Perspektiven

Digitale Transformation – die grösste Herausforderung für die Modebranche

Roger Lay, Digital Marketing Lead, Deloitte Digital in der Schweiz

Roger Lay leitet den Marketing-Bereich bei Deloitte Digital in der Schweiz. Er verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung in diversen Branchen und Regionen und begleitete dabei in erster Linie globale Marken in der Mode- und Luxusgüterbranche. Er unterstützt grosse Unternehmen bei den Themen Innovation und der Definition und Umsetzung der Digitalstrategien.

Zusammenfassung

  • Die Modebranche ist grossen Veränderungen unterworfen. Dies ist ein Ergebnis verursacht durch die Nutzung neuer Technologien und ihrer Auswirkungen auf das Verbraucherverhalten, an die sich die Branche anpassen muss
  • Digitale Transformation ist das Mittel, mit dem ein Unternehmen seine Marke und seinen Ruf in einem ungewissen und komplexen Umfeld schützen kann
  • Big Data und Analytics können von Modeunternehmen strategisch verwendet werden, um die Verbrauchererfahrung zu verbessern und auf Kundenwünsche zu reagieren
  • Die grösste Herausforderung für Modeunternehmen ist es, die digitale Transformation in allen Aspekten ihrer Unternehmenskultur umzusetzen

Digitalisierung in der Mode – Wie verändert sich die Branche?

Die Modebranche – von globalen Discountern bis hin zu exklusiven Luxusmarken – leistet einen wichtigen Beitrag zur Weltwirtschaft. Sie ist mit besonderen Herausforderungen konfrontiert, da sie gegenüber der globalen wirtschaftlichen Unsicherheit besonders anfällig ist und noch dazu bestimmten Trends sowie branchenweiten Veränderungen unterworfen ist. Um Wachstum und Kosteneffizienz zu ermöglichen, haben viele Marken Massnahmen in die Wege geleitet, um eine schnellere Markteinführung zu ermöglichen und Innovationen bei der Gestaltung ihrer Kernprodukte, in der Herstellung und bei Lieferkettenprozessen nachhaltig durchzusetzen.

Ein grosses Problem für viele Modemarken ist die Tatsache, dass sie den zunehmend höheren Erwartungen der Verbraucher nicht gerecht werden. Die Rolle des Konsumenten hat sich vom passiven Beobachter zum dominanten Marktakteur gewandelt. Die Konsumenten finden sich nicht länger damit ab, einfach nur Modeartikel zu erwerben – dank der exponentiell wachsenden Verbreitung digitaler Technologien verfügen sie über Marktmacht: Sie wollen interagieren, Einfluss nehmen, Teil der Marken sein, deren Produkte sie erwerben, und diese repräsentieren. Als aufgeklärte, wählerische und verantwortungsbewusste Verbraucher legen sie Wert darauf, wie sie und die von ihnen erworbenen Produkte in der Öffentlichkeit und den sozialen Medien wahrgenommen werden. Der Grossteil der Kunden nutzt digitale Kanäle vor, während oder nach dem Kauf.

Unternehmen müssen die Digitalisierung daher als zentralen Aspekt ihres Geschäfts anerkennen,  denn sie wird zunehmend für Unternehmen im Mittelpunkt stehen und die Beziehung der Kunden zur Marke entscheidend prägen. Typische Kundensegmente, Regionen und Universallösungen gehören der Vergangenheit an.

Beim Kundenservice und bei der Kundenerfahrung werden neue Standards gesetzt. Das Ziel ist die Transformation von einer Produktmarke hin zu einer Marke, die ein kontextualisiertes und verbraucherorientiertes Angebot schafft – eine Marke, die das gesamte Ökosystem des Kundenerlebnisses berücksichtigt. Bestehende Unternehmen mit analogen Systemen und Prozessen werden an diesen neuen Standards gemessen und erscheinen im Vergleich dazu irrelevant und veraltet.

