Asiakaslähtöisen myynnin kehittäminen

30.3.2021

Win-lost case review tarjoaa helposti toteutettavan ja objektiivisen kuvan siitä, mitä asioita tehdään jo hyvin, missä on parannettavaa ja mitkä asiat nousevat merkityksellisiksi.

Faktatietoa päätöksenteon tueksi

Metsä Groupiin kuuluva Metsä Wood tarjoaa puutuotteita rakennus-, teollisuus- ja jakeluasiakkaiden tarpeisiin. Metsä Woodin myynnin johto pohti vuoden 2020 loppupuolella, miten yrityksen myyntiä tulee kehittää. Päätöksenteon tueksi toivottiin nykytilanteeseen perustuvaa faktatietoa. Tarkastelumenetelmäksi valittiin ”win-lost case review”, joka perustuu yrityksen aitojen myyntimahdollisuuksien (opportunities) tarkasteluun haastattelemalla sekä asiakas että myyjä.

"Olemme rakentaneet viime vuosina useita uusia tuotantolinjoja ja investoimme vahvasti kasvuun myös tulevaisuudessa.Tämän takia on hyvin tärkeää ymmärtää syvällisesti, mitkä syyt löytyvät voittamiemme tai häviäviemme tarjousprosessien taustalta. Käyttämässämme asiakkuuden- hallintajärjestelmässä on niukasti dataa voittamisen tai häviämisen analysointiin. Näin suppea data ei kerro tarpeeksi ja kaipasimme perusteellisempaa analyysia, kertoo Metsä Woodin myyntijohtaja Magnus Hindström.

Ulkopuolinen kumppani varmistaa asioiden objektiivisen tarkastelun

Deloittelta löytyy win-lost case review -selvityksen tekemiseen viitekehys, jota voidaan muokata asiakkaan tarpeeseen sopivaksi. Kun selvityksen tekee ulkopuolinen kumppani, voidaan varmistaa asioiden syvällisempi ja objektiivisempi tarkastelu. Deloitte kävi analyysia varten läpi sovitun määrän Metsä Woodin voittamia ja häviämiä myyntimahdollisuuksia.

Deloitte haastatteli valittujen mahdollisuuksien osalta puutuotteiden ostajan ja Metsä Woodin myyjän. Tämän jälkeen tarkasteltiin, mitä eroja ja muita tekijöitä löytyi voitettujen ja hävittyjen tapausten väliltä – usein niissä oli tehty asioita eri tavalla. Esimerkiksi myyjän ja ostajan näkemyksissä ja kokemuksissa samasta asiasta oli usein selvä ero.

Haastatteluista ilmeni, että mitä parempi myyjän ymmärrys on asiakkaan liiketoiminnasta, yrityksen käyttämistä tuotteista ja ostoprosessista, sitä suuremmalla todennäköisyydellä mahdollisuus voitetaan. ”Tämä on sinällään perusasia, mutta se on tärkeää huomioida myyjien ja esimiesten välisessä sparrauksessa. Myyjämme kokivat, etteivät he olleet saaneet riittävää myyntimahdollisuuksiin liittyvää coachausta esimiehiltään. Tähän asiaan on helppoa puuttua, nyt kun se tiedostetaan. Ilman ulkopuolisen tekemää analyysia, tähän ei olisi varmasti saatu näin selkeää vastausta, Hindström uskoo.

Tärkeää tunnistaa asiakastarve ja myynnin oikeat ajurit

Myyntiä kehitetään usein yleisen uskomuksen varassa. Esimerkiksi päätetään ostaa uusi asiakkuudenhallintajärjestelmä, koska muillakin on sellainen. Myynnin kehitystyön pitää kuitenkin aina lähteä asiakkaasta. Muutoksessa tulee varmistaa, että asiakkaan suuntaan tehdään oikeita faktapohjaisia asioita. Lisäksi valitulla toimenpiteillä on oltava oikeat ajurit. Win-lost case review tarjoaa helposti toteutettavan ja objektiivisen kuvan siitä, mitä asioita tehdään jo hyvin, missä on parannettavaa ja mitkä asiat nousevat merkityksellisiksi.

Haastatteluista ilmenneiden havaintojen ja kehityskohteiden lopputuotoksena Deloitte teki suosituksen, mihin asioihin Metsä Woodin kannattaa jatkossa satsata ja miten myyntiä tulee kehittää. ”Selvitys tarjosi myyntimme kehittämiseen viitekehyksen, jota meillä ole aiemmin ollut.  Myynnin kehityskohteet on jaettu kymmeneen eri osa-alueeseen, jotka koemme kaikki tärkeiksi. Olemme poimineet niistä jo pari kolme, joita lähdemme ensikädessä edistämään – kuten edellä mainitut asiakkaan liiketoiminnan syvempi ymmärtäminen ja tehostettu myynticoachaus. Olen erittäin tyytyväinen sekä analyysiin, frameworkiin että tuloksiin. Deloitten selvitys ylitti odotuksemme”, Hindström sanoo.