Den fysiske butik uddør næppe

Selvom flere og flere besøger den danske modekoncern DK Companys onlineportal for at hente inspiration til garderoben, er de fysiske butikker fortsat kernen for forretningen.
Hver dag bliver hundredvis af bukser, kjoler, bluser og andet modetøj scannet ind på kasseapparaterne i de 250 butikker, som DK Company driver.

”Salg via vores kunders fysiske butikker udgør hovedparten af vores omsætning. Vi ved, at mange kigger på vores produkter online, men procentmæssigt fylder online ikke så meget for salget,” fortæller direktøren Jens Poulsen.

”Vi kan give kunderne en helt anden oplevelse af nærvær ude i butikkerne. Når man har dem én til én, kan man kigge hinanden i øjnene, tale sammen og høre, hvilke produkter de er ude efter. For mig er nærvær noget, man endnu har svært ved at give på nettet,” siger han.

Selvom nethandlen er i vækst i modebranchen, mener Jens Poulsen langt fra, at den fysiske butik er død.

Det er også konklusionen i en række internationale analyser, som Deloitte står bag. Her fremgår det, at 90 pct. af verdens detailhandel fortsat foregår i de fysiske butikker.

Store modebrands som eksempelvis Pandora investerer fortsat massivt i at få de rigtige beliggenheder for deres fysiske butikker. Selv de helt store aktører inden for nethandel som Amazon og Alibaba er begyndt at åbne eller opkøbe fysiske butikker, og senest har Amazon købt Whole Food med 460 fysiske butikker i USA, Canada og Storbritannien.

Butikkerne er nemlig stadigvæk det bedste sted at connecte med kunden, påpeger partner i Deloitte Morten Steinmetz, der følger modebranchen tæt.

”De store brands indretter sig med caféer og andet, hvor kunden har mulighed for at komme ind og få en personlig vejledning og føle sig værdsat. Man kan ikke i nær den samme grad give kunden den gode kundeoplevelse på nettet, som man kan i den fysiske butik,” siger han.

Butikken skal skabe brandværdi
Ud over at skabe gode og nære relationer til kunderne bliver det for fremtiden butikkens fornemmeste opgave at skabe positiv opmærksomhed omkring brandet, understreger Morten Steinmetz.

”Hvis forbrugerne ser brandet repræsenteret i en fysisk butik, eksempelvis i lufthavnen eller på Strøget, begynder der for alvor at blive skabt en brandværdi og en awareness omkring virksomhedens produkter,” siger han, og tilføjer:

”Man kan gøre meget visuelt på nettet for at vise, hvad det er for en brandværdi, man gerne vil have. Men med de indretningsmuligheder, der er nede i den fysiske butik, og med det personale, man har, er der meget bedre muligheder for at påpege, hvad det er for en identitet, man gerne vil have frem.”

Hos DK Company har personalet en afgørende rolle i det arbejde.

”Alle de dygtige købmænd i de lokale forretninger formår at skabe nærvær for vores kunder, og det er netop nærværet, som vores fysiske butikker leverer til vores brand,” fortæller Jens Poulsen.

Butik og online skal spille sammen
Men butikken kan ikke skabe rammerne alene. Deloittes analyser viser, at folk, der både handler online, på mobilen og i fysiske butikker, køber for mere end det dobbelte af de forbrugere, som udelukkende handler i fysiske butikker.

For at maksimere indtjeningen er det derfor afgørende, at modevirksomhederne sikrer, at nethandlen komplementerer handlen i butikkerne. En forretning, der kombinerer fysiske butikker og online shopping, er ikke længere ”nice to have”, men et ”need to have”, understreger Morten Steinmetz.

DK Companys direktør, Jens Poulsen, er enig:

”Vi tænker stadigvæk den fysiske butik først, men vi må endelig ikke kun tage udgangspunkt i butikken, for så tror jeg, at vi kommer til at fejle. Den fysiske butik og onlineshoppen kommer fremadrettet til at spille stadigt mere sammen,” siger han.

En naturlig udfordring for alle fysiske butikker er, at udvalget ikke kan matche det, der findes på onlineportalen. Men DK Company har fundet en digital løsning. Virksomheden arbejder i øjeblikket på at sætte onlineskærme op i butikkerne som en integreret del af indretningen, så kunderne kan se de varer, der ikke er plads til på hylderne.

For i den digitale verden er modevirksomheder nødt til at gøre en indsats for at gøre den fysiske butik attraktiv, siger Jens Poulsen:

”Vi er til eksamen hver dag nede i forretningen. Hver dag skal vi gøre en forskel, der giver kunden grund til at vælge at gå ned i butikken og betale for parkeringen frem for at sidde derhjemme og handle på nettet.”