Media Consumer Survey 2019: TV vs. Streaming?

• Vor allem für junge Mediennutzer verliert das lineare Fernsehen an Bedeutung. Von einer Disruption kann trotzdem keine Rede sein.
• Die Ruhe nach dem Sturm: Der Markt für Video-on-Demand nähert sich der Sättigungsgrenze.
• Short-Form-Videos sind gekommen, um zu bleiben, aber leider keine wirtschaftliche Erfolgsgeschichte.

Düsseldorf, 25. Juli 2019 – Wer hätte vor zehn Jahren gedacht, dass Fernsehen mal als vergleichsweise stressig empfunden wird? Zu einer bestimmten Zeit das TV-Gerät einschalten, den Gang zum Kühlschrank mit den Werbepausen synchronisieren und dann eine ganze Woche auf eine neue Folge warten müssen – vor allem für jüngere Mediennutzer gehört dies der Vergangenheit an. Sie setzen stattdessen verstärkt auf den Komfort von Video-on-Demand-Angeboten (VoD). Knapp ein Drittel (29 Prozent) der unter 35-Jährigen nutzt Abrufinhalte häufiger als klassische TV-Programme. 

Die aktuelle Ausgabe des Media Consumer Survey von Deloitte stellt heraus, dass das lineare Fernsehen bei deutschen Mediennutzern immer mehr an Bedeutung verliert. „Besonders klar zeigt sich diese Entwicklung bei den jüngeren Altersgruppen“, erklärt Klaus Böhm, Leiter des Bereichs Media & Entertainment bei Deloitte. „Treu bleiben Zuschauer über 55. Wenn der Nachwuchs fehlt, geht der sukzessive Zuschauerverlust weiter. Doch unsere Ergebnisse machen auch deutlich, dass das klassische Fernsehen durchaus Zukunftschancen hat. Unsere Daten zeigen, dass die befürchtete Disruption der TV-Branche nicht stattfindet.“

Linear lebt! Viele Nutzer kombinieren VoD mit klassischem TV

Die Umfrage unter 2000 deutschen Konsumenten zwischen 14 und 75 Jahren zeigt, dass die Verschiebung vom linearen Fernsehen hin zu VoD-Angeboten wesentlich moderater ausfiel als das Wachstum der Abonnentenzahlen von VoD-Diensten im gleichen Zeitraum. Es geht für die Nutzer nicht um ein „entweder/oder“: Viele schauen sich Serien und Filme mittlerweile lieber flexibel bei Streamingdiensten an, schalten aber für Live-Events wie Fußballspiele oder aktuelle Nachrichten weiterhin gern den Fernseher ein.

Dazu passend kehrt auch im VoD-Markt etwas Ruhe ein: Konnte VoD zwischen 2015 und 2017 noch eine Wachstumsrate von 21 Prozentpunkten verzeichnen, sind die Nutzerzahlen seit 2017 nur noch um 5 Prozentpunkte gewachsen. Schaut man sich die Nutzerverteilung nach Altersgruppen an, wird klar, dass VoD bei der jungen Zielgruppe unter 35 Jahren mit Nutzungsraten über 85 Prozent im Mainstream angekommen ist. Auch im mittleren Alterssegment schauen deutlich mehr als die Hälfte der Befragten VoD. Die Daten weisen darauf hin, dass bei diesen Zielgruppen langsam eine Sättigungsgrenze erreicht wird. 

