Las claves del marketing basado en momentos

Hoy en día, la capacidad del especialista en marketing para crear y ofrecer la experiencia adecuada en el momento adecuado puede definir el retorno que genera su inversión en marketing. Es más, cuando se brinda la experiencia que el consumidor desea en el momento exacto, la organización genera lealtad a la marca, elevando el Life Time Value (LTV) del cliente y reduciendo los sobre gastos de marketing.

Lograr la personalización puede exigir nuevas competencias, métricas más inteligentes y un nuevo marco para recopilar y analizar datos. Probablemente haya leído mucho sobre las tecnologías involucradas: análisis de big data, Internet de las cosas (IoT), aprendizaje automático, nube, así como soluciones como plataformas de gestión de datos y del lado de la demanda, atribución multitáctil y muchas otras. Pero esas soluciones solo te llevan hasta cierto punto.

Los imperativos del Marketing basado en momentos

En Deloitte, hemos detectado cuatro imperativos que pueden determinar el impacto que las tecnologías pueden tener en los esfuerzos de marketing futuros de las organizaciones.

En Deloitte, hemos detectado cuatro imperativos que pueden determinar el impacto que las tecnologías pueden tener en los esfuerzos de marketing futuros de las organizaciones.

PRIMER IMPERATIVO: Domina tu data

En la data yacen valiosos insights de hábitos e intereses de consumidores y de audiencias look-a-like, que permiten entender las señales que emite el usuario en cada una de las etapas de su viaje -desde el awareness hasta la lealtad o advocacy- y cada uno de los detonantes que pueden llevar a ese cliente a actuar en ese momento.

Para encontrar esas señales, la data del cliente debe estar en una fuente única, puesto que para establecer una vista en 360° del cliente y comprender su viaje se requiere una base de datos organizada, que contemple data propia enriquecida por data de segunda y tercera parte.

SEGUNDO IMPERATIVO: (Re) define tus métricas

Con demasiada frecuencia, el éxito de las campañas de marketing se evalúa en función del alcance, la frecuencia y los aumentos simples de volumen: más impresiones, más clics y más ventas; y no respecto a las necesidades de los clientes, que quieren experiencias de marca personalizadas, relevantes, confiables, respetuosas y oportunas.

Por ello, en Deloitte planteamos la necesidad de desarrollar métricas centradas en el cliente, las que solo se pueden construir en base a un enfoque omnicanal que interrelacione cada canal con el objetivo de interactuar con las personas de manera única y holística. La medición de ciclo completo ayuda a verificar los clientes potenciales y luego optimizar las estrategias de oferta en tiempo real para alcanzar el mejor rendimiento posible.

TERCER IMPERATIVO: Foco en la confianza

La confianza es el bloque de construcción fundamental de las relaciones e impregna todas las facetas del viaje de marketing basado en momentos. La importancia de la confianza entre los clientes y las marcas nunca ha sido mayor.

Para generar confianza, las marcas deben poner foco en la seguridad, intimidad y respeto. Evitar entornos no seguros exige una atención y un seguimiento constantes que permitan traspasar esa sensación de seguridad que espera el cliente. Asimismo, comprender y respetar las preferencias individuales de los clientes en torno a la privacidad, la seguridad de los datos y la transparencia es tan urgente hoy como el comunicar claramente lo que el cliente puede esperar de la marca y demostrar entusiasmo por escuchar sus preferencias. El marketing basado en data puede ayudar a crear momentos que brinden utilidad y relevancia genuinas al cliente, lo que genera e inspira respeto, no desprecio.

CUARTO IMPERATIVO: Convertir los silos en halos

Si bien se ha escrito mucho sobre los desafíos tecnológicos inherentes al marketing basado en datos, es probable que el talento sea el principal impulsor del éxito de la organización. Cuanto más se pueda integrar y fortalecer las capacidades del equipo interno y proveedores externos (incluidas agencias, proveedores de medios y proveedores de tecnología), más eficaz y eficientemente se podrá diseñar y automatizar los momentos de impacto que conmoverán a los clientes.

¿DIY?

Para diseñar y transformar la operación de marketing, los líderes deben comprender el ecosistema de AdTech y MarTech, las capacidades actuales y las futuras y cómo incorporar esta nueva visión, de la cual puede obtener más información en el nuestro artículo, "El camino hacia la transformación del marketing digital".