Viele Marken fragen sich jedoch immer noch, wie sie diese digitale Kluft überbrücken sollen. Da das Erbe und die Identität des Unternehmens auf dem Spiel stehen, ist hier mit Vorsicht vorzugehen. Jegliches digitale Erscheinen der Marke, ob auf sozialen Plattformen oder durch Drittparteienvertreiber, muss mit ihren neu definierten Werten im Einklang stehen und auf die Bedürfnisse des Kunden abgestimmt sein. Ein allgemein gehaltenes oder unpassendes digitales Angebot kann die digitale Kluft noch vergrössern und sogar die Marke und ihren Ruf gefährden.

Reputationsrisiko – Die Marke in Zeiten der Veränderung schützen

Es kann viele Jahre dauern, bis eine erfolgreiche Marke etabliert ist – ihre Zerstörung geht jedoch ganz schnell. Modemarken mussten seit jeher bereit sein, auf Unsicherheiten, Risiken und Reputationsfragen zu reagieren.

In einer zunehmend komplexen und volatilen Welt müssen Marken jedoch Wachstumsziele und operative Pläne gegen die strategischen Risiken, denen sie ausgesetzt sind, abwägen. Mehrere Faktoren sorgen für ein solches Umfeld, darunter:

  • Sich verändernde gesetzliche Bestimmungen
  • Kommunikation über soziale Medien
  • Mehr Kundenkanäle
  • Weiter gefasste Regionen
  • Schneller eintretende Risiken

Unternehmen müssen daher wachsam sein, denn ihre Marke und ihr Ruf sind ihr wichtigstes Gut, das es zu beschützen gilt.

Unternehmen bewirken organisatorische Veränderungen, steuern Reputationsrisiken und schliessen die Lücke zwischen den Erwartungen der Kunden und dem Kundenservice und das vom Unternehmen gebotenen Markenerlebnis, indem sie eine digitale Transformation durchsetzen. Für eine Modemarke bedeutet dies, das Einkaufserlebnis in einer digitalen Welt neu zu gestalten, statt den herkömmlichen Einkaufprozess einfach nur 1:1 auf digitale Kanäle zu übertragen.

Bei der digitalen Transformation geht es darum, tief verwurzelte Wahrnehmungen im Hinblick darauf, wie ein Unternehmen sich darstellt und wie es handelt, infrage zu stellen und zu verändern, um für Kunden relevanter zu werden. Der Wandel zum Omni-Channel ist real und gewinnt zunehmend an Relevanz, und doch liegt der Schwerpunkt bei der Mehrheit der Modeunternehmen immer noch auf physischen Offline-Kanälen. Für manche Modemarken mag die geografische Lage auch in Zukunft noch wichtig sein, um der Offline-Nachfrage nachzukommen. Der Weg zum Erfolg besteht aber darin, ein einheitliches Kundenerlebnis anhand der verschiedenen Vertriebskanäle zu bieten, das physische, virtuelle und emotionale Aspekte umfasst, vom Erstkontakt bis zur Kundenbindung und darüber hinaus.

Clienteling – Wie Digitalisierung helfen kann

Die Konvergenz digitaler und traditioneller Kanäle wird in Kombination mit der zunehmenden Verbrauchermacht eine grössere Nachfrage nach einem einheitlichen Markenerlebnis zur Folge haben. Die Themen Analytics und Information Management werden damit zunehmend relevanter.

Stellen Sie sich vor, Sie wüssten im Voraus, was Kunden kaufen werden, sobald diese ein Geschäft betreten.

Stellen Sie sich vor, Sie könnten Kunden zu genau der richtigen Zeit aktivieren und individuelle Beziehungen mit jedem einzelnen von ihnen aufbauen.

