El “meta-momento” para las marcas

No es secreto para nadie que la digitalización ha cambiado la forma de interacción entre las marcas y las personas, haciéndola cada vez más cercana, personal, poderosa y envolvente.

Y hoy se está hablando de un nuevo cambio de paradigma que viene de la mano de la Web3, la masificación del 5G y la inteligencia artificial, pero particularmente impulsado por el metaverso.

Desde que Facebook anunciara su cambio de nombre y sus intenciones de revolucionar lo que hoy conocemos como las redes sociales, el concepto de metaverso pasó de ser una idea de nicho en círculos futuristas a una parte central del discurso global acerca del futuro digital.

Y aunque su desarrollo está en pañales, se espera que este 2022 se masifique y permee varios aspectos de nuestras vidas, desde cómo trabajamos y compramos hasta cómo establecemos relaciones y nos organizamos como una comunidad.

En este escenario, no es de extrañar que muchos profesionales del marketing se estén preguntando qué es realmente el metaverso y cómo incorporarlo a su estrategia y lograr que sus marcas formen parte de esta próxima generación del mundo online.

Más allá del universo

Etimológicamente, la palabra Metaverso está formada por el prefijo Meta (más allá) y la raíz Verso (de universo); y es utilizado para describir una nueva versión de Internet construida en base a ambientes virtuales en 3D que permiten vivir experiencias digitales más inmersivas.

La Asociación de Marketing Mobile (MMA) define el metaverso como “mundos virtuales compartidos que combinan a la perfección mecánicas de juego aplicadas, eventos masivos interactivos en vivo (MILE), bienes digitales habilitados para blockchain y comercio virtual” .

Este mundo virtual se compone de una serie de ambientes vivos y persistentes que son independientes del hardware y económicamente fértiles, puesto que permiten la verdadera propiedad de los bienes digitales, independientemente del entorno en el que se compren.

Sus principales características son que es descentralizado, donde el contenido es generado por el usuario, los entornos están interconectados y da la capacidad de interactuar entre mundos. Asimismo, es interoperable, ofreciendo una amplia gama de experiencias donde los usuarios pueden socializar, realizar transacciones, saltar de un mundo a otro y llevar elementos de un mundo al siguiente.

Que el metaverso sea fundamentalmente creator-driven (se basa en la creación de contenidos) impone un gran desafío para los profesionales del marketing en cuanto a cómo se deben comportar y comunicar las marcas en un mundo virtual que es eternamente vivo, persistente y fuertemente enfocado en el contenido generado por el usuario.

Por ello, es clave que las marcas descifren los códigos de este nuevo ecosistema y estén disponibles para asumir roles activos como:

• Habilitadora: eliminando barreras de acceso al metaverso y habilitando experiencias únicas para los usuarios.
• Participante: tomando un rol activo en la co-creación de la experiencia del cliente.
• Premiadores: entregando recompensas y premiando los logros virtuales de los usuarios para crear nuevas formas de interacción.

El meta-momento para las marcas

Aunque las compañías de juegos y entretención son las que llevan la delantera, varias empresas están tomando ventaja de la madurez de los gaming en el metaverso para ofrecer experiencias “brandeadas”.

Por ejemplo, Adidas ingresó al metaverso con su primera colección NFT y una parcela virtual dentro de la plataforma de juegos Sandbox . La colección se agotó en pocos días, superando incluso las expectativas de la marca.

En Roblox, una plataforma de videojuegos online, Vans lanzó un skatepark virtual, donde los usuarios pueden ganar puntos y usarlos para canjear por productos, como zapatillas. Y Nike hizo lo propio en la misma plataforma lanzando Nikeland, espacio en donde los jugadores pueden vestir sus avatares con zapatillas, gorros y mochilas digitales de la marca.

El rol de las marcas en el metaverso aún está en evolución. No obstante, aquellas que se han atrevido han conseguido posicionar a sus marcas como creadoras de una nueva narrativa.

Por ello, las marcas que aún están a la orilla del camino deben atreverse a dar rienda suelta a la creatividad, impulsar la curiosidad y estar en constante modo de prueba-aprendizaje para identificar las oportunidades disponibles en esta nueva iteración de Internet.

Crear un espacio auténtico para la marca requerirá un enfoque mucho más proactivo que el compromiso digital tradicional. Al hacerlo con éxito, los especialistas en marketing de marca convertirán los "momentos con la marca” en verdaderos y memorables “meta-momentos”.

RECUADRO: El Metaverso y su terminología

Para quienes comienzan en el mundo del metaverso, hemos preparado el siguiente compendio de términos con su correspondiente definición. Esperamos que les sea útil en este viaje tridimensional.

• Web3: tercera generación de servicios de Internet que aprovecha el machine learning y la descentralización para brindar experiencias basadas en la web más inmersivas, conectadas y abiertas.

• Walled Garden: mundo virtual cerrado en donde el contenido, el comercio y las experiencias viven solamente en ese ambiente virtual y no se pueden sacar de allí. Un ejemplo son las compras realizadas en Fortnite. Los Skins no pueden ser usados en otro ambiente digital.

• Open world: mundos virtuales completamente descentralizados, que permiten ambientes y contenido generado por el usuario interconectados, y la capacidad de interactuar entre distintos mundos. El puente entre un ambiente y otro se logra mediante el uso de blockchain.

• Blockchain: libro mayor compartido e inmutable que permite a los usuarios hacer seguimiento de la procedencia y propiedad de los activos digitales.

• Digital goods: productos digitales que pueden ser adquiridos o vendidos en un mundo virtual.

• Toket: unidad de data almacenada en un libro mayor digital.

• Fungible Token (FT): activo digital que es intercambiable con otros elementos de su tipo, como por ejemplo las monedas digitales (Bitcoin)

• Non-fungible Tokens (NFTs): activo digital único de su tipo. Como está en el blockchain, puede contener derechos y beneficios adicionales.

• Avatar: representación virtual de personas o personalidades. Actualmente viven en mundos cerrados y en plataformas individuales

• Massive Interactive Live Events (MILEs): eventos masivos en vivo como conciertos, películas, desfiles de moda, entre otros.

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ⁱThe Metaverse is the medium, Mobile Marketing Association, Agosto 2021
ⁱⁱhttps://www.adidas.cl/metaverse