トレンドから見るスポーツスポンサーシップ

III.スポンサーシップ目的の変化

ロサンゼルスオリンピック以降、露出による認知度向上を目的としてスポンサーシップを活用してきたスポンサー企業であるが、2012年のロンドンオリンピックあたりからスポンサー企業の取組み方に変化が見られる。スポンサー企業において企業名や商品のロゴが露出するスポンサーシップから企業の経営課題を解決する投資としてのスポンサーシップに位置付けが変わってきているのである。

このような単なる認知度向上を目的とするスポンサーシップを投資的位置付けに変えていくようなコミュニケーション活動をスポンサー・アクティベーションと呼ぶ。スポンサーとしての諸権利を有効活用して経営課題の解決等によりスポンサー企業の価値を向上させる活動であり、これまでのスポンサー活動とは異なる新しいタイプのスポンサーシップである。

今までの多くのスポンサー企業は認知度向上のため広告宣伝費としてスポンサーシップを活用してきたが、スポンサー・アクティベーションにより直近では、スポンサーシップによって得られる各種権利を有効活用することで認知度向上のみならず、マーケティング活動や営業活動等を実施していくことまでもスポンサーシップの範囲に含まれつつある。今後はスポンサーシップによって得られる各種権利を有効活用した、スポンサー企業各社の独自活動を具体化する動きが活性化してくると考えられる。

TVがメディアの主体であった時代から、多種多様なデバイスを介したデジタルメディアが主体となってきている現在では、従来の視聴率という単一指標のみではリーチ先に対してどのくらいの露出効果があるか明確ではなく、単に認知度の向上を目的にスポンサー企業が多額の投資を実施することは難しい。そのため、スポンサー企業はスポーツイベント等へのスポンサーシップによって露出だけではない、企業自身の経営課題の解決方法としての価値に注目が移ってきていると考えられる。

一方で留意しなければならないのが、このスポンサー・アクティベーションの最大の特徴は、企業がスポンサー料を支払うのみではなく、スポンサーとしての権利を活用し、別途スポンサー・アクティベーションに追加的な費用をかけることで初めて効果を発揮できるということである。

ただし、スポーツビジネスのスポンサーシップの現状をみると、スポンサーシップの売手であるイベント主催者や各スポーツ団体とスポンサー企業との間では、このアクティベーションを意識したスポンサーシップに関して双方に意識のギャップがあると思われる。

例えば、イベント主催者や各スポーツ団体は、未だに広告露出のみを重視したスポンサーシップを意識しており、より価値の高い権利を創造して、スポンサー企業のスポンサーシップ活動をより大きなレベルで引き出すことができていないように思われる。対するスポンサー企業側も、自らが獲得した権利を追加的な費用をかけてさらに活用していくという意識が十分に認識されていないように思われる。

今後、スポンサーシップの売手であるイベント主催者や各スポーツ団体と、買手であるスポンサー企業との間の認識をさらに合わせていく必要がある。

IV. 事例

ガンバ大阪×パナソニック

• ガンバ大阪がホームスタジアムである市立吹田サッカースタジアム（2016年開場）に対し、ガンバ大阪のユニフォームの胸スポンサーであるパナソニックはLED投光器、太陽光発電システム、避難誘導システム、スタジアムサイネージ、マルチアングルWi-Fiライブ映像ファンサービス等の数多くの自社製品を導入した。
• まぶしすぎないLEDを活用した選手への配慮、安全にスタジアムのどこにいても楽しめるコンテンツを提供する観客への配慮など、自社の製品を「売る」というよりは、「多くの人に喜んでもらえる環境を提供するためのサポート」という印象を付与している。

東京マラソン×Dole

• 2008年より東京マラソンに協賛し、公認バナナ「スポーツバナナ」としての販売や、自動販売機を活用した販売等、マーケティング活動の権利をスポンサーシップで獲得し活用した。
• 他社ブランドとの差別化を図るため、バナナがスポーツに適した栄養価を含むことをハイライトし、認知度を上げ、自社のブランドを競合ブランドから際立たせることを目標とした。
• 「東京マラソン2015」では、バナナの無償提供に加え、世界初“食べられるウェアラブルデバイス”、「ウェアラブルバナナ」を開発。完走タイム、心拍数等を表示するよう設計。ウェアラブルバナナが高い話題性を獲得することで、ドールバナナの認知拡大も図った。