인플레이션 여파에 짓눌린 소비심리, 언제 회복할까?

인플레이션 여파에 짓눌린 소비심리, 언제 회복할까?

미국 인플레이션율이 최고조에 달한 지 2년이 지났지만, 여전히 지속되는 생활비 충격은 미국 소비자들의 재정적 웰빙(financial well-being)과 소비지출 습관에 계속 영향을 미치고 있다.

2022년 여름 미국 인플레이션이 최고조에 달했을 때 소비자 기업은 충격을 극복하기 위해 사력을 다했다. 물가 급등은 기업 이윤과 소비자 모두에게 엄청난 부담으로 작용한다. 이로 인한 전략적 영향은 가격 전략, 제품 믹스, 판매량 기대치부터 마케팅 및 프로모션에 이르기까지 조직 전체에 걸쳐 발생한다.

그로부터 거의 2년이 지나면서 물가 압력은 크게 완화되었다. 그러나 미국 소비자들이 새로운 물가 현실에 적응하지 못했다는 것을 많은 징후를 통해 읽을 수 있다. 소비자 기업은 아직도 높은 물가가 고객의 재정적 웰빙과 소비지출 의사결정에 영향을 미치는 환경에서 운영되고 있다. 

소비자의 재정적 웰빙과 지출에 지속되는 인플레이션 충격

지난 2022년 6월 미국 소비자물가 상승률이 9.1%에 달했을 때, 딜로이트 ‘컨슈머 시그널’(ConsumerSignals) 조사 결과 물가 상승을 우려하는 미국인들의 비율은 83%로 상승했다(그림 1). 그로부터 약 2년 후 물가상승률이 3% 수준까지 대폭 완화되었지만, 그러한 우려 비율은 73%로 낮아지는 데 그쳤다. 

이러한 소비자들의 물가 우려가 지속되는 이유는 인플레이션율이 아직 중앙은행인 연방준비제도(Federal Reserve, 연준)의 안정목표인 2%에 도달하지 않고 완고하게 지속되기 때문일 수도 있다.^[1] 그러나 그보다 더욱 큰 이유는 소비자의 필요와 욕구를 충족시키는 재화 및 서비스 가격이 급등했다는 좀더 단순한 사실에 있다.

2021년 초부터 딜로이트가 산출하는 재정적 웰빙 지수는 인플레이션과 반대로 움직였다(그림 2). 소비자의 재정건전성을 6개 측면에 걸쳐 포괄적으로 변화를 포착하는 이 지수^[2]는 2022년 6월에 4년 만에 최저치(70.7)를 기록한 반면, 소비자물가 상승률은 9.1%로 최고치에 도달했다.

미국 소비자들의 물가 우려에 비해 재정적 웰빙은 인플레이션이 완화되면서 크게 향상된 것을 확인할 수 있다. 물가 수준이 6개월 연속 하락세를 보이면서 작년 연말까지 재정적 웰빙 지수는 28.3포인트나 상승했다. 같은 기간 동안 저축 수준에 대해 우려하는 미국인의 비율은 62%에서 44%로 하락했다.^[3] 또한 향후 지불금에 대한 우려한다는 응답자 비중이 32%에서 20%로 하락했다.^[4] 고액 구매를 연기하는 비율은 56%에서 42%로 하락했다.^[5]

그러나 재정적 웰빙 지수의 초기 상승세는 종료된 것으로 보인다. 지수는 작년에 고점을 지났으며, 2023년 1월(99.8)과 2024년 1월(99.0) 사이에 거의 변화가 없는 상태로 머물렀다. 인플레이션 완화로 인해 낙관론이 빠르게 확산되었지만, 소비자들이 3년 전보다 거의 20% 오른 물가에 적응하려면 여전히 시간이 필요한 것으로 보인다.^[6]

인플레이션은 재정적 웰빙뿐 아니라, 소비자의 지출에 대한 인식(금액과 장소 모두)에도 분명 지속적으로 영향을 미친다.

2022년 인플레이션 정점은 소비자 지출 의도(또는 소비자가 앞으로 한 달 동안 지출할 것으로 예상하는 금액)가 일년 내내 감소하기 시작하는 시점과 동일하다. 지출 의향은 2023년 6월 이후 약간 상승 추세를 유지하고 있지만, 총지출 의향은 아직 완전히 회복되지 않았다(그림 3).

