世界のラグジュアリー企業ランキング 2021

はじめに

デロイト グローバルで毎年監修している世界のラグジュアリー企業ランキングの2021年版が刊行された。
各社が2020年中に迎えた決算に基づくもので、各社の決算月の違いやコロナの影響度などを踏まえた上で、カテゴリー／エリア動向の考察や売上規模や成長性でトップレベルを誇る個別企業のコロナ禍での特徴的な取り組み、更に、直近の消費者の価値観や購買行動変化の洞察まで踏み込んだ内容となっている。

前述の通り、様々な視点からラグジュアリー業界の分析を網羅しており、コロナ禍での変化にも着眼したラグジュアリー業界の全体の概観を捉えるために活用し得るのは勿論、個別の企業の動向やトレンド感のあるテーマに対して、示唆を含む情報を発信している。

日本に身を置き、ラグジュアリー業界のみだけではなく、消費財業界全体を常に注目しているコンサルタントの立場から、総括・考察をここに示しておきたい。
（前提として、本レポートの要約を目的にしたものでは決してない点をご理解頂きたい。）

読者皆様の置かれている立場や興味に応じて、自分なりの読み方で何かしらの示唆を得て頂けることを願っている。
 

ラグジュアリー業界の概況

まず初めに認識しておきたいのは、コロナという逆境下におけるトップ企業・ブランドの順応力の高さが改めて浮き彫りになったという点だといえる。

強い価格決定力を持つブランドは、原文にて「resilient」と表現される、強靭性・弾力性・回復力ともいえる順応力の高さにより、業界全体を襲う逆境を、むしろ、競争戦略上での好機と捉えているようにもみえる。これらトップ企業・ブランドがポストコロナをも見据えた流通チャネルやサプライチェーンの統制力強化、デジタルケーパビリティの向上を成し遂げてきた点に注目したい。

本レポートが対象期間としている2020年中の決算比較においても、Top100社全体の売上は前年の2,810億米ドルから2,520億米ドルに減少したものの、13社は依然として2桁代の純利益率を報告した。*1 これは、Top10社の利益額合計がTop100社の利益額合計を上回り、Top10を除いた9０社の利益額合計はマイナスであったことを意味しており、業界内における競合との格差という点で、いかにTop企業が秀でているかを示しているといえよう。これは、強い価格決定力を持つブランドが逆境下でこそ発揮する価値を表しているともいえ、それを安心材料として守り一辺倒ではない、攻めの改革や投資にも踏み込めていることが窺える。

2021年の財務状況においては、これらのトッブランドは、更なる財務的な成功を手にしていると予想され、2021年12月決算のメジャー総合ラグジュアリー企業のLVMH、ケリング、エルメスは実際に以下の通り、2020年を大きく上回る業績を報告している。
（本レポートへの記載はないが、LVMH:売上640憶ユーロ（2020年比143.8%）､営業利益率26.7%(7.9pt増) *2､　ケリング:売上176憶ユーロ（2020年比134.7%）､営業利益率28.4%(4.5pt増) *3、エルメス：売上89.8憶ユーロ（2020年比134.7％）、営業利益率39.3%(8.3pt増) *4）

強い価格決定力は特にラグジュアリー業界で大きな影響をもつファクターともいえるが、コロナという逆境のなかで、消費財業界全体での主論点にもなっているようにも思える。

従来品や競合品の価格帯の外に踏み出せないケースが散見されるが、消費者の価値観自体が大きく変化、多様化しており、野村総合研究所による1万人を対象にした調査においても「自分が気に入った付加価値には対価を払う」消費者の増加が顕著である。
（該当の調査では、消費者の消費スタイルを価値観・行動から4分類に定義し、2000年より調査を実施している。購入する際に安さよりも利便性を重視する「利便性消費」型は、2000年調査では、37％であったのに対し、2021年には41％と4ポイント増加した。一方で、自分が気に入った付加価値には対価を払う「プレミアム消費」の層が、2000年13％から2021年24％と、11ポイントと大きく増加している。*5）

個人的には、個々人による差というよりも、価格を最重視する商品も多い一方で、自分が納得・共感する価値への出費は惜しまないという、使い分けがより多くなされるようになってきていると感じている。最大ボリュームである「利便性消費」セグメントにおいても、領域やシーンによっては「プレミアム消費」を選択するといったように「プレミアム消費」の裾野は調査結果以上に大きいように思えてならない。競争力あるブランド・商品の育成と、ある意味では強い（適正）な思い切った価格政策は、業界全体で重要なイシューだと想定される。
 

捉えるべき変化「デジタル」「サステナブル」「M＆A」

かの有名なサミュエル・ハンチントンが名著「文明の衝突」で、日本を「世界に現存する７もしくは８つの文明の１つ」とまで評したように*6、日本市場は、ある意味で特殊なマーケットといえる。日本市場においては、特に、ひと昔前に話題となったアクセシブル・ラグジュアリー（少し背伸びすれば手が届くコモディティ品のちょっとした贅沢）や一点豪華主義（～だけは特定ブランドにこだわるといった贅沢）などの思想があてはまる特性が見受けられており、これらは多くの消費財メーカーや小売が向き合うべき課題だと感じている。