Nennenswertes Wachstumspotenzial für VoD gibt es eigentlich nur bei Nutzern, die älter als 55 sind, doch hier fehlen nicht zuletzt attraktive, auf diese Zielgruppe zugeschnittene Inhalte. Bei den über 65-Jährigen liegt das Wachstum mit 4 Prozentpunkten sogar unter dem altersübergreifenden Durchschnitt, obwohl das bisher unerschlossene Nutzerpotenzial hier bei 75 Prozent liegt. Einen Positivtrend gibt es im VoD-Bereich allerdings auch zu verzeichnen: Die Nutzungsintensität steigt. 32 Prozent der Befragten und damit mehr als die Hälfte aller VoD-Nutzer gab an, mehr Zeit mit Netflix und Co. zu verbringen als noch vor einem Jahr. Da Nutzer nur begrenzt Zeit zur Verfügung haben, ist der „Share of Time“, der mit VoD verbracht wird, ein wichtiger Erfolgsfaktor. 

Short-Form-VoD: Ist der neue Kaiser etwa nackt?

Bis vor Kurzem wurde Short-Form-Videos zugetraut, die Videowelt zu revolutionieren. Vor zwei Jahren gaben 64 Prozent der Befragten an, die Kurzformate auf YouTube und Co. zu schauen. Der Boom im Bereich Influencer-Marketing zeigt deutlich, dass auch die Werbebranche große Hoffnung in Kurzvideos gesetzt hat. Die aktuellen Daten deuten nun aber darauf hin, dass die große Revolution eher ausbleibt: 2019 ist der Anteil der SVoD-Nutzer um 6 Prozent auf 58 Prozent gesunken. Während die Nutzerzahlen bei den ganz jungen Konsumenten (U25) und bei den älteren Semestern (Ü55) in den vergangenen beiden Jahren stabil blieben, war der Rückgang im mittleren Alterssegment besonders deutlich. Hier besinnt man sich vermehrt wieder auf Long-Form-Content.

Der Grund dafür dürfte nicht zuletzt in der immer noch häufig überschaubaren Qualität der Short-Form-Videos liegen. Zudem haben die beliebten Musikvideos ernsthafte Konkurrenz von Musik-Streamingdiensten wie Spotify und Co. bekommen. Auch wirtschaftlich ist SVoD keine Erfolgsgeschichte: Mit 17 Prozent ist auch 2019 nur eine sehr kleine Konsumentengruppe bereit, für die kurzen Inhalte zu zahlen. Eine Zeitenwende bei der SVoD-Gratiskultur zeichnet sich vorerst nicht ab. Grund für einen Abgesang auf dieses Format gibt es trotzdem nicht: Mehr als die Hälfte der Mediennutzer sehen sich SVoD-Inhalte an und vor allem Formate wie „How to …“- und kurze Spaßvideos sind gekommen, um zu bleiben. 

„Nach ein paar turbulenten Jahren deuten unsere Daten auf eine gewisse Beruhigung im Bewegtbildmarkt hin. Video-on-Demand und Short-Form haben sich bei den Nutzern etabliert, gleichzeitig hat eine gewisse Entmystifizierung stattgefunden – ökonomisch wird man damit nicht nahtlos an das goldene TV-Zeitalter anknüpfen können“, bilanziert Klaus Böhm. „Neue Dynamik sowie spannende Chancen könnten aus dem Aufbrechen von Silos entstehen: Die Serie Babylon Berlin war sowohl als VoD wie auch später im linearen TV ein Erfolg. Long-Form-Angebote können beispielsweise durch Short-Form-Videos auf Social-Media-Kanälen ergänzt werden – hier gibt es viele spannende Möglichkeiten.“ Fest steht aber: Das wichtigste Entscheidungskriterium beim Kampf um die Gunst der Zuschauer sind die Inhalte. Für einen echten Blockbuster nehmen Nutzer auch „Unannehmlichkeiten“ wie feste Einschaltzeiten in Kauf.

Inhaltlich verantwortlich für die Studie ist Klaus Böhm, Partner und Leiter des Bereichs Media & Entertainment bei Deloitte.

Die vollständige Studie finden Sie auf unserer Website. Gerne stehen Ihnen unsere Experten auch für Interviews und Hintergrundgespräche zur Verfügung, melden Sie sich gern beim unten genannten Pressekontakt.

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