지출 의향의 변화 추세는 품목별로 크게 상이한데, 이는 잠재적으로 물가 상승 압력에 따라 소비자들의 품목별 지출 의향이 어떻게 변화하는지를 보여준다. 주거에 대한 지출 의도가 가장 높다는 것은 놀랍지 않다. 주거비는 지출을 줄이고 싶어도 줄일 수 없는 품목이기 때문이다.

이와 비교할 때 다른 필수 품목의 경우 주거비와 비슷한 변화가 발견되지 않는다. 주거비와 마찬가지로 음식 가격도 많이 올랐다. 그러나 식료품에 대한 지출 의도는 거의 변동이 없는데, 이는 소비자가 앞으로 식료품에 대해서 비용 절감 전략을 사용할 가능성이 높다는 것을 강하게 시사한다. 2023년 전체 기간에 걸쳐 딜로이트의 식품절약지수(food frugality index)는 이러한 추세를 반영했다. 저렴한 재료에 의존하고 필수품을 고수하며 음식물 쓰레기를 줄이는 미국인의 비중이 크게 증가한 것이다.

그리고 소비자가 다른 품목에서 상승하는 비용을 상쇄하기 위해 의존하는 품목들은 더 있다. 일례로 외식, 여가, 오락과 같은 임의 품목에 대한 지출 의도는 2022년에 비해 대폭 약화됐다. 또한 의류 및 개인 관리와 같이 덜 재량적이라고 생각할 수 있는 품목에서도 지출 의향이 크게 약해졌다.

소비자들이 지출 부담의 균형을 맞추는 과정에서 코로나19 팬데믹이 지속적인 영향을 미칠 수 있다. 가구와 같은 강력한 ‘전염병 시절 지출이 증가한 품목’에서는 계속해서 가파른 지출액 삭감이 이루어지고 있다. 반면 여가와 여행에 대한 지출 의향은 매우 강한 것으로 나타난다.^[7]

잔잔한 바다를 향해

물가 상승이 재정적 웰빙과 소비지출을 위한 자신감에 계속 부담을 주는 것으로 보인다. 하지만 미국 소비자들이 더 높아진 물가에 적응하는 데 얼마나 걸릴까? 그렇게 되면 어떤 부문이 가장 큰 이익을 얻을까?

과거 인플레이션 파동의 역사적 패턴을 살펴보면 그 시점에 대한 통찰력을 얻을 수 있다.

미국에서 가장 오래된 소비자 설문조사들 중 미시건대학/콘퍼런스보드 소비자신뢰지수 서베이는 재정 여건을 기반으로 인플레이션 영향을 잘 분석하는 대표적인 자료로 꼽힌다.^[8] 이들 설문조사 결과 대한 최근 분석에 따르면, 소비자가 새로운 물가 환경에 적응하는 데 약 2년이 소요된다.^[9] 이러한 과거 패턴이 반복되고 경제 상황이 안정적으로 유지된다면, 미국인들은 올해 가을부터는 소비지출 심리가 회복되기 시작할 것이다.

실제로 그렇다면, 소비지출이 증가하는 특정한 부문의 기업들이 다른 부문보다 이익을 얻을 가능성이 더 높다.

재정적 웰빙이 향상되면 서비스와 저축이 점진적 지출 증가분 내에서 가장 큰 비중을 차지할 가능성이 높다(그림 5 및 소비지출과 관련된 소득, 연령, 가구 구성, 기타 변수의 영향을 통제하는 데 사용되는 방법론 참조). 재정적 웰빙의 개선은 저소득 가구가 어려웠던 시기에는 피했던 상품과 서비스에 다시 지출하도록 만드는 정도로 큰 영향을 미치는 것으로 보인다.

방법론: 각각 자신의 재정 건전성을 둘러싼 6가지 측면에 대한 응답을 기초로 설문조사 응답자들을 저소득자, 평균소득자, 고소득자 등 세 가지 그룹으로 분류했다. 선형회귀 방식으로 각각의 품목에서 재정적 웰빙 그룹이 월별 지출 의향에 미치는 영향을 측정했다. 각각의 소득그룹에 대한 개별 분석도 실시했다. 모형 계수는 더 크거나 작은 품목(예를 들어 주거 대비 개인관리)에 대한 재정적 웰빙의 상대적 영향을 반영하도록 표준화된다. 모형이 연령, 성별, 가구 규모 및 구성, 도시 대 농촌, 설문조사 회차의 영향에 대해서 통제한다.

