Automotive Customer Experience

Früher waren Autobesitzer eine Klientel mit klaren Prioritäten: Sicherheit, Verbrauch, Komfort, PS und vor allem Prestige bestimmten die Wahl des Fahrzeugs. Zur Not nahm man eben das Taxi. Nicht dass die Digitalisierung den klassischen Autokauf oder das Taxi abgeschafft hätte, der Rahmen jedoch verändert sich gerade gewaltig. Das sieht man sehr schön an den Taxis, die dank Digitalisierung mit ganz neuen Konkurrenten zu tun haben: Die Ubers dieser Welt sind die Vorboten einer Zukunft, in der digitale Technologien die Konsumenten, Marken und Strukturen neu ausrichten.

Mit neuen Wettbewerbern wie Google, Tesla und Co. steht ein vergleichbares Szenario auch den OEMs noch bevor, die sich derzeit vor allem technologisch für den Kunden von morgen rüsten. Die jungen Neukunden aber sind nicht mehr unbedingt Dauer-Besitzer, sondern eher anspruchsvolle Wechsel-Nutzer: Sie schätzen Auswahl und Abwechslung und möchten obendrein persönlich erkannt und mit den für sie relevanten Inhalten umgarnt werden. Keine geringe Herausforderung für die Autohersteller, die ihre Kunden bisher gar nicht im Detail persönlich kennen wollten, da ja die Händler den direkten Kundenkontakt für die Marken orchestrierten.

Allerdings nimmt die Markenbindung ab und wird stärker durch die „Customer Experience“ getrieben als durch das Produkt. So zeigt die aktuelle Global Automotive Consumer Study 2021, dass Connectivity-Features im Auto gegenüber bisherigen Leistungsmerkmalen wie Spritverbrauch und PS in der Käufergunst an Bedeutung gewinnen – vor allem in aufstrebenden Volkswirtschaften wie China und Indien sieht eine große Mehrheit von 83 bzw. 81% der Autokäufer einen Mehrwert in Car Connectivity. Auch virtuelle Kaufprozesse, also online Beratung und Kaufabschluss, werden in vielen großen Automärkten zunehmend beliebter. So erwarten sich 74% der US-Studienteilnehmer und 73% der chinesischen Befragten eine Vereinfachung des Kaufprozesses sowie mehr Komfort und Geschwindigkeit beim Autokauf. Die Zahlen belegen, dass sich die Kunden weltweit deutlich gewandelt haben und eine nahtlose „Customer Journey“ immer wichtiger wird. Die deutschen Autohersteller können die Kundenbearbeitung jedenfalls noch deutlich optimieren.

Bisher nämlich herrschen entlang der „Customer Journey“ immer noch die Schmerzpunkte gegenüber den Glücksgefühlen vor, wenn man die „Customer Experience“ betrachtet: Statt bedürfnisorientierter Information in der Suchphase und Expertise wartet auf den Interessenten ein verwirrender Informationstsunami aus Herstellersicht, statt Wertschätzung und personalisierter Ansprache sind eher 0815-Begrüßungen aus dem Verkaufshandbuch die Regel, statt Vorfreude nach dem Kauf herrscht öde und stille Wartezeit auf die Lieferung. All diese Berührungspunkte mit dem potenziellen und tatsächlichen Kunden könnten mit entsprechend verzahnten Kommunikationsmaßnahmen wesentlich besser für die Kundenbindung und -pflege genutzt werden.

Angefangen bei der komfortablen Recherche im Internet, die Informationen für einen Kundenbedarf liefert, zum Beispiel ein günstiges und sportliches Familienfahrzeug, anstatt nach entsprechenden Modellen suchen zu müssen, bis hin zur nahtlos anschließenden individualisierten Kontaktphase mit Händlern und einfacher Terminvereinbarung, die im Kauf mündet. Die Wartezeit bis zur Übergabe sollten Händler und OEMs nutzen, um mit dem Kunden im Gespräch zu bleiben, zum Beispiel durch Statusmeldungen über die Produktion des eigenen Fahrzeugs sowie durch entsprechende Bilder, in Echtzeit abrufbar oder zugestellt, mit der Möglichkeit zum Teilen in Sozialen Medien. So lernt man den Kunden nicht nur besser kennen, sondern so kann ein personalisierter After-Sales-Service greifen. Denn nach dem Kauf ist vor dem Kauf.

Nachdem alle Hersteller die „Customer Journey“ konsequent digitalisieren wollen, wird der Service sich zum entscheidenden Differenzierungsmerkmal für die Zukunft entwickeln. Wenn Google und Co. neben der Datenhoheit und Kundenkommunikation den Service erschließen, wird der Hersteller von heute im schlimmsten Fall der Zulieferer von morgen.

Die Ausgangsposition der Hersteller ist jedoch gut, niemand kennt den Automarkt und die angrenzenden Märkte so gut wie die OEMs, die jedoch noch konsequenter digitale Technologien nutzen sollten, um an Märkte rund um die Mobilität konsequent zu erschließen. Ziel ist es für OEMs, einen dauerhaften Dialog mit den Kunden zu etablieren und immer wieder von diesen zu lernen. Dann erst kann aus dem Sales Funnel ein Infinity Loop werden, in dem der Kunde bewusst und gerne auch länger bleibt.