El camino hacia la transformación del marketing digital

A menudo, en el mercado actual, la historia del data driven marketing (basado en datos) se cuenta como una historia de tecnología. Sin duda, las nuevas herramientas hacen posible hipersegmentar las audiencias hasta el nivel individual, para entregar mensajes personalizados que coincidan con las necesidades de los consumidores, publicar anuncios en las plataformas indicadas y analizar tendencias y oportunidades para nuevas interacciones.

La tecnología por sí sola no puede producir los objetivos finales del data driven marketing. La capacidad de fomentar relaciones de respeto, confianza y beneficio mutuo con clientes individuales -y hacerlo de forma dinámica, instantánea, a escala y en todos los canales-, probablemente requiera un cambio fundamental en la forma en que las organizaciones de marketing administran los datos, ejecutan campañas, miden los resultados y trabajar con agencias, proveedores y publishers. Solo al abordar estos requisitos operativos y estratégicos, los marketers pueden comenzar a aprovechar las eficiencias y los resultados comerciales que permiten las nuevas tecnologías de marketing.

Además, el marketing basado en datos requiere un cambio de mentalidad, alejándose de las ideas tradicionales de un embudo de marketing lineal para abrazar un concepto dinámico de cómo los clientes se involucran y se convierten. En lugar de modelar los viajes del cliente, la organización de marketing centrada en el cliente debe fomentar un ecosistema de puntos de contacto con mensajes que se adapten en tiempo real a las preferencias y necesidades de los clientes individuales. En este sentido, la experiencia del cliente ha reemplazado al embudo de marketing. Exploramos esta idea, junto con los imperativos clave que determinan el éxito de las organizaciones de marketing basadas en momentos, en el complemento de este artículo "Las claves del marketing basado en momentos".

A continuación, detallamos los pasos tangibles que los CMO pueden tomar para adaptarse a este nuevo paradigma:

El viaje de transformación

Para muchas organizaciones de marketing, las iniciativas impulsadas por datos han sucedido hasta ahora de forma fragmentada, a menudo a nivel de campaña, y a menudo dirigidas por agencias en lugar de la organización interna.

La buena noticia es que estas experiencias brindan lecciones para el camino a seguir: brechas en los datos o el talento, conocimientos de los clientes que se pueden aprovechar para generar clientes potenciales y más.

Para generar un valor duradero, la organización de marketing debe reinventarse y reconstruirse sobre una base de datos y conocimientos. Eso significa volver a examinar cada elemento de la estrategia, ejecución y rendimiento para evaluar lo que tiene, lo que necesita y cómo utilizará y adaptará esos recursos para lograr los objetivos comerciales.

El primer paso es evaluar la ambición de extremo a extremo, desde la estrategia publicitaria hasta la activación e implementación, la evaluación y optimización:

TRES ETAPAS PARA AVANZAR

Típicamente, las transformaciones exitosas siguen etapas secuenciales, lógicas e iterativas.

Etapa 1: Imagine

Planificar la estrategia de transformación evaluando el estado actual y estableciendo una visión.

La primera etapa es imaginar lo que es posible y luego definirlo en términos que satisfagan las necesidades de la empresa y sus clientes.

Actividades típicas de esta etapa:

- Realizar una evaluación de la situación actual.
- Definir requisitos para el estado futuro.
- Crear una arquitectura de estado futuro y un flujo de datos.
- Desarrollar el roadmap.
- Establecer métricas clave de rendimiento y retorno de la inversión del programa (medición de ciclo completo).

Etapa 2: Deliver

Diseñar, planificar e implementar soluciones.
Alinee las personas, la tecnología, los proveedores y los procesos que respaldarán su estrategia.
En esta segunda etapa, comienza el proceso de ejecución de las iniciativas que, en conjunto, pueden transformar su organización de marketing. Esto significa mapear y optimizar personas, procesos y tecnologías en todo el ecosistema de marketing y publicidad en la combinación adecuada para su organización y sus objetivos comerciales.

Actividades típicas de esta etapa:

- Organizar la tecnología del área: Centralizar el servidor de anuncios; integrar plataformas de compra; y gestión de data propia y de 2da y 3ra fuente.
- Desarrollar y contratar talento interno: gestión de Paid Media, Programmatic y Data.
- Estandarizar y optimizar procesos: Compra de medios; configuración de campañas y mejores prácticas; etiquetado y gobernanza de campañas; relación con la agencia.

Etapa 3: Run

Desarrollar un proceso de prueba y aprendizaje: Inicie, pruebe, repita, escale y mida sus esfuerzos de marketing.

En la tercera etapa, se activa y ejecuta la solución de una manera planificada y secuenciada, guiada por una filosofía de prueba y aprendizaje.

La implementación de un piloto permite reaccionar rápidamente a los resultados y acelerar sus aprendizajes.

La combinación de este enfoque con la transparencia que brindan las tecnologías actuales permite a los especialistas en marketing evaluar el papel de cada variable en el resultado. Al medir el impacto de las variables.

individualmente, los especialistas en marketing pueden iterar sus estrategias de una manera enfocada y matizada.

Actividades típicas de esta etapa:

- Desarrollar el brief del piloto.
- Construir la estrategia de medios.
- Lanzar la campaña.
- Métricas y reportes.
- Aprendizaje y optimización.
- Repetir.

La capacidad para crear y ofrecer la experiencia adecuada en el momento adecuado puede definir el valor del que se da cuenta. Cuando la organización le dedica el momento a su cliente, puede generar lealtad a la marca, aumentar el valor de la vida útil del cliente y reducir los sobre gastos de marketing.

El proceso descrito en este artículo no será simple ni rápido, pero es probable que el status quo ya no sea una opción. Los clientes exigen cada vez más compromisos personales, relevantes, sin esfuerzo, confiables, respetuosos, beneficiosos y oportunos con las marcas.

En todos los sectores y geografías, en los mercados B2B y B2C, muchos CMO han reconocido que es imposible ofrecer esa experiencia al cliente a escala sin un cambio fundamental en la forma en que enfocan sus esfuerzos de marketing.