주: 도표의 변동률은 소비자의 재정적 웰빙 지수가 낮음에서 평균, 높음으로 각각 향상될 때 월별 지출 의향의 변화를 보여준다. (비어있는) 회색 상자 구간은 큰 차이가 없음을 의미한다. 분석에 사용한 데이터는 2023년 9월부터 2024년 1월 설문조사에서 수집한 것이다. 표본 수는 미국 성인 5천 명, 유의확률(p)<.01.
*출처: Deloitte ConsumerSignals, 딜로이트인사이트

가계 소득 수준에 관계없이 지출 증가분을 놓고 다투는 소비재 기업의 가장 치열한 경쟁은 은행, 증권중개인, 호텔 및 항공사에서 벌어질 가능성이 높다. 재정적 웰빙이 높은 개인과 낮은 개인 간의 지출에서 가장 중요한 차이는 저축 능력에 있다(그림 5). 재정적 웰빙이 개선되면 소비자들은 앞서 고갈된 저축부터 보충한다. 특히 미국 개인 저축률이 최근 2년 동안 장기 평균보다 훨씬 낮은 수준을 유지하고 있기 때문이다.^[10]

레저 및 여행 품목의 경우 재정적 웰빙이 낮은 수준에서 평균 수준으로 또는 평균 수준에서 높은 수준으로 향상될 때 저소득 및 중간소득층 미국 소비자들의 지출 의향이 50%에서 70% 정도 급증한다(그림 5).

재정적 웰빙의 변화는 고소득 가구에는 영향을 적게 미치는 것으로 보인다. 고소득자의 경우 재정적 웰빙이 약하면 종종 지출 삭감으로 이어질 수 있다. 그러나 저소득층의 경우 재정이 약화되는 아예 지출을 하지 않는 경우가 많다. 결과적으로, 재정적 웰빙이 향상되면 저소득 가구에 미치는 영향이 증폭된다.^[11]

전 세계적으로도 이러한 인플레이션과 재정적 웰빙 사이의 유사한 관계가 나타날 가능성이 높다. 그러나 관계의 강도와 시기는 국가별로 다를 가능성이 높다. 재정적 웰빙의 등락과 인플레이션이 최고조에 달하는 시기는 세계 최대 경제국들 사이에서 매우 다르게 나타난다(그림 5). 독일, 캐나다, 영국과 같은 국가에서는 인플레이션 정점과 재정적 웰빙 사이의 변곡점이 일치한다. 이탈리아와 프랑스 등 다른 국가에서는 그러한 추세가 명확하지 않다.

이상이 보여주는 것처럼, 소비자 심리와 개선된 재정적 웰빙과 지출 의향 사이의 관계는 보편적일 가능성이 높다.

결국 인플레이션의 고통이 줄어들면 소비자의 재정적 웰빙이 향상될 수 있다. 이는 소비지출에 대한 자신감을 촉진하여 장기적인 정체 상태에서 벗어날 수 있게 한다. 이럴 때 가장 큰 이익을 얻는 소비자 기업은 소비자가 더 많이 의지할 상품 및 서비스 품목에서 가장 높은 경쟁력을 발휘할 수 있다.

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1 미국 노동통계국(United States Bureau of Labor Statistics)
2 소비자 재정건전성 판단을 이루는 6가지 측면은 각각 지급 능력, 안정적인 저축 수준, 지출 대비 수입 수준, 고액 구매 연기, 전년 대비 현재의 재정 상황, 그리고 미래의 재정적 기대 등을 말한다.
3 딜로이트 컨슈머시그널(Deloitte ConsumerSignals), 2022년 6월부터 2022년 12월
4 딜로이트 컨슈머시그널(Deloitte ConsumerSignals)
5 딜로이트 컨슈머시그널(Deloitte ConsumerSignals)
6 [1]Federal Reserve Economic Data (FRED), “Consumer price index for all urban consumers: All items in US city average,” Federal Reserve Bank of St. Louis, March 12, 2024.
7 딜로이트 컨슈머시그널(Deloitte ConsumerSignals)
8 Nate Silver, “What a split in consumer confidence means for Biden,” The New York Times, Feb. 12, 2024.
9 Ibid.
10 United States Bureau of Economic Analysis.
11 딜로이트 컨슈머시그널(Deloitte ConsumerSignals)
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