2016年全球奢侈品力量排行出爐 中港8間入榜

【2016／08／15，台北訊】勤業眾信聯合會計師事務所今（15）發佈「2016年全球奢侈品力量（Global Powers of Luxury Goods 2016）」報告，根據2015年全球奢侈品業銷售額表現，評選出全球百大排行榜。報告指出，2015年全球百大奢侈品企業，一共創下2,220億美元銷售佳績、平均年成長率為3.6%。前三名分別由法國LV、瑞士歷峰（Richmont）及美國雅詩蘭黛（Estée Lauder）奪得，此三家企業也創下連續三年蟬聯前三名的紀錄；中國大陸及香港共有八家企業入榜，以香港周大福珠寶名列第七表現最佳。

勤業眾信策略長暨消費產業負責人柯志賢會計師表示，在全球經濟嚴峻的挑戰下，2015年百大奢侈品企業平均年成長率雖不似去年亮眼，但不少企業仍維持二位數成長。值得一提的是，入榜的全球前十大奢侈品企業與去年相同，但名次有變化；此十大企業銷售總額1,062億美元，佔百大奢侈品企業近五成（約48%）比重。但全球前十大企業除了第七名為港商周大福珠寶之外，其餘皆由歐美企業主宰；許多新興品牌也因品牌策略奏效，成功躋身高成長榜單之中。

柯志賢指出，因應消費者需求的改變，未來奢侈品產業將邁入「規範創新」（Disciplined Innovation）時代，透過數位化體驗與電子商務等新興科技，改變消費者購物歷程，提供更個人化的消費體驗以吸引消費族群。

LV居全球領先地位 品牌新秀搶佔高成長榜單

受到中國與俄羅斯經濟表現不佳的影響，2015年全球奢侈品市場成長力道，雖不如預期般強勁，百大企業營收表現也呈現明顯地兩極化現象。不過，在全球前十大奢侈品企業當中，除了第三名雅詩蘭黛（Estée Lauder）與第七名周大福珠寶外，銷售成長率均呈現正向成長，且有近半數企業銷售淨利率更高達雙位數，更有六間企業銷售成長率勝過百大平均表現。（詳表一）

此外，LV、羅薩奧蒂卡（Luxottica）、開雲（Kering）與L'Oréal業績成長，均比2014年更為亮眼。羅薩奧蒂卡（Luxottica）仰賴其眼鏡與相關配件銷售額的增長，使其奢侈品銷售成長率較去年提升至4.6%；開雲（Kering）則因為歷經組織調整與企業併購，策略性地調整其在眼鏡和相關配件的行銷策略，有效提升品牌知名度並刺激奢侈品銷售成長率與銷售淨利率。

進一步檢視前三名榜單，以冠軍LV表現令人驚艷。LV以總營收407億美元佳績，佔全球百大營收16%比例，其奢侈品銷售成長率高達7%，銷售淨利率也高達19.9%，位居百大奢侈企業領先地位。勤業眾信報告指出，LV的傑出表現主要歸功於2013年第4季成功併購諾悠·翩雅（Loro Piana）與個人品牌尼可拉斯·科克伍德（Nicholas Kirkwood），加上核心事業的穩定成長與來自其投資愛馬仕（Hermes）股份獲利所致。若LV營收不計入投資愛馬仕（Hermes）的獲利，則銷售淨利率與第二名的歷峰（Richmont）12.8%相同，且略遜色於去年冠軍、今年位居第三－斯沃琪（Swatch）16.3%的銷售淨利率。

至於奢侈品產業中成長最快速的前二十大企業（Fastest 20），平均年奢侈品銷售成長率為17.2%，相較於去年30.2%大幅衰退。不過，成長最快速的前二十大企業平均銷售額年複合成長率達24.1%，是全球百大企業平均成長率的四倍。

美國年輕品牌凱特·詩蓓（Kate Spade），以品牌海外授權與併購合資        營運策略，加上投資電子商務與拓展零售店面，以兩年銷售複合成長率達48.7%的水準，打敗去年成長最快速、今年位居第二名的香港的邁可·寇斯（Michael Kors），成功奪冠！第三名的義大利手工製鞋品牌Vicini，透過快速展店宣傳品牌知名度，成功擄獲新消費者芳心。至於，丹麥垂直式奢侈品企業潘朵拉（Pandora）除快速展店外，因其具獨特性的飾品類產品線的營收貢獻，年複合成長率34%，遙遙領先百大奢侈品企業，排名成長最快速的第四名，於百大企業中排名第26。（詳表二）

勤業眾信報告指出，在2016年新進榜企業當中，由盧森堡歐舒丹（L'OCCITANE）拔得頭籌，以14億美元的銷售額成績，躍居全球百大第37名、表現最好。其營收表現大幅成長的主因，在於積極於美國及亞洲的中國大陸、日本和香港市場，拓展零售店面和建立電子商務平台，電子商務平台交出銷售額大幅增長31%的漂亮成績單。而中國大陸以東方金鈺珠寶，則因提高珠寶首飾類產品售價營收大幅成長，以第53名的成果，成為今年中國大陸唯一新進榜企業。

