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So stellen Stromanbieter das Kundenerlebnis in den Mittelpunkt
Energieversorger schaffen ein einzigartiges Erlebnis für jeden einzelnen Kunden. Wir zeigen in dieser Studie, wie Stromanbieter das Kundenerlebnis optimal gestalten und die Customer Experience zur Umsatzsteigerung nutzen können.
Für Unternehmen wird das Kundenerlebnis immer mehr zum entscheidenden Erfolgsfaktor und Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb – das gilt in besonderem Maße auch für die Stromanbieter. Denn im digitalen Zeitalter sind die Stromkunden anspruchsvoller und besser informiert als je zuvor: im Internet werden Produkte und Services direkt vergleichbar, Online-Vergleichsplattformen sorgen für umfassende Markttransparenz, und über Social Media und Foren tauschen sich Konsumenten ungeschönt über ihre positiven oder negativen Erfahrungen aus. Kunden erwarten heute eine zeitgemäße Customer Experience – individualisiert auf ihre Wünsche und Bedürfnisse zugeschnitten, mit einer durchgängigen Markenbotschaft und eingehaltenen Produkt- und Serviceversprechen.
Herausforderungen für Stromanbieter: Fokus auf das Kundenerlebnis
Der Kunde informiert sich, erwirbt ein Produkt oder einen Service, benötigt Hilfe oder möchte zu einem anderen Anbieter wechseln. Diese Erlebnisse entlang der sogenannten „Customer Journey“ bestimmen die Gesamtzufriedenheit des Kunden mit seinem Energieversorger. Und ein positives Kundenerlebnis prägt wiederum maßgeblich die harten Geschäftskennzahlen.
Sowohl das traditionelle Energiegeschäft als auch das Servicegeschäft bedürfen einer stärkeren Ausrichtung entlang der Customer Journeys. Nur so lässt sich die langfristige Wettbewerbsfähigkeit der bereitgestellten Produkte und Services und schlussendlich die benötigte Profitabilität für die Stromanbieter sicherstellen.
Die Neuausrichtung und damit einhergehende kundenzentrierte Transformation im gesamten Unternehmen kann aber nur gelingen, wenn sie strategisch und konsequent umgesetzt wird.
Der Beginn jeder Transformation startet dabei auf Managementebene, gefolgt von der Einbindung operativer Einheiten.
Customer Experience: Verankerung auf Managementebene
Bevor Customer Journeys auf operativer Ebene betrachtet werden können, ist eine gemeinsame Customer Experience (CX) Vision und Strategie auf Managementebene nötig.
Zusätzlich bedarf es klar messbarer Kundenzufriedenheitskennzahlen innerhalb der variablen Managementvergütung. Hierfür kann z. B. der Net Promotor Score® (NPS) oder der Kundenzufriedenheitsindex (Customer Satisfaction Index, CSI) genutzt werden.
Diese und weitere Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit können im nächsten Schritt mit kundenspezifischen Geschäftskennzahlen verknüpft und in ein sogenanntes „Customer Experience Value“ (CXV) Konzept überführt werden. Daraus lassen sich kundenwertspezifische Strategien und Prioritäten ableiten.
Mit dieser variablen Managementvergütung wird die Unterstützung der Unternehmensführung sichergestellt. Zudem führt sie zur stärkeren Fokussierung auf Kundenbedürfnisse, die für den Markterfolg des EVU mitentscheidend sind.
Fokussiertes Customer Journey Mapping (CJM) als Startpunkt
Customer Journeys können im Wesentlichen für drei verschiedene Herausforderungen genutzt werden:
- Gezielte Verbesserung einzelner oder mehrerer derzeitiger Customer Journeys
- Design spezifischer Customer Journeys zur Einführung von neuen Produkten oder Services
- Entwurf der zukünftigen Customer Journeys als Orientierung innerhalb der digitalen Transformation
Vorbereitung des CJM Campus
Nach erfolgreicher Zieldefinition für das CJM und Akquirierung eines Sponsors auf Management- oder oberer Führungsebene müssen Zeit- und Ressourcenanspruch festgelegt werden. Dies differenziert das häufig in Silos durchgeführte Customer Journey Mapping vom Customer Journey Mapping Campus, der stets bereichsübergreifend und für einen fest definierten Zeitraum aufgebaut ist.
Kernelemente für ein erfolgreiches Customer Journey Mapping
- Kanalfokus: Jedes Mapping-Szenario kann nur eine begrenzte Anzahl von Kanälen abdecken. Der Fokus sollte auf 2-3 Kanäle gelegt werden.
