Udgør Amazon Insurance Store en mulighed eller strategisk trussel?

Succes eller ej
Amazons nye satsning kalder på analyser i de danske forsikringsselskaber. For det første skal man forholde sig til, om man tror, Amazon Insurance Store vil få succes i Danmark eller ej. Her er der noget, der taler for, og noget, der taler imod.

På plussiden vejer det tungt, at det ikke er en hvilken som helst ny spiller, der melder sin ankomst på det danske forsikringsmarked. Amazon har i mere end 20 år vist, at de er mere end almindeligt dygtige til at drive digital e-handel. For det andet er indtjeningen på forsikringer høj sammenlignet med andre markeder, og derfor kan man forestille sig, at Amazon vil være villige til at satse tungt på at lykkes. For det tredje viser undersøgelser, at danske kunder ikke er specielt loyale overfor et forsikringsselskab, hvis man kan få os til at se den økonomiske gevinst i at skifte til en konkurrent. 

Omvendt er der også flere lodder i den vægtskål, der taler imod, at Amazon Insurance Store får succes. Eksempelvis har Google tidligere forsøgt sig uden held i USA. Selvom Googles go-to-market-strategi var en anden end Amazons, var det et bevis på, at der skal mere til end at være en international tech-gigant. Derudover viser vores undersøgelser, at danske forsikringskunder ikke går særligt meget op i forsikring, og at de generelt er meget tilfredse med deres nuværende forsikringsselskab, også mere end i andre europæiske lande. To forhold, der kan gøre det svært at få danskerne til at tage stilling til deres forsikringer endsige skifte selskab.

Hvad er det strategiske modsvar
Med sådan en god omgang på den ene side- og på den anden side-argumenter er det umuligt at afgøre, om Amazon Insurance Store bliver en succes i Danmark eller ej. Det vil tiden vise.

Det, man kan – og det man bør – forholde sig til nu og her, er det strategiske modsvar til Amazon. 

Jeg har tidligere argumenteret for, at høj strategisk risiko er blevet et grundvilkår i forsikringsbranchen. I langt højere grad end tidligere er man nødt til at lave strategiske satsninger, fordi markedsdynamikken, digitaliseringen og kundernes forventninger dikterer en større skarphed i værditilbuddet. Alt det er Amazons snarlige ankomst til Danmark et godt eksempel på. 

Så spørgsmålet herfra i ethvert forsikringsselskab er, hvilken konsekvens man tror, Amazon Insurance Store får for det danske forsikringsmarked? 

Vækstscenarier og dilemmaer
Tror man ikke på, at Amazon får succes i Danmark, er det måske klogest at forholde sig i ro. En ikke-reaktion er også et strategisk valg. Tror man til gengæld på, at danskerne er klar til en ny måde at købe forsikringer på, kan jeg se en række scenarier spille sig ud.

En satsning på Amazon Insurance Store kunne eksempelvis være at indgå som ét af de forsikringsselskaber, danske kunder kan vælge imellem, når de laver en prissammenligning på Amazon Insurance Store. Nogle forsikringsselskaber i Danmark kunne vælge denne løsning for at drive vækst, dog med den risiko at man “lærer” Amazon dansk forsikring og dermed selv er med til at skabe en ny konkurrent. En anden satsning kunne være at bygge en ny type forsikringsvirksomhed – en såkaldt “product provider”, hvor man satser alt på Amazon Insurance Store og bygger en 100% digital produktmodel, der passer ind i Amazons koncept. Vi kender den type spillere fra andre partnerskaber i forsikring, og det ser ud til at være en konkurrencedygtig model, hvor man bygger sin operative model efter partnerens behov og sparer alle investeringer i salg og markedsføring.

En tredje satsning kunne komme fra udenlandske selskaber uden tilstedeværelse i Danmark i dag, som indgår i et partnerskab med Amazon og bruger deres brand som brohoved til at entrere det danske marked. En fjerde satsning kunne være, at ét af de danske forsikringsselskaber vælger at følge med Amazon Insurance Store rundt i Europa, hver gang de åbner et nyt marked for at indgå som product provider i Amazons værdikæde. Endelig kunne de største danske forsikringsselskaber måske kigge til Japan. Her har Amazon og ét af Japans – og verdens – største forsikringsselskaber indgået, hvad der kunne ligne en eksklusiv alliance.

Uanset dilemmaer, muligheder og vækstscenarier har de danske forsikringsselskaber en række valg, der skal træffes. Valg med høj strategisk risiko. Sådan må det være, når én af verdens største virksomheder rører på sig.