Liderando en tiempos inciertos: Cómo los ejecutivos de marketing chilenos están enfrentando los desafíos post-Covid 19

No cabe duda de que, durante los últimos años, el rol de los altos ejecutivos de marketing ha evolucionado desde el tradicional guardián de la marca a un líder del negocio, posicionándose como el motor de crecimiento de sus empresas en base al conocimiento del cliente.

La pandemia aceleró esta evolución, generando una disrupción de los negocios respecto a cómo se venían haciendo las cosas. Los CMOs y sus equipos se están enfrentando a un rol cambiante y en constante expansión en cuanto a la injerencia de su área en el resto de la organización.

En Deloitte quisimos conocer cómo los líderes de marketing están enfrentando los nuevos desafíos de su rol y entender cómo abordaron el impacto del Covid-19 en sus equipos y en los resultados de las empresas. Los hallazgos son absolutamente reveladores, especialmente en lo relacionado a la influencia que están teniendo en la C-Suite y las decisiones estratégicas.

Asimismo, comprobamos que este panorama cambiante obligará a las compañías chilenas a acelerar el paso hacia la implementación de planes de acción concretos que busquen la evolución de las capacidades internas de los equipos de marketing y así enfrentar con éxito los desafíos futuros.

A continuación, presentamos los principales hallazgos de la primera encuesta CMO Survey Deloitte Chile.

1. Liderazgo en Marketing

La mayor importancia que ha tomado la función de marketing dentro de la organización se ha visto reflejada en el organigrama de las empresas chilenas. De hecho, el marketing es corporativo en más del 60% de las compañías, siendo las multinacionales (85,7%) y las B2C (75%) las que están más adelantadas en esta materia.

No obstante, solo el 35% de los líderes de marketing forma parte de la primera línea de las compañías. El resto no tiene dependencia directa con el CEO, si no que está uno o más escalones más abajo en el organigrama.

Llama la atención la poca participación femenina en los liderazgos de marketing; y particularmente cuando se trata de gerencias corporativas. Si bien hay una gran presencia de ejecutivas en los equipos de marketing, ellas solo ocupan el 24% de las gerencias de marketing corporativas; teniendo mayor presencia en liderazgos de segunda línea.

Más trabajo, pero con mayor influencia en las conversaciones de alto nivel

El 60% de los especialistas en marketing informan que la función de marketing aumentó en importancia durante la pandemia. Los que estuvieron totalmente de acuerdo con que su influencia ha aumentado dirigen equipos en empresas grandes o multinacionales; de industrias como el Retail, Servicios financieros, Ciencia y cuidado de la salud, y Tecnología.

Asimismo, 8 de cada 10 ejecutivos de marketing cree que tienen impacto en la toma de decisiones o que puede obtener el apoyo de sus compañeros para respaldar sus iniciativas, siendo los de empresas B2B los más confiados en su impacto o influencia en la toma de decisiones estratégicas.

La pandemia de Covid-19 también ha generado más trabajo para los equipos de marketing chilenos, pero con mayor participación en las conversaciones de alto nivel, siendo los ejecutivos de empresas B2C los que más acusaron un aumento de su carga laboral.

Desarrollar la retención de clientes y de marca a través de estrategias digitales, móviles y sociales es clave para ese rol destacado. Esta importancia es sorprendente dado el 9% de pérdidas de puestos de trabajo en marketing: los especialistas en marketing están haciendo más con menos personas.

Principales desafíos

Sin duda, el impacto que pueda tener en la performance de la empresa y en las decisiones estratégicas es una preocupación transversal para los líderes de marketing.

Al analizar por tipo de cliente, la preocupación de los marketers B2C está puesta en partes iguales en la performance de la empresa y en entender los cambios de hábitos del consumidor; mientras que uno de cada 3 líderes de Marketing de empresas B2B cita al desempeño de la economía local (vs 0% para B2C).

La falta del personal adecuado o de las tecnologías preocupa a menos del 10% de los participantes en esta encuesta.

2. Capacidades de Marketing

La excelencia en marketing se define como la capacidad de la organización para realizar las actividades esenciales de cara al cliente con el fin de impactar positivamente en los resultados de la compañía. Al preguntarles a los ejecutivos chilenos qué nota se ponen en esta materia, casi el 30% se evaluó con un 4,0; mientras que la calificación promedio fue de 4,9.

Para alcanzar la excelencia y los resultados propuestos, 2 de cada 3 líderes estima que es vital contar con un equipo con las skills necesarias, incluso por sobre su influencia en los equipos directivos (20%) o contar con mayor presupuesto (23%).

No obstante, lo anterior, un tercio de las empresas aún no considera el entrenamiento de los equipos de marketing en el presupuesto del área; y aquellas que lo incluyen, aplicaron recortes durante la pandemia.

3. Gastos de Marketing

Los presupuestos de marketing sufrieron una importante restructuración producto de la pandemia. Mientras digital creció en promedio un 50%, la publicidad tradicional cayó en un 67,5% respecto al período inmediatamente anterior. Ello como una respuesta al nuevo viaje del consumidor, que es cada vez más digital.

Llama la atención que, a pesar de los menores ingresos generados por la pandemia, el 25% de las empresas mantuvo sus presupuestos de marketing sin cambios; y el 20% lo aumentó en algo o fuertemente.

