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Mediennutzung auf dem Höchststand

Information und Unterhaltung in der Krise enorm gefragt

  • 44% der Deutschen konsumieren derzeit mehr lineares Fernsehen.
  • Mediatheken boomen: Der Anteil der täglichen Nutzer steigt um 55%.
  • 45% der Video-on-Demand-Nutzer rufen mehr Filme und Serien ab.
  • 30% der Befragten hören in Zeiten der Pandemie mehr Radio.
  • Nutzung digitaler Zeitungsabos steigt um 31%, Print wird weniger gelesen als zuvor.
  • Anteil der täglichen Nutzer steigt bei Konsolenspielen um 38%, bei Mobile Games um 39%.
  • Podcasts etablieren sich als zusätzlicher Informationskanal und werden von 36% ihrer Nutzer aktuell häufiger gehört.
Media Consumer Survey 2020

Schulen und Kindertagestätten bleiben geschlossen, Unternehmen stellen die Produktion ein und Millionen Deutsche arbeiten remote von zu Hause. Das Leben findet wegen COVID-19 derzeit überwiegend in den eigenen vier Wänden statt. Die eindringliche Aufforderung „bitte bleiben Sie zu Hause!“ hat neben vielen anderen Konsequenzen auch Einfluss auf den Medienkonsum. Deloitte hat die aktuelle Nutzung von Inhalte- und Informationsangeboten im Rahmen einer repräsentativen Befragung untersucht. Die Ergebnisse zeigen: Während andere Branchen leiden, profitiert die Medienindustrie kurzfristig von einer enorm gestiegenen Nachfrage nach Information und Unterhaltung.

Die Zahlen sind eindeutig: 44% der Deutschen schauen derzeit mehr lineares Free-TV als in der Zeit vor COVID-19. Bei Video-on-Demand liegt der Anstieg bezogen auf die vorhandene Nutzerbasis bei 46%. Und auch das Radio profitiert. 30% der Befragten geben an, nun mehr Radio zu hören. Die Ursache für den immens gestiegenen Medienkonsum liegt nicht nur im höheren „Share of Time“ der Mediennutzung in Zeiten der Pandemie. Auch der Wunsch nach aktuellen Nachrichten nimmt zu. In diesem Kontext haben sich Podcasts als zusätzlicher Informationskanal etabliert. 36% ihrer Nutzer geben an, häufiger Podcasts zu hören als zuvor.

Im Rahmen des Deloitte Media Consumer Survey wurden im Februar dieses Jahres 2.000 Konsumenten in Deutschland zu ihrem Medien-Nutzungsverhalten interviewt. Eine separate Befragung von ebenfalls 2.000 Mediennutzern zwischen dem 20. und 25 März 2020, also mitten in der Corona-Krise, liefert die passenden Vergleichswerte. Beide Surveys folgen der exakt gleichen Methodik und wurden als Online-Erhebung durchgeführt. Eine Gewichtung nach Altersgruppen und Geschlecht stellt dabei repräsentative Ergebnisse sicher.  

Die Revitalisierung des linearen Fernsehens

Bei keinem anderen Medienangebot sind die Zuwächse größer als beim linearen Free-TV. 21% der Befragten geben an, täglich über zwei Stunden mehr fernzusehen als zuvor. Weitere 23% nutzen das TV-Programm bis zu zwei Stunden zusätzlich. Der enorme Anstieg ist quer durch alle Altersgruppen erkennbar, fällt bei den häufig berufstätigen Konsumenten mittleren Alters jedoch besonders stark aus.

Dabei verlor das lineare Free-TV zuletzt Zuschauer in allen Alterssegmenten. Nur noch 67% der Deutschen sahen vor Februar 2020 täglich fern, 2016 lag der Anteil bei 75%. Aktuell erreicht der Anteil der täglichen Fernseher wieder 76%. Der durch die Corona-Krise ausgelöste Nachfrageschub konnte die Rückgänge der Vergangenheit also mehr als kompensieren. Auch sehr junge Mediennutzer entdecken das lineare Fernsehen wieder für sich. In der Altersgruppe zwischen 14 und 18 Jahren hatte sich die Zahl der täglichen TV-Zuschauer seit 2016 halbiert. In Zeiten der Pandemie ist in diesem Segment der Anteil der täglichen Fernsehzuschauer wieder stark von 23% auf 38% gewachsen. 