淘金退燒！中港慘遭滑鐵盧衰退最鉅

勤業眾信報告指出，百大奢侈品企業當中有九間企業年衰退達雙位數，首當其衝的是五間來自中國大陸與香港的奢侈品企業。主要原因在於受到金價下滑所導致的「淘金退燒潮」，大幅降低民眾的消費意願，致使中港地區奢侈品總營收衰退至31億美元，銷售成長率衰退至-6.8%，成為全球衰退最多的區域。（詳表三）

中港地區唯一進榜前十大的香港品牌周大福，也因銷售成長率衰退17%，以致總排名由去年第四名跌落至第七名。不僅如此，其衰退表現也大幅拖累前十大奢侈品企業的年平均銷售成長率，低於全球百大平均值、僅剩下2%；而若不計入周大福珠寶的衰退結果，前十大奢侈品企業年平均銷售成長率將達到3.4%。

不過，值得慶幸的是，雖然周大福珠寶名次跌落至第七名，但為了因應經濟衰退，周大福珠寶仍策略性地調整產品組成，以販售高毛利產品維持一定營收淨利率。再者，「老風祥珠寶」與「周生生珠寶」分別排名第14名、第25名，依然佔據百大前25名的好成績。

至於榮獲成長最快速企業第二名的邁可·寇斯（Michael Korse）表現依然亮眼，在「快速展櫃」策略奏效、零售店面的業績快速成長，與持續積極提升品牌知名度的努力下，維持每年32%的年複合成長率，排名由去年第19名、提升至第16名。

擁抱數位！奢侈品邁向「規範創新」時代

受到消費者行為演變、通路資源整合及千禧世代消費新思維等刺激，奢侈品企業正積極透過「數位化體驗」與「電子商務」等新興科技，改變消費者購物歷程（Path-to-purchase），強調更個人化的消費體驗與互動方式；同時，中國大陸也發揮近四億千禧世代人口紅利優勢，期望藉由國際旅遊熱潮，持續推動奢侈品產業以每年8%以上的成長幅度邁進。

勤業眾信預估，2016年起奢侈品企業將全面邁入「規範創新」（Disciplined Innovation）時代，藉由數位化科技追求創新、拓展全通路銷售。

（一）把握千禧世代與旅遊商機

由於千禧世代擁有仰賴數位科技、注重社群網路與電子商務、對品牌的獨特要求與低品牌忠誠度等消費特徵，柯志賢建議，為吸引千禧世代目光、提升品牌能見度，可將體驗式的元素融入購物場景當中，或增加品牌媒體曝光頻率，以提升品牌宣傳綜效。對於國內市場潛在客戶，企業也可透過社群網路強化與顧客的聯繫度，並運用大數據分析與客戶關係管理系統（CRM）掌握消費者需求。

此外，研究指出，未來15年全球飛航旅客人數將達現今的兩倍，而有40%的奢侈品銷售額產生於「旅行」途中，每年更持續地以8%的幅度成長，特別是來自新興國家的旅客，因其收入增加與旅遊風氣大幅提升，帶動奢侈品等銷售動能。柯志賢分析，由於中國大陸擁有近四億的千禧世代人口紅利，將持續扮演推動奢侈品產業成長的關鍵角色。

（二）提升數位化與創新動能

數位化潮流影響下，奢侈品企業應打破舊有思維，釐清奢侈品在具獨特性的前提下，仍應順應電子商務與數位化趨勢，進行改革。因此，柯志賢建議，企業可透過數位化展現品牌價值，同時接觸更多愛好電商平台的消費者，並朝達到全通路零售的趨勢邁進。例如，透過連網裝置（Connected Devices）制定產品策略。施華洛斯奇水晶（Swarovski）即與穿戴大廠Misfit Wearable，共同研發一系列具有動態追蹤功能的珠寶配件；而愛馬仕（Hermes）與蘋果（Apple）所共同開發的高階Apple watch和配件，不僅能維持產品時尚感，更藉由數位裝置防止商品仿冒等侵權行為的發生。

此外，也可藉由連網裝置取得完整的消費體驗資訊，提升資訊傳達品質和頻率。例如，音響商鉑傲（Bang& Olfusen）紐約概念店，就將音響設備連結至消費者手機，使店內喇叭可即時播放消費者所聆聽的音樂，藉以強化消費者對奢侈品企業的連結；Gap、Kenzo等品牌也紛紛增設數位零售快閃店，並將精心設計的品牌行銷訴求，藉由聯網裝置以高畫質影音與數位內容，準確地傳達給消費者。

柯志賢表示，面對奢侈品企業邁入變革創新時代，企業除了透過有規範的創新，精準掌握潮流並落實品牌管理，更重要的是應留意新興潮流商機所帶來的突發事件和外部風險；同時，透過併購等商業策略，也是奢侈品業者強化企業資源運用與增進和消費者溝通的利器，2016年的奢侈品產業應積極透過異業合作，以在經濟逆風中持續成長，打造獲得消費者青睞的品牌。