更に、トップ企業を中心とした、コロナをトリガーにした最近の大きな変化に着目すると、今となっては必然ともいえるが、「デジタル」「サステナブル」というキーワードが浮き彫りになってくる。

本レポート内に示されているように、デジタル面での特筆すべき変化として、eコマースに後ろ向きであった、多くのハイパフォーマンス・ラグジュアリー企業が重い腰を上げ、次々とeコマースを開始したことがあげられる。多くのラグジュアリー企業の間でデジタルマーケティングが急成長を見せてきたのに比べ、ラグジュアリーeコマースは、遥かに成長ペースが遅かったが、2020年に転換点を迎えてオムニチャネル流通戦略の必要不可欠な要素になった。本レポートでもその変化の大きさに対し、「破壊的な1年となった」とまでの表現が使われている点にも着目しておきたい*7。この点では、ラグジュアリーファッション業界のリーディング・グローバルプラットフォームを自称するFarfetchの躍進も注意を払っておくべきであろう。同社は、全てのクライアントが成長を遂げるeコマースオポチュニティの一躍を担えるよう積極的に支援すると述べており、主要ラグジュアリーブランドだけでなく、世界各国の中小規模ブティックのラグジュアリーファッションやジュエリーの販売も行っている。Farfetchのマーケットプレイスは190を超える国の顧客と50を超える国の1,300のブランドやブティック、百貨店の商品を繋ぐ、魅力的なプラットフォームである。さらに、2019年には、New Guards Groupを買収により自社のラグジュアリーブランドも手に入れ、2020年のGMV（流通取引総額）を前年比48.9%増、調整後収益を63.6%増（Digital Platform Serviceだけでも47.3%の収益増）という、コロナの逆風をものともしないレベルの成長を見せている*8。

デジタルという点では、NFT(Non-Fungible Token：非代替性トークン)の活況も目が離せない。ブロックチェーン技術を使って真正性と所有権の証明が可能となり、模倣品が悩みの種であったラグジュアリー業界には画期的な取り組みだといえよう。アイテムの原産地・履歴・過去の所有者を遡ることができ、中古市場でも有効である。

また、NFTのデジタルコレクターズアイテムへの活用も大きく進んでいる。多くのラグジュアリー企業がコレクションとしてデジタルアート作品やデジタル動画を作成し始めたが、その所有権をめぐり、デジタルコンテンツのオークションが賑わい、また、若者に人気のゲームの世界でアバターが身にまとうためのデジタル高級品を所有するためのマーケットが出来上がるなど、大きな変化があったといえる。NFTを通じて一部のコレクターと高額な取引も成されているようだが、個人的には、デジタル・バブルのような印象も受け、多くのケースはリアルでのラグジュアリー品販売を最終ターゲットと捉えたマーケティング活動として磨き上げられていくと想定している。

NFTの活用から一歩進んだデジタルマーケティングやデジタル販促は、より広範な消費財メーカーにとって重要なテーマとなっていくのではないかと考えている。

サステナブルという点では、エシカルファッション（生産方法、労働環境、フェアトレード）やサーキュラーファッション（リサイクル、アップサイクル、中古品の購入）、スローファッション（シェア、レンタル）、コンシャスファッション（エコフレンドリー、グリーンファッション）といったコンセプトが定着したという見解がなされている*9。

グローバルにおける消費財業界各社の取り組み事例からは、サステナブルという重要テーマをCSR的発想に留めず、本気でビジネスに活かして成果に繋げようという姿勢が感じられる一方で、多くの日本企業が遅れをとっている印象を受けてしまうのは、私だけではないだろう。

最後の注目すべき点としては、再活性化したM&Aに見てとれる原点回帰ともいえる大胆な選択と集中の戦略である。

LVMHのTiffanyの大型買収を筆頭にした攻めのM&Aと同時に、非重点事業の売却も目立ったように思える。我々日本人にとっても身近な資生堂のTSUBAKIに代表されるシャンプーなどのパーソナルケア事業の過半株式売却は、今となれば論理的な選択枝の１つであるが、赤字ではない認知度の高い既存事業の売却という点ではサプライズでもあり、本レポートでも必然といえる流れで紹介されており、グローバルでもインパクトある事例であったと窺える。

M&Aまで踏み込まずとも、大手ラグジュアリー企業と同じような観点は、多くの消費財メーカーにとって大胆な事業ポートフォリーマネジメントやSKUの最適化に踏み込み、強い商品・ブランドをより磨き上げるべき好機かもしれない。
 

【出所】

*1 Deloitte 「世界のラグジュアリー企業ランキング2021」
*2 LVMH 2021年通期決算資料
*3ケリング2021年通期決算資料
*4エルメス2021年通期決算資料
*5 野村総合研究所「生活者1万人アンケート」4つの消費スタイルの構成割合の推移(2021/11/19)
*6 サミュエル・P・ハンチントン「文明の衝突」
*7 Deloitte 「世界のラグジュアリー企業ランキング2021」
*8 Deloitte 「世界のラグジュアリー企業ランキング2021」
*9 Deloitte 「世界のラグジュアリー企業ランキング2021」

原文（英文）レポートは以下よりご参照いただけます。
Global Powers of Luxury Goods 2021