Además de la publicidad tradicional, también sufrieron recortes los ítems de Construcción de marca (-47,5%), Servicios de consultoría de marketing (-37,5%), el Desarrollo de conocimiento y Entrenamiento de los equipos, con una baja de 35% respectivamente.

Para el año 2021, casi el 70% de los ejecutivos predijeron que los presupuestos de marketing disminuirán. Incluso, el 40,3% dijo que caerían en más de 25% respecto al ejercicio inmediatamente anterior.

Experiencia de clientes

Debido a los cambios en el comportamiento del consumidor producto del Covid-19, muchos líderes de marketing han debido cambiar sus estrategias de experiencia de cliente, buscando nuevas formas de relacionamiento con un cliente que es cada vez más digital.

Por ello, llama la atención que el 10% de los encuestados declaró que no se considera este ítem en el presupuesto de marketing. Al desagregar por tipo de cliente, se observa que solo las empresas B2B no destinan fondos a CX.

Respecto al porcentaje del presupuesto de marketing que las empresas destinan a Experiencia de Clientes, se detectó que en promedio fluctúa entre 20 y 25% del total.

4. Gestión de Marketing

Dentro de las empresas, el área de marketing es responsable de la gestión de marca (92,3%), posicionamiento (89,7%), el marketing digital (84,6%), la publicidad (82,1%), las redes sociales (82,1%) y las actividades de promoción (82,1%).

Respecto al rol que tiene el marketing en algunas actividades estratégicas, se evidencia un comportamiento dispar al analizar por el tipo de cliente que atiende la organización. El crecimiento de los ingresos es importante o muy importante en general; 2 de cada 3 ejecutivos de empresas B2C dijo que su rol es clave en lo relacionado con experiencia de cliente, mientras que para un 23% de las B2B, esta última es una actividad nada o ligeramente importante.

El pricing, que es otra actividad en la que los equipos de marketing tienen mucho que decir por la cercanía con el consumidor, es una estrategia poco o ligeramente importante para el 30% de las áreas de marketing.

Uso de la data y métricas

El trabajo en silos se ve fuertemente reflejado al momento de abordar la toma de decisiones en base a la data. Aunque 6 de cada 10 empresas recopila regularmente información de la competencia y los clientes, menos de la mitad comparte los hallazgos con otras áreas o la utiliza para dar forma a las estrategias de la compañía. Hay un 12,5% de los encuestados que dijo que este ítem nunca o casi nunca impacta en la evaluación de las estrategias de la empresa.

Respecto a las métricas utilizadas para medir el impacto de las acciones de marketing, el valor de marca sigue siendo el KPI más importante. Le siguen las utilidades, la participación de mercado y los costos. La retención de clientes es un indicador utilizado solo por el 35% de las empresas, siendo la industria de Servicios Financieros la que más la utiliza. De hecho, un 83% de los encuestados la citó como la métrica más relevante.

5. Comportamiento del Consumidor

Foco en confianza, calidad y precios bajos

Los especialistas en marketing predijeron que sus clientes valorarán más que nunca las relaciones de confianza, y un 29,3% dice que será la principal prioridad de los consumidores para los próximos 12 meses. Asimismo, anticipan que la calidad superior de los productos y los precios bajos serán prioridad para los consumidores.

Mayor valor a los intentos de las empresas por “hacer el bien”

Los consumidores no fueron indiferentes a las acciones emprendidas por las empresas durante la pandemia. De hecho, 8 de cada 10 líderes de marketing observaron en su segmento de clientes más importante un mayor reconocimiento de los intentos de las empresas de "hacer el bien".

Asimismo, los encuestados indicaron abrumadoramente que los consumidores otorgaron mayor valor a las ofertas y experiencias digitales durante la pandemia.

Muchas empresas observan una menor probabilidad de comprar (67,2%) y una falta de voluntad para pagar el precio completo (43,3%), factores que contribuyeron a la depresión de los resultados financieros durante el 2020.

6. Marketing en Pandemia

Estrategia en pandemia

Los especialistas en marketing se pusieron una nota promedio de 3,8 al comentar el nivel de preparación para hacer frente a la pandemia y su impacto económico. Solo un 8% dijo haber tenido un plan sólido y más del 25% reconoció no haber contado con un curso de acción para enfrentar el nuevo escenario post-covid.

Asimismo, indicaron que dependieron en gran medida de la improvisación (media de 5,6 de 7 puntos) para generar nuevas estrategias, siendo las empresas de Tecnología y Automotriz las que más improvisaron.

Respuesta a la pandemia

A pesar de la importancia que le da el consumidor a los intentos de las empresas por hacer el bien, casi el 30% de las organizaciones no realizó inversiones para ayudar a la comunidad a responder a la pandemia y solo el 16% dijo tener como objetivo el incrementar el impacto de la empresa en la sociedad; aunque sí se enfocó en potenciar sus canales digitales para mantener la relación con los clientes, principalmente en fortalecer su presencia en redes sociales y modificar sus plataformas digitales.

El foco de los especialistas en marketing estuvo en acelerar el paso a de su organización a plataformas/tecnologías digitales (53%), crear diferenciación con la competencia (45%) y reducir costos internos/operativos (42%).

Al ser consultados respecto a los principales desafíos para que la organización avance hacia lo digital, sobre el 40% dijo que tiene que ver con la gestión del proyecto, la falta de capacidades de los equipos y la elección de la tecnología adecuada.