マーケティング&リテーリングROI最適化ソリューション

見劣りする日本の消費財メーカーの成長性・収益性

日本の消費財メーカーは、インバウンドの追い風や機能性の高い商品による需要創出などもあり、足元では比較的業績は好調だ。一方で、人口減少、少子高齢化は確実に進行し、所得の二極化も進展、固定化するなど、中長期的には向かい風は益々強まっていく。

こうした中、持続的な成長を実現するためには、成熟しきっており縮小傾向にある国内市場での効率的な事業運営と、積極的な海外展開が必須である。しかしながら、一部企業を除いて多くの日本の消費財メーカーは、海外において満足できる事業の成長や収益性を実現できていないのが現状だ。

事業戦略との連動性や効果検証の欠如したマーケティング活動が要因

このように、日本の消費財メーカーの成長性や収益性は、国内外問わず、特にグローバル企業と比較して低位に甘んじているケースが多い。その要因には高い原価率などいくつか存在するが、主たる要因のひとつは、マーケティングのケイパビリティ不足にある。具体的には、事業戦略とブランド戦略との連動性が弱く、またマーケティング活動のPDCAが欠けている、つまり効果や効率に関する検証がなされていない点に課題がある。

その背景には、ブランド戦略を策定する責任者及び担当者が、「自社の強み」ではなくブランド戦略のセオリーに沿って戦略を策定し、各施策に関して目標とする効果、すなわちROI（費用対効果）基準を設定せずに実行プランを作成していることがある。その結果、戦略・実行プランいずれにも効果、効率面で課題を抱え、十分な事業の成長や収益性の実現につながっていない。

マーケティング＆リテーリングROI最適化は世界水準への第一歩

一方で欧米のプレーヤーを見ると、中期の事業戦略に沿って「事業」「カテゴリー」「ブランド」をポートフォリオ管理するため、おのずと事業戦略とブランド戦略とは連動していく。また、PDCA（効果検証）プロセスが厳密に管理されており、アナリティクスを駆使した活動ごとの効果やノーム（基準値）の蓄積がなされている。日本のメーカーは、一刻も早くこの点に目を向け、事業戦略から一貫したマーケティング、効果検証に基づく活動プランに取り組まなければ、海外プレーヤーとの成長性、収益性の差はますます拡大してしまうだろう。

では、こうした中で日本の消費財メーカーは何から手をつけるべきか。世界水準の成長性、収益性を目指す上で重要な論点が、マーケティング＆リテーリング活動のROI最適化だろう。消費財メーカーにおいてマーケティングやリテーリングに投下する費用は、金額の大きさ、事業へのインパクトの両面から非常に大きい。マス広告や販促活動など、それぞれの活動のROIを測定し、その最適な費用配分を実現できれば、日本の消費財メーカーの成長性、収益性は大きく改善することが期待できる。

アナリティクス（左脳）とマーケティングナレッジ（右脳）の融合でROI最適化を実現

こうした状況を踏まえ、デロイト トーマツ コンサルティングではマーケティング＆リテーリングROI最適化ソリューションを開発、提供している。このソリューションの特徴は、モデリング構築アルゴリズムによるアナリティクスと、実際のマーケティング活動で蓄積されたノームを融合したハイブリッド構造により、短期予測であるマーケティング/販促ROIと、中期予測であるブランドROIを同時に測定できる点にある。このことにより、一般的な他のROI測定手法と比較して、より透明性の高い投資結果を把握することが可能となっている。

本ソリューションの適用により、マーケティング/リテーリング費用の効果を15％以上改善したケースもある。