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Mediennutzung in Zeiten von COVID-19

Konsumenten setzen verstärkt auf Qualität und digitale Formate

Welchen Einfluss hat die Pandemie auf den Medienkonsum der Verbraucher in Deutschland? Deloitte hat dazu in drei repräsentativen Erhebungen – im Februar 2020 vor Ausbruch der Pandemie, während des Lockdowns im März und in der Phase der Normalisierung im Juni – jeweils 2.000 Konsumenten befragt. Das Resultat: Nach einem starken Anstieg der Mediennutzung während der Ausgangs- und Kontaktbeschränkungen auf einen neuen Höchststand kehrt nun eine neue Normalität ein. Dabei wirkt die Pandemie wie ein Katalysator: Digitale, qualitativ hochwertige Inhalte werden stärker genutzt und zugleich beschleunigt sich der Rückgang bei traditionellen Medienangeboten.

Die Medienindustrie verzeichnete in den Wochen der COVID-19-bedingten Ausgangs- und Kontaktbeschränkungen eine enorm gestiegene Nachfrage nach Unterhaltungs- und Informationsinhalten. So konsumierten 44% der Deutschen im März mehr lineares Fernsehen, der Anteil der täglichen Nutzer von Mediatheken stieg um 55% und der von Konsolenspielen um 38%. 45% der Video-on-Demand-Nutzer riefen mehr Filme und Serien ab. Podcasts etablierten sich als zusätzlicher Informationskanal und wurden von 36% ihrer Nutzer häufiger gehört. Stärker als zuvor wurden gerade auch digitale Bezahlangebote angenommen. Mit kostenlosen, zeitlich befristeten Probeabonnements haben zahlreiche Medienunternehmen schnell auf diese Entwicklung reagiert und gewissermaßen aus der Not eine Tugend gemacht.

Wenige Monate später ist Deutschland im Sommer 2020 nach zahlreichen Lockerungen auf dem Weg in ein „New Normal“. Für viele Bereiche bestehen zwar weiterhin Auflagen, das öffentliche Leben normalisiert sich aber langsam wieder. Wie verändert sich dadurch die Mediennutzung?

Media Consumer Survey 2020: Mediennutzung im "New Normal"

Nachhaltiges Wachstum bei der Mediennutzung nur in bestimmten Bereichen

Im Rahmen der dritten Welle des Deloitte Media Consumer Survey 2020 wurden in der letzten Juniwoche 2.000 Konsumenten in Deutschland zu ihrem Mediennutzungsverhalten interviewt. Die passenden Vergleichswerte liefern zwei separate Befragungen Ende März 2020, also mitten in der Corona-Krise, sowie ohne Einflüsse von COVID-19 im Februar 2020. Alle drei Surveys folgen der exakt gleichen Methodik und wurden als Online-Erhebung durchgeführt. Eine Gewichtung nach Altersgruppen und Geschlecht stellt dabei repräsentative Ergebnisse sicher.

Die Studienergebnisse belegen: Über alle Angebote betrachtet hat sich knapp ein Drittel der enormen Zuwächse aus der Zeit der Ausgangs- und Kontaktbeschränkungen als nachhaltiger Effekt erwiesen. Allerdings zeigen die Zahlen ein durchaus differenziertes Bild. Digitale, qualitativ hochwertige Medienangebote erfahren noch größeren Zuspruch, doch analoge, lineare Angebote verlieren weitere Nutzer.

Die Kernergebnisse der aktuellen Medienkonsum-Studie im Überblick

  • 32% der Zuwächse aus dem Lockdown sind bislang erhalten geblieben.
  • Nach dem Peak im März 2020 ist die Mediennutzung wieder spürbar zurückgegangen – allerdings längst nicht bei allen Angeboten.
  • Digitale Qualitätsinhalte profitieren nachhaltig, während traditionelle, lineare Angebote weiter unter Druck bleiben.
  • Die Nutzung des linearen Fernsehens ist wieder auf Vorkrisenniveau zurückgefallen.
  • Streaming-Angebote sind die Gewinner in der Krise, insbesondere Subscription-based Video-on-Demand (SVoD) verzeichnet einen neuen, nachhaltigen Nachfrageschub.
  • Radio bleibt unter Druck, die Zahl der täglichen Hörer liegt nun sogar unter Vorkrisenniveau.
  • Musik-Streaming legt zu und konnte als eines von wenigen Angeboten seine Nutzerbasis seit dem Lockdown vergrößern.
  • Bei Zeitungen ist die tägliche Leserschaft wieder auf die Größenordnung der Zeiten vor der Pandemie zurückgegangen. Weder bei gedruckten noch bei digitalen Zeitschriften ist ein langfristig positiver Effekt erkennbar
  • Online-News haben von der Entwicklung der letzten Monate profitiert, immer mehr Mediennutzer lesen auch hinter der Bezahlschranke weiter. Digitale Magazin-Flatrates verzeichnen auch nach dem Lockdown einen kleinen Boom.
  • Die Zahl regelmäßiger Leser gedruckter Bücher liegt aktuell nur leicht über der Größenordnung von vor der Krise. E-Books und E-Book-Flatrates profitieren über den Lockdown hinaus deutlich stärker.
  • Games zählten im März zu den großen Gewinnern und können einen erheblichen Teil der zusätzlichen Nutzer als langfristigen Effekt erhalten; besonders Konsolenspiele boomen weiterhin.
  • Die Nutzerbasis von Podcasts ist seit dem Lockdown weiter gestiegen. Podcasts haben sich besonders in den mittleren Altersgruppen als Zugang zu weiterführenden Informationen etabliert.

Wie können Medienunternehmen auf das geänderte Konsumverhalten reagieren?

Die Ergebnisse der dritten Befragungswelle des Deloitte Media Consumer Survey verdeutlichen, worauf sich Medienunternehmen nun fokussieren sollten: Digitalisierung, Paid Content und Qualität.

Denn praktisch ausschließlich digitale Angebote verzeichnen eine nachhaltig steigende Nachfrage. Und die Krise erweist sich zugleich als Chance für Bezahlinhalte: 25 Prozent der Befragten geben an, dass ihre Zahlungsbereitschaft für digitale Premiuminhalte in der Pandemie gestiegen ist. 14 Prozent der Mediennutzer haben seit dem Lockdown neue Bezahlabonnements abgeschlossen. Und klar ist: Absolut erfolgskritisch für Medienunternehmen sind Qualitätsinhalte, starke Medienmarken sowie eine Berichterstattung, die für Glaubwürdigkeit, Seriosität und gute Unterhaltung steht. Dies sind Qualitäten, die auch nach der Pandemie gefragt sein werden.

Laden sie hier die aktuelle Studie herunter und erfahren Sie alle Ergebnisse im Detail.