus tard, avec un investissement important et un retour à long terme.

Il est primordial de trouver le bon équilibre entre la prise de risque liée à la mise en pratique d’idées innovantes avec des résultats rapides, et la construction d’une base solide pour la transformation digitale. Dans les deux cas, les principaux défis ne se limitent pas à la libération de la puissance des données et de l’analytique, à la gestion de la marque et des risques de réputation, à la gestion de la chaîne de valeur complète, ou à combler le fossé numérique. Tous ces éléments sont des ingrédients essentiels du défi digital ultime pour les sociétés de mode: un changement total de la culture organisationnelle qui met le consommateur à l’honneur.

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