- Personas: Personas sind vereinfachte Personifizierungen von Kundengruppen mit spezifischen Bedürfnissen und Ansprüchen.
- CJM Campus Team: Das bereichsübergreifende CJM Campus Team muss regulär verfügbar sein, um die operative Prozessbrille abzulegen und die Kundenperspektive einzunehmen.
- CX Ziel: Jedes Mapping einer Customer Journey benötigt ein klares Ziel, das mit dem Management abgestimmt ist.
- CX Sponsor: Das Level des CX Sponsors bestimmt die Geschwindigkeit, mit der CX im Unternehmen verankert werden kann.
Durchführung des CJM Campus
Bevor der CJM Campus starten kann, müssen das Team, die Personas und die Kanäle definiert werden. Im Anschluss daran werden für das Team an drei Tagen pro Woche zeitliche Ressourcen geblockt. Ziel ist es, die folgenden drei wesentlichen Schritte mit dem Team zu durchlaufen:
Initiales CJM: Das bereichsübergreifende Team erstellt die erwartete Customer Journey aus Kundenperspektive und definiert erwartete Herausforderungen als Hypothesen.
Untersuchung & Adjustierung: Die Hypothesen werden über ganzheitliche Kundensafaris, Besuche der eigenen Kontaktkanäle (z.B. Call Center) und ausgewählte Kundeninterviews ergänzt und widerlegt oder bestätigt. Gleichzeitig wird die initiale Customer Journey ggf. angepasst.
Verbesserungen: Für die identifizierten Herausforderungen werden strukturiert Verbesserungen abgeleitet und priorisiert. Zusätzlich kann eine zukünftige bestmögliche Customer Journey entworfen werden.
Über allem steht das Ziel, die Kundenerfahrung kurz- und langfristig zu verbessern.
Um die Kundenerfahrung kurz- und langfristig zu verbessern, werden im Anschluss die abgeleiteten Maßnahmen entsprechend der festgelegten Vorgehensweise priorisiert und umgesetzt. Eine zügige Realisierung kann beispielsweise über die konzeptionelle Ausgestaltung (Design Sprint) und agile technische Umsetzung (Dev Sprint) realisiert werden.
Die interne Zusammenarbeit beim Stromanbieter ist der Schlüssel für ein positives Kundenerlebnis
Über die intensive bereichsübergreifende Zusammenarbeit im CJM Campus wird ein starker Impuls hin zur Kundenfokussierung erzeugt. Jeder einzelne Campus Teilnehmer wirkt dabei als Multiplikator in der Organisation und bringt sein Wissen aus dem Campus bei der Umsetzung der Verbesserungsmaßnahmen aktiv ein.
Um den CJM Campus erfolgreich zu gestalten, müssen zentrale Elemente sichergestellt werden:
Verfügbarkeit: Das bereichsübergreifende Team muss 60% der Arbeitszeit für den CJM Campus zur Verfügung haben. Diese Ressourcenbindung muss zusammen mit den CJM Campus Zielen klar in den unterstützenden Bereichen kommuniziert werden.
Erwartungsmanagement: Es werden nie alle Herausforderungen der Kunden vollständig im CJM Campus identifiziert werden können. Auch die identifizierten Herausforderungen auf die spezifizierten Personas und Kanäle sind begrenzt. Dies sollte in der internen Kommunikation hervorgehoben werden.
Perspektivenwechsel: Um die Kundenperspektive einzunehmen, bedarf es eines kontinuierlichen Coachings und das Ausblenden bestehender interner Prozesse und Systeme. Der Kunde erwartet eine positive Erfahrung. Ob diese händisch oder automatisiert bereitgestellt wird, ist aus der Kundensicht zweitrangig.
Mit diesen Elementen wird eine kundenfokussierte Arbeitsumgebung abseits der täglichen Routinen geschaffen. Dies lässt genügend Raum für innovative Ideen und Verbesserungen. Um diese im Anschluss erfolgreich umsetzen zu können, bedarf es unternehmensspezifischer Projekt- oder Organisationsstrukturen, besonders für herausfordernde, bereichsübergreifende Maßnahmen.
Weitere Informationen erhalten Sie von unseren Ansprechpartnern. Für mehr Information, wie der CJM Campus und die anschließende Umsetzung mit agilen Elementen erfolgreich gestaltet werden können, stehen Ihnen unsere Monitor Deloitte Customer Experience Experten gerne zur Verfügung.
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