Es besteht kein Zweifel, dass die im Frühjahr 2020 massiv gestiegenen TV-Zuschauerzahlen wieder zurückgehen werden. Dafür sorgt alleine schon das deutlich geringere Medien-Zeitbudget in Nicht-Krisen-Zeiten. Die große Chance für das lineare Fernsehen liegt im Informationsbereich. Hier kann die umfassende und stets aktuelle Berichterstattung im Kontext der Pandemie sogar eine Renaissance des Fernsehens als primäres Nachrichtenmedium auslösen. Erfolgskritisch ist die redaktionelle Einordnung der komplexen Zusammenhänge der Corona-Krise. Mediennutzer nehmen im Nachrichtenangebot der Sender einen echten Mehrwert gegenüber der unkontrollierten Informationsflut des Internets wahr.

Video-on-Demand im Steigflug

Die großen Anbieter setzten bereits zu Beginn der Pandemie die Bitrate ihrer Video-Abrufdienste herab - ein klares Indiz für die stark zunehmende Nutzung von Video-on-Demand. Die Zahlen des Media Consumer Survey bestätigen und quantifizieren diese Annahme: 21% der deutschen Video-on-Demand-Nutzer konsumieren aktuell über zwei Stunden mehr VoD-Inhalte als zuvor. Weitere 24% berichten von einer höheren Nutzung von weniger als zwei zusätzliche Stunden.

In der Phase konkreter Maßnahmen wie Ausgangs- oder Versammlungsbeschränkungen verwenden altersübergreifend 28% der Deutschen täglich Video-on-Demand-Abonnements wie Netflix oder Amazon Prime Video. Davor lag der Anteil bei 24%. Der Anstieg ist verglichen mit den gewaltigen Zuwächsen der VoD-Nutzung innerhalb der bestehenden Kundschaft eher moderat. Während Shutdown und häuslicher Quarantäne haben kaum neue Konsumenten Video-on-Demand für sich entdeckt. Besonders die Wachstumsschwäche bei Mediennutzern über 55 Jahren setzt sich fort.

Damit bestätigt sich ein Trend, der bereits in der Vergangenheit erkennbar war. Die Zahl der Video-on-Demand-Nutzer stieg zuletzt deutlich langsamer, die Nutzungsintensität innerhalb der vorhandenen Kundenbasis von Netflix & Co. nahm jedoch schon vor der Pandemie immer weiter zu. Zuletzt gaben 32% der Befragten an, mehr Video-on-Demand zu nutzen aus noch vor einem Jahr. Nun hat sich diese Entwicklung noch einmal massiv beschleunigt.

Abrufinhalte aus Mediatheken sind die großen Gewinner der gegenwärtigen Situation. Der Anteil ihrer täglichen Nutzer ist um 55% gestiegen. Das dort vorhandene Angebot an Nachrichten- und Unterhaltungsinhalten kommt bei den Mediennutzern augenscheinlich an. Besonders der zeitlich unabhängige Konsum von Informationen rund um COVID-19 hat einen wahren Nutzungsschub ausgelöst.

Das Radio als Begleiter durch den Tag

30% der Deutschen hören gegenwärtig mehr Radio. Bei 13% der Befragten ist das Radiogerät täglich sogar über zwei Stunden länger eingeschaltet. Besonders in der Altersgruppe der 19- bis 24-Jährigen erfährt das Radio zusätzliches Interesse. Hier verwenden 44% der Befragten ihr Radio häufiger als zuvor.

Vor Corona hörten 57% der Mediennutzer täglich Radio, in der Krise stieg der Anteil nur leicht auf 58%. Hier wird ein ähnliches Phänomen wie im Bereich Video-on-Demand sichtbar: Das Radioprogramm wird durchaus intensiver genutzt, allerdings primär innerhalb der bestehenden Hörerschaft. Anders als das lineare Fernsehen kann das Radio verlorene Hörer kaum nennenswert zurückgewinnen.

