视角

避开创新中的行为陷阱

《德勤新视界》

2015年(第四辑)

文/ Alexander Börsch     Nicolai Andersen

有两个因素使得有意义的创新投资比其他企业活动更加难以管理。首先,创新充满了不确定性。它关注的是未来,需要对未来的市场需求和趋势、先进技术以及其他一些关键因素做出预测。因此创新项目的结果往往充满不确定性。研究表明40%~90%的新产品开发项目最终会失败。

其次,在长短期利益之间存在矛盾。创新对于公司的长期发展来说非常重要,但需要大量资金和资源的投入,并且在短期内没有现金流入。这使得企业往往抵制不住“诱惑”,将资金规划给短期效益更好的项目,使得创新项目不幸“流产”。当面临较大的不确定性和切实的短期需求时,多数企业选择放弃成长性投资,转向那些更加保值、实惠、现实的投资。

当然, 投资者面临同样的挑战。投资包括决定应该储蓄多少钱、对公司未来现金流以及整个经济走向的预测、在众多资产和证券种类中做出选择。同时,还需要投资者提前明确自己的风险偏好。

根据新古典经济学家的理论,这丝毫不用担心。在经济学模型里,个人能够根据无限的市场信息做出完整的理性预期,因此理性的人能够胜任这项任务。但是,一个相对前沿的学术分支发现了很多不合理的因素。经济学和金融学领域的行为学家将经济学理论和心理学结合起来,以解释人们究竟如何做出决策,以及与教科书中描述的理性决策过程有何不同。行为金融学主要研究投资者如何进行决策和处理信息,并阐述了所有阻碍人们做出与资本市场理论一致的最优选择的心理偏差。在实际操作中,这意味着亏损通常是因为人们凭直觉做出决策。

这三个共同点——未来方向、不确定性、长短期利益矛盾——决定了如何促进创新的决策和投资决策有相似的结构,并在相似的环境中发生。因此,行为金融学中定义的投资系统性偏差以及相关解决方法都可以用来帮助创新决策。创新和投资之间的相似性使得行为学观点可以被应用到管理决策中,因此开启了一个新的创新视角,这反过来又给前者带来新的问题和可能的解决方案。

行为金融学研究并记录了多种认知偏差和偏离理性的决策。四种行为陷阱会损害投资决策和创新决策:投资不足、拒绝选择、见木不见林、熟悉偏好。本文将以行为金融学的经验研究为基础,探讨投资陷阱及其心理基础,并给出应用于创新决策和决策过程的行为解决方案。

 

原文刊登于Deloitte University Press出版刊物Deloitte Review 第15期,感谢德勤中国翻译组。

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