Vielleicht ist dies vorerst ein unerfüllbarer Traum, doch Fortschritte beim Clienteling – also dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Kunden auf Basis ihrer Gewohnheiten – bringen diesen Traum der Realität einen Schritt näher. Clienteling ist für die Modebranche eigentlich nichts Neues: Das Verkaufspersonal erkennt wichtige Kunden auf den ersten Blick. Das Auftreten des globalen Kunden, der in verschiedenen Regionen und über mehrere Kanäle hinweg aktiv ist, erschwert es der Marke jedoch, ihren Konsumentenkreis vollumfänglich erfassen zu können.

Digital Clienteling (hierzu zählen hochmoderne Prozesse, Analysen, technologische Entwicklungen im Digitalmarketing, auf Handels-, Verkaufs- und Service-Plattformen) bietet ein individuelles Kundenerlebnis über mehrere Kanäle – und somit letztlich eine bessere Kundenbindung und höhere Umsätze.

Es liegen mehr Daten denn je über Konsumgewohnheiten, Verhaltensweisen, Trends und Entscheidungstreiber vor. Jedoch sind Investitionen in Big Data und Analytics verschwendete Aufwendungen, wenn Entscheidungsträger falsche Erkenntnisse erhalten oder nicht in der Lage sind, wichtige Erkenntnisse in geschäftliche Entscheidungen einfliessen zu lassen. Solche Daten müssen verstanden werden, um eine genaue Kenntnis der Kundendenkweise – jetzt und in naher Zukunft – zu ermöglichen.

Durch die Konvergenz von Big Data, dem Internet der Dinge und Data Science werden Modemarken in der Lage sein, ihre Kunden besser zu verstehen, schneller auf Markttrends zu reagieren und ihre Verkaufsinformationen und Produkte besser abzustimmen.

Digitale Transformation – So geht‘s richtig

Viele Modemarken verfolgen einen fragmentierten Ansatz bei der digitalen Transformation und konzentrieren sich auf die Digitalisierung von bestimmten Prozessen oder einzelnen Funktionen. Ihre digitale Transformation beschränkt sich oft auf einzelne Programme oder Projekte, die nur eine geringe Anzahl von Abteilungen betreffen. Manchmal beschränkt sie sich auf nur einen Bereich, wie Marketing oder Sales, mit begrenzten oder sehr langsam eintretenden Ergebnissen.

Die digitale Transformation gewinnt an Dringlichkeit und Dynamik, denn Unternehmen richten sich auf eine Ära aus, in der traditionelle Grenzen nicht länger relevant sind. Der rasante Fortschritt von Technologie und deren schnelle Annahme durch die Kunden sollten für viele Modemarken zu einer Priorisierung der digitalen Transformation führen.

Die Hauptursachen für die digitale Transformation sind entweder beträchtliche Möglichkeiten oder eine existenzielle Bedrohung. Diese Chancen oder Bedrohungen, die diese Veränderungen darstellen, sollten für Führungskräfte im Mittelpunkt stehen, wenn sie sich mit der Zukunft ihres Unternehmen und ihrer Branche auseinandersetzen. Trotzdem wird in den meisten Fällen das Schaffen eines ganzheitlichen Markenerlebnisses, um in der digitalen Welt den Kundenanforderungen gerecht zu werden, angesichts der hohen erforderlichen Investitionen zu spät in Angriff genommen oder immer wieder zeitlich nach hinten verschoben.

Ausschlaggebend ist es, das Gleichgewicht zwischen dem Eingehen von sogenannten ‚Bets‘ – schnelle Ergebnisse durch innovative Ideen – und dem Aufbau eines soliden Fundaments für eine digitale Transformation (dem ‚Build‘) zu finden. Beiderseits bestehen die grossen Herausforderungen nicht nur darin, die Wirkungskraft von Daten und Analytics freizusetzen, Marken- und Reputationsrisiken zu bewältigen, die gesamte Wertschöpfungskette zu steuern oder die Herausforderungen in der Einführung von neuen digitalen Technologien zu überbrücken. Diese Aspekte sind alle Teil der enormen Herausforderung der Digitalisierung für Modeunternehmen, nämlich die komplette Neuausrichtung der Unternehmenskultur, die es ermöglicht den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen.

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