La transformación estratégica del Marketing

A medida que avanza la pandemia, el rol de marketing se ha ido consolidando como un área estratégica, participando mucho más en las conversaciones de alto nivel, y aportando directamente en los resultados de la compañía.

Así se desprende de los resultados de la segunda versión de la encuesta CMO Survey Chile, estudio que realiza Deloitte en conjunto con Kantar Insight y la Universidad del Desarrollo, cuyo objetivo es amplificar la opinión de los líderes de marketing, ayudarlos a predecir el futuro de los mercados y elevar la excelencia y el valor del marketing en las empresas y la sociedad.

El informe, que recoge la opinión de más de 90 líderes de marketing chilenos, muestra cómo después de una improvisación inicial, los equipos se han preparado para afrontar los desafíos de estos tiempos inciertos, desarrollando mayores capacidades digitales, incorporando más tecnología y construyendo valor de marca que conecte con los clientes, decisiones claves para apoyar el crecimiento del negocio a mediano y largo plazo.

A continuación, presentamos los hallazgos más relevantes de la encuesta CMO Survey Chile:

1. La pandemia destaca la importancia del marketing para las empresas

La influencia del marketing ha aumentado a medida que avanza la pandemia y las empresas en todos los ámbitos otorgan mayor importancia al marketing. La encuesta de CMO informó en su primera versión de octubre de 2020 que el 60% de las empresas vieron el papel del marketing aumentar en importancia durante el último año. En julio de 2021, ese número saltó al 63%. Al analizar las respuestas, se evidencia que son los CMOs y los líderes de Marketing Digital y de Clientes los que opinan que aumentó su influencia en la alta dirección. Y si revisamos por tipo de cliente, los más optimistas son B2C productos (50%) y los más pesimistas B2B Servicios (38%) y los B2C Servicios (31%).

2. El cambio de hábitos del consumidor es el mayor desafío que ven los marketers para los próximos 12 meses.

Si el 2020 la mayor preocupación era la performance de la empresa, este año los marketers están más preocupados de los cambios de hábitos en el consumidor, siendo la alternativa más votada en la encuesta de julio 2021.

Mención honrosa para la importancia que han adquirido las tecnologías de marketing como un desafío para alcanzar los objetivos del área. Si en la encuesta pasada, este ítem fue el menos votado (2,5%), hoy toma una gran relevancia sobre todo para el segmento B2C Productos, muy en línea con la gran cantidad de data de clientes que manejan.

Destaca, además la menor relevancia otorgada al ítem presupuestario. Si el 2020, el 15% indicó que era un desafío un posible recorte, este año solo el 3,3% se inclinó por esa alternativa.

3. Conectar la marca con el cliente es el principal objetivo del área

En momentos en los que el mercado se vio sobre estimulado por todas las marcas buscando relevancia de cara al consumidor, los CMO´s, declaran que precisamente construir valor de marca fue su principal objetivo de marketing en el último año, en línea con el alza del presupuesto para este ítem que declaró más de la mitad de los encuestados.

Es interesante evidenciar la gran diferencia con aspectos relacionados con aumento de ventas, clientes y mejora del ROI, considerando que, si bien son mucho más tácticos, son indispensables a la hora de mantener a flote las marcas en períodos de crisis.

Sorprende que la opción menos elegida sea la relacionada con la retención de clientes actuales, considerando que son éstos quienes ya conocen la marca, están más fidelizados y con los cuales hay una relación previa establecida, dado que históricamente es mucho más costoso conseguir un cliente nuevo que retener uno actual, máxime períodos de crisis.

4. Marketing y Ventas un solo team, se fortalece trabajo colaborativo con área de Tecnología

El nuevo rol de marketing exige a los líderes ir más allá en el trabajo en conjunto con otras áreas de la organización, generando una combinación ganadora con TI y Finanzas. No obstante, la mitad o casi la mitad de los encuestados calificó como “suficiente” la coordinación con estas dos áreas; no así con Ventas, socios tradicionales de Marketing y con los cuales casi el 50% de los participantes reconocen estar muy alineados en cuanto a objetivos, estrategias y herramientas/data.

Por industria, los más coordinados con Finanzas son Consumo (31,2%) y Retail (22,2%); mientras que con Tecnología declararon están muy alineados los líderes de Consumo (31,2%), Banca/Finanzas (28,5%) y Tecnología (22,2%).

5. Se agudiza la reestructuración de los presupuestos de marketing

El presupuesto de marketing sigue restructurándose a medida que avanza la pandemia. Si el 2020, lo llamativo fue la fuerte caída de la publicidad tradicional, este año sorprende como la gestión de clientes ha sido incorporada por más del 90% de las áreas de marketing; y se potenció el ítem destinado a la construcción de marca. Más allá de ello, digital se potencia con el ítem con mayor crecimiento, incluso por sobre el experimentado el 2020.

Se visualiza un espacio importante de crecimiento para los presupuestos de Marketing. Mientras en Chile, en promedio se destina el 5% del presupuesto global de la empresa a marketing, en economías más desarrolladas, como el caso de EEUU dicho ítem alcanza el 11,7%.

6. De la construcción digital a la infraestructura de back-end

La pandemia requirió una rápida transformación digital en muchas empresas. Siguiendo este requisito, las dos principales oportunidades de marketing tanto en junio de 2020 como en febrero de 2021 fueron "crear mejores interfaces digitales" y "transformar los modelos comerciales de mercado".

A medida que avanzaban la pandemia y la construcción digital, también han surgido dos oportunidades de infraestructura de back-end. Específicamente, el 38,75% de los especialistas en marketing informaron haber invertido en tecnología de automatización para mejorar las comunicaciones con los clientes en julio de 2021, y el 38% informaron inversiones el desarrollo de conocimiento y nuevas habilidades de marketing para responder a los nuevos desafíos.