Anschub für Paid Content

Auch geschriebene Nachrichten sind in der aktuellen Krise gefragt. Der Anteil der täglichen Leser werbefinanzierter Online-News ist um 35% gestiegen. Und auch die entsprechenden Premium-Angebote werden deutlich stärker angenommen: Die regelmäßige Nutzung von Nachrichten, die hinter einer Bezahlschranke liegen, nahm um 25% zu. Bei digitalen, pdf- oder App-basierten Zeitungsausgaben liegt der Anstieg sogar bei 31%.

Dagegen verliert die gedruckte Zeitung derzeit an Rezipienten. Der Anteil der täglichen Zeitungsleser an der Gesamtbevölkerung geht um ein Prozent zurück und liegt bei 30%. Vor dem Hintergrund der Distributionsproblematik in Zeiten von Corona mit geschlossenen Kiosken und Ausgangsbeschränkungen ist die Größenordnung der Verluste von Print erklärbar und fällt sehr moderat aus.

Spielend durch die Krise

Große Zuwächse in der Krise erfährt auch die Nutzung von Games. Der Anteil der täglichen Nutzer von Spielen per Smartphone oder Table ist um 39% gestiegen. Altersübergreifend spielen 27% der Deutschen in Zeiten von Corona täglich Mobile Games. Im Alterssegment der 14- bis 18-Jährigen ist der Anteil der Mobile Gamer sogar doppelt so hoch.

Und auch Konsolenspiele sind stärker angesagt. Der Zuwachs der täglichen Nutzerbasis bei stationären Konsolen beträgt stolze 38%, bei mobilen Konsolen sind es 34%. Auch hier sind die jüngeren Mediennutzer die „Heavy User“. Bei Konsolenspielen sind die Unterschiede innerhalb der Alterssegmente sogar noch größer als beim Spielen per Smartphone und Tablet. 

Podcasts etablieren sich weiter

41% der Deutschen hören mehr oder weniger regelmäßig Podcasts. In den jüngeren Altersgruppen liegt der Anteil sogar deutlich höher. Im Segment der Mediennutzer zwischen 19 und 24 Jahren sind es bereits 68%. Podcasts haben sich damit als zusätzliches Informationsmedium etabliert. Nur noch 7% der Befragten wissen nichts mit dem Begriff „Podcast“ anzufangen.

In Zeiten von COVID-19 sind Podcasts besonders gefragt: 36% ihrer Nutzer geben an, nun häufiger Podcasts zu hören. Die Beiträge bieten Zugang zu sehr spezifischen Informationen und Einordnungen, die über die Berichterstattung in TV und Radio hinausgehen. Dabei profitieren Podcasts von starken Personenmarken. Denn häufig sind es populäre Journalisten und Experten, die zusätzlichen Hintergrundinformationen per Podcast transportieren. 

Für 37% ihrer Nutzer sind Podcasts als Informationsmedium in der gegenwärtigen Situation äußerst wichtig oder sehr wichtig. Bei Konsumenten unter zwischen 25 und 34 Jahren liegt dieser Anteil sogar bei 49%. Podcasts sind also längst keine Modeerscheinung für Technikaffine mehr, sondern eine ernstzunehmende Darreichungsform von Informationen und Kommentaren.

Ausblick: Negative Konjunktureffekte abfedern

Für die Medienindustrie ist der starke Inhalte-Konsum zunächst einmal eine gute Nachricht. Neben kurzfristig höheren Paid-Content-Erlösen besteht die berechtigte Hoffnung, dass der eine oder andere Nutzer überzeugenden und glaubwürdigen Medienangeboten auch nach der Krise die Treue hält. Dennoch werden Medienhäuser die negativen Folgen von COVID-19 zu spüren bekommen. Die zu erwartende Rezession mit starken Einbrüchen der Werbeerlöse wird die Anbieterseite auf nicht absehbare Zeit belasten. Die weitere Steigerung von Effizienzen wird für Unternehmen unumgänglich.

Zunehmend wahrscheinlich wird auch eine Verschiebung des Erlössplits in Richtung Paid Content. Stand heute ist zu erwarten, dass Bezahlinhalte weniger unter einer konjunkturellen Eintrübung leiden werden als Werbung. Medienhäuser müssen ihre Strategien entsprechend nachjustieren. Gerade in schwierigen Zeiten unverzichtbar sind dabei starke Medienmarken, Qualitätsinhalte sowie eine Berichterstattung, die für Glaubwürdigkeit, Seriosität und gute Unterhaltung steht.